圖片來源 @視覺中國
文 | 陸玖商業評論
明面上看,微博靠用戶體量和内容營銷體系赢了,代價卻是機構化與專業化的創作氛圍,讓最廣大的素人用戶遠離微博,投入小紅書的懷抱。
當下,小紅書正在成爲微博的熱搜背後不可忽視的一股勢力。
當然,這裏出現的姿勢,并非官方層面的 " 充值 "。多數情況下,來自缺素材的自媒體博主和機構媒體們的 " 自發 " 爲之。
在不少業内人士眼中,這種現象是不折不扣的 " 雙赢 " ——一方面,微博成熟的熱點運營機制讓小紅書上的内容二次 " 出圈 ";反過來,小紅書也從微博的用戶池裏,長期吸粉。
這裏的小紅書也并不算 " 白蓮花 ",用戶體量上的差距和用戶畫像上的高度重合,讓小紅書通過微博營銷,爲平台導流成爲可能。顯而易見,表面上的競争關系讓小紅書難以親自下場做傳播,但 " 暗度陳倉 " 的情況依然存在。
至少在明面上,微博并未刻意阻止小紅書在微博上 " 搞事 "。相關人士回複陸玖商業評論稱,他們并未限制過小紅書官方内容在微博的傳播,也歡迎各個平台在微博上打造内容生态。
但在整個環節中,受益一方通常不是小紅書上的 " 原創博主 ",而是把它搬運上微博的 " 二道博主 " 和 " 專業媒體 ",他們用在小紅書 " 白嫖 " 的素材,在微博發布内容,在微博上了熱搜,也在微博獲取了收益。隻有小紅書博主被 " 白嫖 " 的世界,就這樣被達成。
明面上看,微博靠用戶體量和内容營銷體系赢了,代價卻是機構化與專業化的創作氛圍,讓最廣大的素人用戶遠離微博,投入小紅書的懷抱。
被白嫖的小紅書博主們
陸玖商業評論試着詢問過一些 " 被 " 上熱搜的小紅書博主,其中大多數确認,這些媒體拿來上微博熱搜的素材,多數直接從小紅書上截取相關内容發布,期間并未經過本人同意。
來自河南鄭州的小王就發過小紅書吐槽,她曾經在小紅書上發過一篇筆記,原本在小紅書浏覽量并不出衆,但在幾個月後被某個自媒體博主搬運到了微博,還沖上了總榜熱搜第二。
在她的小紅書主頁中,陸玖商業評論發現了原貼,發布時間是在 2023 年 1 月 15 日,點贊不過寥寥 129 個,而在微博熱搜第一條,搬運者的微博獲得了 2.4 萬個點贊,1600 多條評論和接近 1000 個轉發。
内容幾乎一字不改,隻是簡單換了平台,發布效果仿佛來到了另外一個次元。
另外一位則是來自杭州的小葛。她在備婚的路上打了一場小官司,由此在小紅書上發文吐槽。但這次被某個地方官媒發現後發了微博,也沖上了同城熱搜的榜單。
無論是小王還是小葛,無論是官媒還是自媒體博主,他們的共性,幾乎都是從小紅書上抓取素材,内容幾乎不改,再在微博發布,同時也并不向本人尋求發布許可。
上海炜衡律所執業律師吳聲威告訴陸玖商業評論,這類未經博主本人允許,搬運内容發布到微博,很明顯觸犯了著作權中的信息網絡傳播權。
如果被侵權的博主選擇打官司,在舉證屬實的前提下,法院會判侵權方賠償收益。但吳聲威律師補充說,這類收益很難舉證,且訴訟流程過于漫長,如果是異地法院,那麽還涉及到異地起訴的流程,最終賠償可能在幾百元或者幾千元的量級,如果算上時間及其他成本,明顯得不償失。
而且,即便量化了收益,靠微博熱搜賺錢也并不算現實。一位微博粉絲過 500 萬的博主告訴陸玖商業評論,如果想靠博文本身獲得收益也不是不可能," 開通廣告共享計劃就行。"
這位博主給陸玖商業評論算了一筆賬,現在平均 100 萬閱讀有 10 元左右收益,在這位博主每天發布超過十條的前提下,一個月靠發微博本身賺的錢,将将超過 3000 多元。并且,一天十幾條微博的強度也并非常人能及。
所以,即便粉絲到達如此量級,這位博主也并非全職,而是有自己的本職工作。
也因爲同樣的原因,如果這些被侵權的博主起訴,幾乎就是個賠本買賣,前面那些博主,除了 " 感慨 " 上了熱搜,和被人 " 白嫖 ",幾乎沒想過起訴。
" 老炮 " 和 " 新貴 "
如 果說在幾年前,微博和小紅書還是你死我活的競對狀态,那麽現在明面上的鬥争已經幾乎偃旗息鼓。微博相關人士告訴陸玖商業評論,哪怕是以前業内傳的 " 屏蔽小紅書 " 的說法,也是有偏差的。微博一直非常歡迎每個平台共同來打造微博的内容生态。
作爲業内頭部的内容平台,微博背靠 5.86 億的月活用戶和 2.52 億的日活用戶,跟 2.6 億月活的小紅書 " 共建内容生态 ",在微博默許搬運上熱搜的情況下,誰是最大的受益方一目了然。
不過,是否有 " 白嫖 " 的内在訴求,與平台屬性也極爲相關。微博迄今爲止已經有近 15 年的曆史,完整經曆了自媒體時代。這意味着入駐微博的媒體也高度機構化和成熟化。
譬如在高考首日,陸玖商業評論随手截圖的微博熱搜榜,除了第一、第五、第九、第十不是機構媒體,其餘熱搜幾乎都被專業媒體占領。這固然表明了機構媒體在新聞話題設置上的優勢,但反過來講,微博也不再是用戶的微博,因爲大多數情況下,他們是參與者而不是創造者。
小紅書則是另外一種情況。相關人員告訴陸玖商業評論,小紅書幾乎超過 90% 的内容來自普通用戶創作,如果用更官方的回複,那就是 " 大量真實、生活化和有人情味的分享。"
在官方回複之外,有各路 " 自來水 " 在先,透過各類供應商,小紅書也成功 " 打入 " 平台内部,開展了各類話題營銷。
陸玖商業評論拿到的運營案例顯示,主傳播内容中,除了俯拾皆是的 " 年輕人把 XX 玩明白了 " 類型的話題,其餘帶有明顯小紅書平台标識的部分被刻意抹去,隻有視頻内容中明顯來自小紅書的表情才能辨識出平台痕迹。很顯然,小紅書也在盡力避免被微博識别。
不過,這種努力最終也成爲了徒勞。在對應的微博話題下,陸玖商業評論發現,除了置頂視頻點贊數據超過 1200,另外一條内容點贊過了 200,其餘的都是 0 互動,從結果來看,這個話題的運營受到了平台方的監測和限制。
在沒有量化數據的前提下,很難去衡量這類話題營銷的引流效力如何。但在用戶畫像上的高度重合,無疑說明了一件事,小紅書的用戶增長,除了微博,幾乎沒有更好的選擇。
來自微播易的《2023 年中國 KOL 營銷趨勢洞察報告》顯示,在最新的用戶性别分布上,微博和小紅書的女性用戶占比都在 50% 以上,小紅書相對更高,達到 99%;同時在年齡分布指數上,微博和小紅書在 26-35 歲的人群差異上幾無分别,這是目前消費市場的主力。
平台商業化的本質不在 " 漲價 "
除此之外,小紅書幾乎沒有對機構媒體入駐有過官方層面的動作,隻有面向所有創作者的統一入駐指南。
沒針對機構媒體運營的解釋有兩種,其中一種是小紅書的流量分發較中心化的微博而言,更加 " 普惠 ",在服從 " 算法 " 的情況下,普通用戶的起号難度,遠比微博更低。
另外一種解釋則是,作爲同樣有近 10 年曆史,但在近兩三年才異軍突起的 " 新貴 ",小紅書的商業化程度遠比微博要低,流量本身,還不能作爲一種商品。
微博内容營銷的商業化,相比之下已經 " 過于成熟 "。一位相關供應商告訴陸玖商業評論,目前一個全網熱搜,如果隻是 " 保證上榜 ",大約在十多萬元的價位,在去年 11 月微博内部調整商業化目标之後,這個價格還漲了一輪。
上漲的主要成本,來自微任務(微博的内容營銷平台)。這位供應商還透露,目前微博内容的審核流程明顯更爲嚴格,稍微明顯的露出内容,均需通過 " 微任務 " 進行報備。所以,同樣是 " 保證上榜 ",最近一個項目的成本來到了 20-30 萬元。增幅極爲明顯。
從這裏也能看出,二者在商業化程度上,存在階段性的差異。據晚點報道,小紅書的日活用戶到目前爲止剛剛突破 1 億,但還沒有盈利。同時,小紅書的商業化部門也是今年才剛剛組建完畢,對商業筆記的規範,也是近期才初見成效,在此之前,小紅書博主們的 " 水下商單 " 同樣屢禁不止,這讓其商業化的想象空間也大打折扣。
商業化程度不高,對于普通用戶而言顯然是利好。因爲這對于他們來說," 爹味 " 的主流媒體更少,意味着可以更自由地 " 吐槽 ",這也是衆多媒體前往小紅書 " 趴活 " 的原因。
但内容平台的商業化能否走得更遠,其命門也恰在于此——如果沒有熱衷分享生活的普通用戶,坐擁再完善的熱點運營機制,用戶也隻是 " 遠觀 ",而非身處其中。一位微博的早期員工曾對陸玖商業評論表示,看一個内容平台是否到了生命周期末端,其根源仍然在于普通用戶能否爲平台貢獻内容。
如果從史航事件和笑果事件來看,普通用戶在微博上的創作習慣仍然存在。但從小紅書素材頻頻 " 上熱搜 " 開始,微博自身的原創地位開始缺位。但有成熟的商業化體系 " 保駕護航 ",微博并不像小紅書那般,面臨盈利的拷問。
但小紅書内容頻頻 " 入侵 " 熱搜這件事,已經足夠讓微博引起重視了,相比單純的流量漲價,讓平台原生用戶說話,而不是小紅書用戶 " 替微博說話 ",或許是微博接下來要做的事情。
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