" 開門紅 " 概念近年來逐漸被淡化。去化周期達 35 個月
臨近年關，各大酒企 2025 年全國經銷商大會正密集舉行，關于是否取消 " 開門紅 " 政策的風聲四起。
" 開門紅 " 一般指廠商約定經銷商在新财年一季度結束前，按年度任務的一定比例提前打款，廠家給予經銷商正常補貼以外的超額獎勵。
從目前市場消息來看，酒企對新财年 " 開門紅 " 政策态度不一。
山東秦池酒業強調，春節開門紅是 2025 年全年銷售的 " 第一戰 "，全體銷售人員務必打赢春節銷售攻堅戰；今世緣（603369.SH）态度更爲務實，其在最新的投資者交流記錄中提出，省外增速明顯高于省内就是因爲 " 開門紅 "，但不會追求高于市場實際動銷的 " 開門紅 " 數據；而名酒觀察報道，習酒已确定無 " 開門紅 " 政策。
今年以來，白酒動銷不暢，經銷商庫存高企，業内人士告訴時代财經，" 開門紅 " 概念近年來逐漸被淡化，大多數經銷商對于 2025 年 " 開門紅 " 打款态度低迷。
可以預測，若各大上市酒企取消或者淡化 " 開門紅 " 政策成爲共識，企業明年一季度營收或會出現低增速甚至負增長。
" 開門紅 " 被淡化，經銷商打款有心無力
以往，酒廠大多在 12 月經銷商大會期間公布新财年銷售計劃和 " 開門紅 " 政策。但今年這一傳統正在發生改變，頭部酒廠至今尚未明确政策，也有酒廠對政策作出調整。
據媒體報道，部分酒廠下調 10%-20% 的 " 開門紅 " 打款比例，如某頭部醬酒廠家将打款比例從 40% 降至 30%。也有廠家給出在今年 12 月 31 日之前打款能享受 7.7% 的價格補貼政策（年後隻能享受 5%）。
業内人士周成告訴時代财經，" 開門紅 " 其實是酒廠在 12 月出台的比平日優惠力度更大的政策。根據銷售制度、不同區域市場情況，各家酒廠拟定的政策都不一樣。" 目的有兩個，一是爲了補齊或者超額完成當年的銷售任務，二是抓住春節這個用酒高峰，吸引經銷商多提貨。"
但中國酒業獨立分析師肖竹青了解到，當前國内酒業市場庫存太大，經銷商流通資金枯竭，多家酒廠摸底渠道經銷商對 " 開門紅 " 态度後發現，經銷商 " 有心無力 " 參與酒廠 " 開門紅 " 活動。
貴州某醬酒經銷商李芳向時代财經表示，" 開門紅 " 不是一個成文規定，在 2021 年前提得比較多，這幾年概念越來愈淡化了。據時代财經了解，多個酒商對 " 開門紅 " 打款心态較爲謹慎，有的還在觀望階段，有的則在考量自身庫存和實際動銷情況後與酒廠協定有條件打款。
天風證券食品飲料團隊認爲，當前行業總體處于去庫存的調整期，酒廠主動弱化 " 開門紅 " 要求或有利于行業庫存加速去化以及價格預期扭轉。
給經銷商 " 減負 "，有酒企發貸款貼息
爲了鼓勵經銷商多打款，酒廠花招百出，除了 " 開門紅 " 政策，甚至會幫經銷商支付貸款利息。
據時代财經了解，貸款貼息的做法最先在四川地區發起。爲減輕經銷商資金壓力，多家川酒企業對經銷商都有貸款貼息。四川經濟網也發布相關報道稱，近日郵儲銀行綿竹市支行爲劍南春系列酒簽約經銷商成都德鴻巨酒業有限責任公司發放了 300 萬元資金。
但周成認爲，貸款貼息隻适用于貨如輪轉而經銷商流動資金緊張的情況，" 現在社會消費能力分化，白酒動銷較難，資金很難回籠。" 李芳認識的很多同行早期也會貸款，現在很難再用名酒貸款了。據時代财經了解，在當下的深度調整期，部分經營困難的經銷商不得不放棄得來不易的名酒經銷權，有的甚至退出白酒行業。
廣東粵強酒業董事長王富強曾公開表示，2016 年到 2023 年，白酒行業經曆了 7 年瘋狂增長，利潤從 790 多億元增加到 2300 多億元，但這背後是有 " 泡沫 " 的，實際是 " 喝酒的人不買，買的人不喝 "，庫存和壓力都轉嫁到經銷商身上，這種壓貨式增長脫離了實際消費需求。今年白酒紛紛破價，價格倒挂，即是消費市場對這種泡沫的無情戳破。
周成表示，今年下半年多家酒廠有意識減少向經銷商壓貨。從三季度上市公司營收增速放緩的數據也能看出，酒廠在正視渠道庫存問題，減少壓貨式增長。
泸州老窖（000568.SZ）總經理林鋒曾公開反對爲短期目标大量向經銷商壓貨，" 我甯可自己下台，也不願把公司的鍋給砸了，爲了短期利益把長期利益幹掉 "。在今年的三季度業績說明會上，今世緣董事長兼總經理顧祥悅同樣表示，公司不再要求經銷商在正常訂單以外預交貨款，縮短從打款到發貨的周期。
李芳認爲，廠家和經銷商應該建立長期合作的良好關系，嚴厲打擊竄貨低價産品，與經銷商上下一心把市場做起來。
在剛結束的 2025 年經銷商大會上，習酒稱明年将大力推動營銷改革，全力确保經銷商合理利潤，爲經銷商減負，确保市場供求關系更趨合理。
貴州習酒 2025 年全國經銷商大會現場。圖源：貴州習酒公衆号
名酒利潤空間少，團購經銷商淪爲配送商
當前，白酒動銷不暢疊加電商百億補貼，白酒價格不斷透明化，作爲行業毛細血管的煙酒店，團購銷售名酒的利潤空間也越來越少。
據多家線下煙酒行負責人表示，每瓶飛天茅台目前隻有 50 元左右的利潤空間。前期有庫存的煙酒商甚至會虧本，" 出一瓶飛天茅台虧 300 元，自己喝掉算了。" 某代理多個名酒品牌的酒商表示。
中國著名老酒收藏家曾宇曾公開表示，團購經銷商賣高端名酒已經無利可圖，可能隻是賺取酒企的補貼，團購經銷商已淪爲配送商，" 團購能力是指一個新品價格不透明、品牌認知度不夠，需要推廣和品鑒時，團購經銷商體現出的價值，這樣才有賺錢的機會。"
時代财經觀察到，此前主要做名酒大單品的某酒商在今年下半年也換了産品，不再完全押注在市場認知度高的大單品上，而是更多推廣五糧陳壹号、泸州老窖 · 醉時光、貴州習酒 · 藍鑽、珍酒 · 醬韻等小單品。
（應受訪者要求，文中周成、李芳爲化名）
本文來自微信公衆号 " 時代周報 "（ID：timeweekly），作者：幸雯雯，編輯：黎倩，36 氪經授權發布。
