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文 | 新營銷 NewMarketing
從 2023 年年底，各大平台和商家就開始全力備戰 CNY 營銷，年貨節作爲首個、也是其中一大主戰場，競争十分激烈。
從各大平台公開的招商規則以及扶持計劃來看，在 " 年節經濟 " 的重要窗口，各家針對年貨節對商家的整體的運營策略、扶持計劃各具特色，具體如下：
不難看出，低價戰略、搶占心智是各大平台的主旋律。但價格隻是一部分，如果單純的将其理解爲價格戰卻有失偏頗。降低價格隻是表面現象，吸引并留住商家客戶，才是暗潮湧動之下的核心。
這也是今年各平台 CNY 營銷的内核，除了在這個黃金周期實現商家與平台的業績增長外，也要實現對未來一年經營的策略布局，建立未來新增長點、拓展新藍海的動力引擎。
通過整理幾大電商平台的 CNY 營銷方案，我們發現了一些共性以及趨勢值得關注。可以預見的是2024 年的平台 to B 營銷有場硬仗要打，想要讓消費者、商家、達人，以及平台上各個相關方都滿意，引入更多企業入駐并展開布局，是一場綜合經營能力的大考。
各平台 " 差異化 " 競争整體升級
無論是老電商巨頭，還是新電商後起之秀，整個市場已經從增量競争，發展到存量競争，并開始進入到差異化競争的階段。最明顯的一個信号是，随着去年多家平台跟進百億補貼、僅退款服務成爲行業标配，意味着電商行業核心的供應鏈體系和服務體系全面升級，行業整體的競争水平和标準上升一個新的台階。
在消費群體的需求越來越個性化的當下，淘寶作爲最大的電子商務巨頭，品質化與個性化并重成爲未來發展的關鍵所在。
京東和拼多多都在逐漸成爲 " 彼此 "。過去京東的标簽是品質、物流、服務，價格高，但現在重回低價；過去拼多多以低價、下沉市場出圈，如今開始強調品質與服務。兩者都是想突破過去的枷鎖，打破消費者對自己的印象，撕下舊标簽。
抖音則依舊不斷強化直播電商的優勢助力商家銷量飙升。快手雖然對标抖音，但其更願意給優質商家、主播提供幫助，從 " 内容場 + 貨架場 " 雙域聯動，促成優質商品的快速成交爆發。
小紅書的 " 稀缺性 " 則日益突顯，托獨一無二的種草社區優勢正式進入到 " 分蛋糕 " 的行列，這源于商家品牌走過了以量驅動的階段，要真正靠精品的爆款内容帶動流量或生意增長，沉澱良好的口碑，打動更加理性的消費者。
因此小紅書提供給商家的解決方案主要聚焦在以購買商品前後爲主的生活場景，以及各種專業的、真實的場景中。以這樣的方式建立起的品牌心智，自然比純推廣告、娛樂性等方式更爲有效，也純電商平台的品牌粘性高。
加強扶持 " 中小商家 " 客戶是集體共識
2024 年的龍年春節比以往都要長，各大平台 CNY 營銷周期也相應拉長了戰線，盡管各大電商平台在籌備年貨節時各有側重，但争奪中小商家資源是共同目标。
中小商家是整個消費市場的選擇，在消費者降級的大背景下，越來越多的消費者開始追求性價比，中小商家通常具有更高的價格競争力，提供更優惠的價格和促銷活動。具備靈活性和創新能力也是中小商家的優勢，它們能夠迅速适應市場需求變化，把握新興消費趨勢，提升用戶體驗和滿意度。
但往往，這個類型的商家囿于規模發展階段和成本問題，沒有更爲科學的運營策略，進而導緻在競争中處于劣勢地位。比如不少小商家的思維模式是，認爲将商品放到線上就可以賣出去了，卻忽視了消費者的喜好和習慣已經發生了很大變化，需要用新的方式接觸客戶。
而在産品營銷能力方面，這些企業有時并不缺好産品，而是缺有效的營銷方式去借勢平台的力量。比如如何利用小紅書通過創作筆記等内容和搜索聯通起來，或是在抖音上利用數據來優化投放策略。
這也是爲什麽淘寶天貓、抖音快手、小紅書意識到中小商家的潛力和價值，以及面臨的困境，從而加大對其的支持和合作力度的根本原因。
花式營銷方案主打創新
各平台對于 CNY 營銷的表達方式各有千秋，就目前情況來看，效果是明顯的，不少商家都取得了亮眼的銷售數據，在這裏我們分享一些具體的創新方向：
●深度挖掘人群特征，引導品牌精細化投放
隻有抓住新一代的主理人，才能抓住新的商機，通過對節日人群的興趣熱點習慣分析，小紅書對當下年輕人的過年方式做了深度剖析，彙總了 8 大趨勢包括「沒關系 新年會原諒」、「童年記憶限時返場」、「凡事發生必有利于我」、「爸媽請傳位于我」、「100 件過年回血小事」、「随機生成新年搭子」、「中國年不搞小排場」、「舌尖上的血脈覺醒」。
這其實對應了八個關鍵詞：儀式感、體驗式、年味、年貨、親友、新年、新春、民俗，覆蓋了過年人群、美食人群、禮贈人群、聚會人群、祈福人群、懷舊人群。
通過對節日人群的興趣熱點習慣分析，小紅書将過年這件事劃分的更爲精細，這也有助于其和平台一起打造跨地域、跨線上線下、跨代際、跨場景的營銷玩法，實現更精準的觸達和轉化。
淘寶基于阿裏媽媽的人群洞察發現，則是對年貨節的消費主力做了三個階段的劃分：18-24 歲的新年娛樂家、25-29 歲的新年生活家、以及 30-34 歲的新年掌勺人，并針對每種人群的特點聚焦到特定品類，引導品牌針對性的投放。
00 後人群更喜歡追求精緻、新潮的消費體驗，其消費主要購買力集中在遊戲和美妝服飾領域。95 後人群一部分已踏入職場，有着一定的經濟實力，對于年貨購置更加注重提升生活品質；另一部分則已經或者即将邁入人生新階段，有了新的家庭身份，肩負起了更多責任，投射到品類上則是母嬰用品、保健食品、營養補充劑等重點品類。
消費價值最高的 90 後群體，是消費價值最高的一群人，有了充分社會閱曆的他們，對于人情世故，打理家庭更加得心應手，水産肉類、新鮮蔬果 / 熟食、調味品、廚房用品、家居品類消費需求增強。同時近幾年出行旅遊、運動打卡也成爲了以 90 後爲核心人群的過年新方式，導緻戶外、運動等品類的需求上漲。
●聚焦春節意象落地産品，幫助品牌升級互動
春節期間，抖音有幾大關鍵詞熱度上漲顯著：許願、紅包、煙花、年味，針對這幾大新春意象，巨量引擎上新了 9 款産品，增加了品牌和用戶的互動樣式。
比如爲了滿足年輕人的 " 祈福 " 心裏，巨量引擎發布了 " 信息流抽簽 + 評論許願 + 點贊煙花 " 的産品組合，将這種節日元素嵌入進用戶浏覽視頻的路徑中，這樣一來互動入口引流更爲直接，也可以自動跳轉到品牌落地頁，讓用戶通過領取品牌的新春好禮，自動沉澱爲粉絲。
對于 " 歡慶 " 的意向，巨量引擎将其落實到紅包封面、答題有禮、搜索品專、紅包雨的産品上，多種紅包的新式玩法将節日氣氛烘托到極緻，同時多點位和豐富的互動樣式也幫助品牌在建立深度的用戶心智
通過這類創新産品，不僅更生動了诠釋了年味意向，也讓用戶通過多種好玩的方式與品牌進行深度互動，以這樣的方式建立起的品牌心智，自然比純推廣告、娛樂性等方式更爲有效，也純電商平台的品牌粘性高。
●打造專屬春節 IP，幫助品牌跳出陳舊套路
緊扣春節推出 IP 項目成了龍年各平台 CNY 營銷的熱門玩法。
小紅書鎖定了囤年貨、吃美食、尋年味這幾大重要新年場景，推出了 " 紅薯年貨妙會 "、" 超好吃年貨節 "、" 龍咚锵年味複興計劃 " 三大營銷 IP。
紅薯年貨妙會作爲最大的項目，主要針對衆多快消品牌年貨心智不強的問題，以及在春節期間的強曝光 & 聲量需求；" 超好吃年貨節 " 則聚焦站内最大垂類話題之一，幫助快消品牌建立與 CNY 更深度的鏈接、挖掘更多創新場景；" 龍咚锵年味複興計劃 " 則聚焦傳統文化，幫助品牌跳出千篇一律的套路，在激發社區用戶共同讨論、分享、複刻傳統新年習俗的同時，爲品牌構建 CNY 特色的傳播窗口。
巨量引擎也持續推出了一系列 IP 助力品牌春節營銷，包括德雲社跨界相聲、喜劇聯歡會、華彩傳承晚會、小年夜晚會等國民級内容，以及 CNY 紀錄片《團聚》、《百味春節》、明星 IP《新年有禮了》等主題垂類 IP 節目，以充滿儀式感的内容占據用戶心智，助力品牌講述春節故事。
結語
随着新老電商正式交鋒并深入對方的護城河，TO B 營銷注定是一場必定要打的硬仗。
作爲 2024 首個戰場，各家的 CNY 營銷策略精細化程度極高，可見未來商家群體的表現和發展，将是平台未來挖掘新增長點、拓展新藍海的關鍵引擎。
無論是淘寶的豐富多樣，京東的品質保障，拼多多的低價下沉，抖音的短視頻直播，還是小紅書的社交搜索全鏈路，他們都将在未來的電商行業中繼續發揮自己的優勢，畢竟隻有順應市場的變化，才能在未來的發展中占據優勢。至于後續年貨節以及一整年電商行業将帶來哪些新故事，讓人拭目以待。
