文 | 品牌工廠 BrandsFactory
雙 11 期間，淘寶交出了十萬服飾商家 " 躺平 " 式出海成績單。
淘寶數據顯示，2024 年雙 11，淘寶 " 全球包郵 " 計劃帶動了十萬服飾商家 " 反季商品 " 熱銷，開賣 3 天，近 7 萬全球包郵商家成交額翻倍，大服飾包郵商家成交額同比增長 207%。雙 11 全周期 POLO 衫增長 83%、抹胸同比增長 78%，泰國吊帶背心銷售額同比增長 68%。
今年下半年以來，淘寶開始加速出海。先是推出 " 大服飾全球包郵計劃 "，後将出海戰略升級爲 " 淘寶天貓出海增長計劃 "。9 月，淘寶推出 AI 英文版，首次提供中文以外的語言版本。
天貓、淘寶、1688，阿裏巴巴原本以内貿爲主的各大業務闆塊，正在加速出海。
與速賣通、Lazada、Trendyol、Daraz、阿裏國際站等阿裏旗下海外平台，站在了同一舞台。也和跨境電商市場的後來者 Temu、TikTok Shop，展開了新一輪的競争。
阿裏國際站與 1688、淘寶與速賣通、速賣通與 Lazada 等平台是競争關系還是合作夥伴？這對于阿裏巴巴而言，是内部混戰還是協同對外？
淘天集團加速出海
對于阿裏來說，外貿主力軍一直是速賣通、阿裏國際站、lazada，此前天貓、淘寶、1688 也有跨境業務，但一直沒有掀起較大波瀾。
2016 年，阿裏巴巴設立天貓淘寶海外業務闆塊，2020 年推出跨境供銷平台和全球包郵計劃，提供一鍵簽約出海服務，商家無需單獨開店，還爲中國香港、中國澳門、新加坡、馬來西亞等 4 個地區提供包郵服務。
但對于商家而言，成本一直是大問題，直到 2023 年第四季度，天貓、淘寶的跨境服務迎來快速升級，包郵區變多，收費更簡單，覆蓋行業越來越廣。
2023 年 10 月，天貓淘寶海外推出 " 跨境無憂托管 " 服務，0 入駐費、0 保證金，不針對 3C 數碼、家具家居等類目招商，中國台灣加入包郵區。今年 7 月，與之相似的 " 大服飾全球包郵計劃 " 面世，包郵區變成 6 個，韓國被列入，0 退貨、0 退款、0 運費險，按固定比例抽取傭金。
2024 年 9 月，" 大服飾全球包郵計劃 " 升級爲 " 淘寶天貓出海增長計劃 "，面向全行業全類目招商，并在雙 11 期間将包郵區 6 個增加到 10 個，增加的區域是日本、泰國、越南、柬埔寨。
" 大服飾全球包郵計劃 " 的官方介紹中顯示，平台提供十億級運費補貼，商家零門檻入駐。
今年天貓雙 11 剛開始，即 10 月 21 日 20:00 至 24 日 24:00，近 7 萬全球包郵商家成交額翻倍，大服飾包郵商家成交額同比增長 207%，中國香港、新加坡等地新客規模同比翻倍。
1688 的跨境業務也在 2023 年開始加速。" 希望 1688 能夠成爲所有跨境電商生意裏的資源和能力。"2023 年 6 月，1688 總裁餘湧在公開演講中提到，5 個月後，1688 升級爲淘天集團一級業務并宣布将升級跨境電商服務。
1688 跨境唯一官方公衆号 "1688 跨境 " 也于 2023 年 11 月注冊，之後便官宣一系列重大跨境項目，比如推出 "1688 跨境 select" 貨盤、" 跨境尋源通 " 計劃等，全面升級與螞蟻國際旗下的跨境收付兌服務平台萬裏彙的業務合作。"1688 跨境 " 在全球招募代采商、獨立站公司、SaaS 等合作夥伴。
而在 2019 年，1688 曾與萬裏彙共同推出 " 跨境寶 " 産品，爲商家他提供一站式跨境整體解決方案。截至今年 5 月，" 跨境寶 " 已累計服務超 1 萬跨境人。
集體跨境，衆多平台之間是何關系？
2023 年，阿裏巴巴構建 "1+6+N" 的組織架構，淘寶、天貓、1688 等構成了淘天集團，速賣通、阿裏國際站、Lazada 等則同屬于阿裏國際數字商業集團（簡稱 " 阿裏國際 "）。
一位阿裏國際内部人士對品牌工廠表示，當前，天貓淘寶海外屬于阿裏國際。從組織架構看，天貓淘寶海外與速賣通、Lazada 不是競争關系。
據了解，" 大服飾全球包郵計劃 "" 淘寶天貓出海增長計劃 " 都是淘寶、天貓招商，阿裏國際負責海外物流和用戶運營。所以，阿裏巴巴雖然出海平台衆多，看似混亂，實則統一對外、協同作戰。
此前，Lazada 還曾上線跨境供銷通道 " 淘寶精選 "，展示淘寶天貓簽約商家的産品，讓他們不用開新店就做跨境生意，并借此豐富 Lazada 貨品。
從業務範圍、模式看，天貓淘寶與速賣通、速賣通與 Lazada、1688 與阿裏國際站暫時也不是明顯競争關系。
1999 年，馬雲創立阿裏巴巴，1688 和阿裏國際站随之誕生，它們從一開始就分工明确，分别從事内貿、外貿線上批發交易服務，在各自領域根基深厚。
同樣是線上批發交易平台，它們的服務範圍也有所不同，阿裏國際站提供詢盤、線上交易、數字化營銷、物流履約、金融、售後保障等全鏈路服務，1688 則主要提供詢盤、交易、營銷等服務，其優勢是百萬源頭工廠。
"1688 上都是工廠，但是阿裏國際站上貿易公司、工廠、經銷商都有。" 蘇州一位跨境商家對品牌工廠說。引航咨詢合作人田勇則認爲，"1688 短期内變不了自己的位置，還是供貨的角色。"
天貓淘寶與阿裏巴巴其他電商平台是何關系？首先，天貓淘寶在海外定位一直是面向華人群體，其他平台則不是。天貓淘寶海外的 7 個本地站點都在華人聚集地區，比如馬來西亞、新加坡。這兩個國家也是淘寶英文版的首批試用國。
且阿裏巴巴其他電商平台大多面向單一國家或地區市場，今年新上線的 TAO 是爲日本量身打造的，Miravia 面向西班牙，Daraz 主要在南亞運營，Lazada 主要服務市場是東南亞，Trendyol 原本面向土耳其，如今将範圍擴大至德國、阿塞拜疆等國家。
至于速賣通，雖然提供英文、葡萄牙語等 16 種語言版本，自身定位是服務全球消費者，但目前主要市場是法國等歐洲國家以及韓國、日本等，與阿裏巴巴旗下其他平台無明顯競争，更像是合力覆蓋更廣闊的海外市場。
田勇表示，" 要以國家或地區爲單位去看跨境電商平台，即便是亞馬遜，也不是在所有國家都是第一，隻是拿下了幾個最大的市場。"
他還談到，一旦一個國家或地區形成相對穩定的電商平台格局，短期内不會有太大變化，除了 Temu 這種變數。
大幅調整，阿裏全球提速
SHEIN、Temu、TikTok Shop、速賣通并稱 " 出海四小龍 "，幾家公司中，阿裏巴巴的海外業務鋪得最大，平台最多。
實際上，阿裏巴巴是所有中國電商平台中最早出海的，創立時的第一個業務就是阿裏國際站。可以說是從跨境業務起步的。
阿裏巴巴是占了先機的，其他強敵中，SHEIN 2008 年上線，TikTok 在 2021 年 2 月于印尼上線電商業務，Temu 2022 年上線，全球電子商務龍頭亞馬遜則是 1998 年出海進入歐洲的，隻比阿裏巴巴早了一年，且當時主要業務還是在線賣書。
不過，2003 年推出淘寶後，阿裏巴巴業務重點很快變成了國内電商零售，阿裏國際站在集團内的地位越來越低。從 2014 年 Q3 到 2024 年 Q3，國際批發商業收入從 11.98 億元人民币增長到 60.54 億元，十年間增長 4 倍，遠低于同期阿裏巴巴集團 13 倍的收入增幅，且在 2024 年 Q3 集團超過 2300 億元的收入中占比極低。
2010 年，阿裏巴巴的 " 國際版淘寶 " 速賣通上線，以布局跨境電商零售。它也曾高速發展，2014 年，速賣通首次參與雙 11 促銷，推動 Q4 的阿裏巴巴國際零售商業收入同比增長 110%，在截至 2015 年 3 月 31 日的 2015 财年，同比增幅爲 88%。
然而，2015 年由于個人賣家的産品飽受質疑，速賣通開始大規模清退個人賣家，招募企業賣家，模式逐漸向 B2C 轉變，阿裏巴巴國際零售商業 2016 财年收入同比增幅驟降至 25%。
也是在 2016 年，阿裏巴巴開始收購各個地區已有的電商平台，分區域收割市場，在三年内收購了 Lazada、Trendyol、Daraz，2022 年又創立了 Miravia。
2016 财年，阿裏巴巴國際零售商業收入約 22 億元，到截至 2024 年 3 月 31 日的 2024 财年增長到約 817 億元，增速是快于集團整體的。近兩年 Temu、TikTok Shop 的異軍突起，讓阿裏不得不進行大幅度調整，加快出海步伐。
以 Temu 爲例，研究機構 Bernstein 估算，去年 Temu 在營銷方面投入了 30 億美元。憑借巨額投資和全托管、半托管模式，Temu 獲得了豐厚的回報。36 氪報道稱 Temu 今年上半年的銷售額約 200 億美金，超過了 2023 年的 180 億美金銷售額。
除了前述 1688、天貓淘寶海外的變動外，阿裏巴巴其他跨境業務闆塊也在大幅度調整，2023 年 3 月至今，Choice 業務（全托管 + 半托管模式）成爲了速賣通發展重點，阿裏國際今年初在歐美 6 國同步上線半托管，Lazada 和 Daraz 正在加深合作，以打通南亞、東南亞的 9 大市場。
阿裏巴巴的這些動作，還跟國内業務的疲軟、跨境業務的持續增長有關，重視跨境業務也是必然的。财報顯示，2024 年 Q3，淘天集團旗下中國零售商業闆塊收入爲 930.08 億元，同比微增 0.48%，而國際零售商業、國際批發商業收入的增幅分别爲 35%、9%。
當前，菜鳥網絡、螞蟻國際的全球布局也在提速，阿裏巴巴對跨境業務的這輪投資和布局才開始剛開始，好戲還在後面。
