圖片來源 @視覺中國
文 | 剁椒 Spicy，作者 | ljl、廿四
" 我把命都賭在這張床上了。"
辛巴振臂一呼，給高端床墊品牌慕思帶來了超過 10 億的銷售額。今年雙十一期間，辛巴在直播間售賣一款慕思旗下的大黑牛軟皮床，贈送一款黑金床墊。這一套主播口中市場價值 2 萬元的産品，在直播間裏價格被 " 打到了 "5800 元，再加上平台補貼的 820 元，最終到手價爲 4980 元，也引發了大量用戶下單。
一定程度上，辛巴一個晚上完成了慕思兩個月的銷量，據慕思财報顯示，2022 年其全年營收爲 58 億。
爆單換來的卻是各方的不滿。用戶不理解：線下萬元以上購買的 " 高端床墊 " 在直播間被 " 打了骨折價 "，自己變成了冤大頭，不乏消費者表示要退款；經銷商不滿意，本就處在下滑趨勢的線下消費，如今雪上加霜；品牌不高興：因爲過大力度讓利引發的輿情反噬直接讓品牌處于風暴場中心，慕思股份股價 10 月 30 日下跌 6.97%；辛巴自己也不開心：他在直播中表示 " 自己被扣上不該有的帽子，承受了不該有的指責 "。
" 不要搞我了行嗎？我辛有志沒有本事去壟斷一個行業。我隻想今天告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關系。我的客戶不是你的用戶。聽明白了嗎？不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子。"
直播間腥風血雨、輿論場唇槍舌戰，小小床墊掀起了巨大風暴。但事實上，床墊品牌進直播間，無論是自播還是達播，都已經出現了兩年之久，線上特供産品與線下價位差巨大也并非首次，就連慕思自身的線上商城，也有比此次直播價更低的産品。爲何唯獨這次出了問題，引發輿論爆炸？是辛巴直播方式之過，還是品牌選擇合作對象有誤？這場本應成爲行業标杆的帶貨行爲，爲何最終會走向預期結果的反面？
慕思和辛巴，誰該 " 背鍋 "？
事實上，不同于網絡瘋傳的 " 貴價床墊一朝破價 "、" 萬元産品顯出原形 "，爲了區别于線下，不影響其價格體系，慕思在辛巴直播間售賣的床墊本就是主播定制款，即品牌方沒賣過的規格。
然而，辛巴卻模糊了産品區别，爲了激發用戶消費，他一步到位，直接做起了線下渠道的 " 價格屠夫 "，在正式開售慕思促銷産品前，辛巴方就拍攝了預熱視頻，不停展示實體店過萬的價格，聲稱太貴了，甚至叫嚣，" 線下經銷商可以直接來我直播間進貨。"
在直播間内，辛巴在介紹慕思時也不斷拉踩線下，變相地将直播間售賣的産品與品牌線下貴價品畫上了等号。在辛巴口中，慕思是奢侈品牌，無論是用料和做工都是頂級的，市面上就沒有能代替整個床的産品，這些在線下要賣 4 萬以上的床和床墊，經由他和團隊的談價，" 一個月把價格談到 5800 元，快手補貼幾百塊，最終售價 4980 元，買家還可以有 7 天的考慮時間，先付 200 元定金，7 天後付尾款 "。
正是這段誘人的話術，直接吸引了直播間用戶産生了購買欲望。
但這樣的等号卻也成爲了品牌落人口實的把柄。被模糊的訂制品讓這一行業原本的 " 高利潤 " 面具被一把掀掉，在同行口中，貴價的慕思成爲了 " 實際價格不到 5000" 的中端品牌，也讓辛巴口中 " 并不重合 " 的原有消費者感受到了 " 被欺騙 " 的滋味。更令人費解的是，品牌官方旗艦店也在配合演出。有部分比價的用戶反映 ，同時間段，慕思旗艦店的主播也在直播間回應，說同款床和床墊在店裏賣 4 萬多，建議大家都去辛巴之間買。更是導向了 " 破價 " 風暴。
在既有消費者的不滿下，各類或真或假的傳聞齊齊溢出。慕思品牌高管離職被解讀爲 " 引咎辭職 "、更有傳言線下經銷商紛紛中止合作不想履約。盡管品牌相關人士在對外采訪中一一澄清，但在紛繁的輿論場中，品牌形象已經遭遇了無可挽回的沖擊。
複盤整個過程，辛巴誇張的賣貨方式、高調的 " 引戰言論 "、在關鍵産品上模糊的說辭是一切紛争的起始。但歸根究底，主播選擇失誤是品牌的問題，慕思錯在爲了新客源，盲目找頭部主播沖 GMV、收割市場，卻缺乏對達播團隊的有效監管，也忽視了對原本客群的安撫與維護。最終的結果便是，10 億的銷售之外，品牌方的 " 商譽 " 損傷極大，貴價産品的品牌溢價直接遭受質疑，慕思搬起辛巴，砸了自己的腳。
慕思翻車，床墊品牌該吸取什麽教訓？
事實上，床墊品牌擁抱新流量，已不是新鮮事。自播、達播、多平台多玩法的投放比比皆是。
以慕思爲例，其布局短視頻、直播已經有段時間，并且是企業階段性的重點策略。慕思股份副總經理盛豔在接受第一财經采訪時曾明确表示，不僅品牌要布局直播帶貨，還要帶動所有經銷商一起布局，" 讓大家不僅在傳統渠道布局，更多的是加速新媒體等方面的多渠道經營。"
小楊哥團隊也持續在帶貨夢百合、喜臨門床墊。顧家家居更是抖音電商内體量極大的品牌，擁有多元經銷商矩陣。上一次床墊品類出圈，正是在直播間發生：去年底，汪小菲、大 S 事件發酵，張蘭直播間賣床墊沖上熱搜，網易嚴選産品幾分鍾銷售額破百萬。在線下門店流量呈現下滑趨勢的當下，線上渠道成爲各大品牌開辟增量，反哺線下的主要方式。
趨勢是明确的，但床墊品類想要做好線上化絕不僅僅是一鍵切換渠道這麽簡單。
目前，床墊品牌的主陣地還在線下。慕思 2022 年線上渠道營收占比爲 14%，喜臨門線上收入比也僅有 19%。經銷商是品牌最倚重的渠道，同時也是獲利最大的群體。根據國勝證券研報顯示，渠道商的終端加價倍率約 3 倍，喜臨門、慕思的制造商利潤僅占價值鏈的 3%-6%，而渠道商利潤占比高達 15%-20%。
品牌依賴渠道商，又苦于渠道商，動了渠道商的奶酪，就會引發品牌業績的動蕩。這是辛巴引發慕思經銷商不滿的主要原因，也是很多傳統行業共同面臨的難題。
此外，高客單、低複購、低用戶粘性的床墊産品，一定程度上與直播電商需求相悖。床墊的更換周期一般在 7-10 年，導緻産品複購率極低，用戶對品牌的粘性也很弱。另外床墊客單價高，目标用戶大多是高淨值人群。喜臨門的用戶中，一二線城市用戶超 54%，高消費力人群超 75%，新銳白領超 50%。慕思也在财報中強調，其産品主要服務高端客戶群體，主要針對社會精英人士、高端商務人士、優質白領人士和年輕婚戀人群等目标客戶。
這些因素疊加，要求品牌在拓展線上渠道時，需要在産品、營銷策略上做相應的調整。單純走量，拼數據，搞低價競争會極大損傷原有受衆群，對品牌的長線發展來說更是 " 飲鸩止渴 "。
好在經過近兩年的摸索，這一類目已經在線上銷售過程中跑出了一套方法論。首先，是把産品功能介紹擺在首位。B 站 up 主 Mr 迷瞪在接受娛樂資本論采訪時曾介紹：床墊的關鍵就是軟硬度，但感受又是因人而異的，胖一點的人一般對硬床墊的容忍度比較高，瘦的人一般會喜歡軟床墊，腰、肩、胯的适配度都不一樣，所以我們采購了一系列儀器，找到不同身材的測試樣本，用 " 硬度值 " 的邏輯來做天梯圖的排序。今年 618 期間，Mr 迷瞪首場 GMV 達到 2.6 億，這從側面證明，功能性是選購家居産品時消費者最看重的因素。
小楊哥在直播間講解夢百合床墊時，也會用各種輔助工具來證明産品的性能。直播風格鬧騰，但講起産品來還是會精準地落在最核心的點上。
畢竟，床墊産品的高溢價、品牌價值很大程度上就來自于功能性。例如因爲汪小菲事件出圈的百萬級高端床墊 Hastens，主打的就是稀缺的馬毛填充物和制作工藝。Hastens 最昂貴的款式 "VIVIDUS"，需要提前 4 到 9 個月進行預訂，僅制作時間就超過 320 個小時，需要 8 到 9 名工人進行手工縫制。
另外，對線上線下的款式進行區隔，是品牌保證調性、兼顧大衆消費的合理舉措。目前大多數家居品牌線上的促銷款都是專供線上渠道，針對的是年輕客群。線下門店作爲品牌形象、調性的展示窗口，把線上打造成引流、拓展客群、提升品牌知名度的方式，進而爲線下引流，這是身處存量市場的品牌可以走通的方法。
在這方面喜臨門布局相對完善。除了主品牌之外，他們還做了下沉品牌 " 喜眠 " 主打年輕化和性價比。多元的産品、品牌矩陣布局是拓展客群的重要策略。
慕思和辛巴的合作成了行業反例。拉踩得罪了話語權極重的經銷商群體；過分強調低價，以至于淹沒了對産品性能的介紹；進而損傷了慕思一貫高端的品牌形象。盡管賣夠了 10 億，最後的結果卻是沒有一方滿意。" 不管我賣多少錢跟你沒關系，我的客戶不是你的用戶！" 辛巴歇斯底裏的控訴，事實上直白揭示了這次合作失敗的根源。
策劃專家蔣宇飛對這件事發表看法，認爲慕思不應該和辛巴合作。辛巴所述他帶來的都是新客戶，并不是慕思原來的消費者，是增量的說法，他并不認可。蔣宇飛舉例說明，茅台如果降價很低，也會帶來很大銷售，并不是直播網紅的功勞，蘋果華爲手機敢于大降價，産品也能一次性有巨大銷量，但這是透支品牌帶來的。
直播帶貨是品牌的必選項，但在一股腦湧進戰場之前，品牌最好想清楚自己要什麽，該怎麽做，别被流量沖昏頭腦。
