2023 年的 12 月,是一場跌宕起伏的交響曲。
1 日,跳票 4 年的特斯拉 Cybertruck 開啓交付,站在銀色皮卡貨鬥上的馬斯克手持指揮棒,奏響了新車發布月的第一樂章。
銀色巨獸收斂鋒芒後,自主品牌重奪輿論中心。
理想汽車宋紫薇用 AI 将「理想同學」變成了「理想老師」;極氪給 007 裝上充電最快的金磚電池,喊出「金磚一刻行千裏」的口号;「最美比亞迪」宋 L 靠着顔值和價格圈來一波粉絲;李斌帶着 150 度電池包,直播一整天跑出 1000 公裏卻被噴上熱搜,随後又開出來一輛賣 80 萬元的 ET9;最後,問界 M9、極氪 007、小米 SU7 相繼亮相,将交響曲推至高潮。
本以爲可以開心過元旦的我,卻被現實敲了一棒。何小鵬在 1 月 1 日當天開着小鵬 X9,碾碎了我的假期。
一整個月,忙碌,但也酣暢淋漓。
12 月的激戰過後,除了某些陷入擦邊醜聞的品牌,各家都陷入了沉默,也許是在忙着部門團建,又或者是籌備年會,但更有可能是在埋頭苦幹,爲年後做準備。
目前來看,中國車市的又一輪混戰,将在 3 月打響。
落後就要挨打
周三上午,蔚來宣布 Banyan 系統将在本月下旬迎來 40 餘項功能升級,智能底盤、智能座艙、主動安全、全域輔助駕駛的性能與體驗将進一步升級。
更重要的是,蔚來表示将對現有車型進行升級,新車型将在 3 月上旬陸續開始交付,換句話說就是—— 2024 款蔚來要來了。
當然,你也可以選擇抄底現款,蔚來爲 2023 款共 8 款車型提供了限時優惠。
具體來看,在庫 120 天以内的蔚來 ES6、EC6、ET5、ET5T 可優惠 2.4 萬元,120 天以上的優惠 3 萬元;在庫 120 天以内的 ES8、ET7、EC7、ES7 可優惠 3.2 萬元,120 天以上的優惠 4 萬元。
以 ET5T 及 ET5 爲例,兩車的起售價均爲 29.8 萬元,選擇電池租用服務将立減 7 萬元,再算上上述限時優惠,裸車價最低僅 19.8 萬元。
破除高價束縛,奮起直追,成爲了蔚來如今的主旋律。
2023 年 12 月,理想汽車首次交付超過 5 萬輛,實現了之前定下的目标,并首次超過埃安;小鵬的成績也算理想,将将過了 2 萬輛,蔚來則隻有 1.8 萬輛,始終未能達成月交付 2 萬輛的目标。
與此同時,蔚來的運營費用出現明顯增長,2023 年三季度的銷售、一般和行政費用達到 36.09 億元,同比增長 33.1%;前三季度的淨虧損總額達到 154 億元,同比擴大 10.8%,甚至超過了 2022 年全年的虧損。
重壓之下的蔚來,急需爲自己的産品序列注入一些新鮮血液,要知道,在年前的廣州車展裏,蔚來是第一梯隊裏唯一一個展台沒有新車的品牌。更何況,連隔壁不愁賣的理想也在準備更新了。
2024 年,将是公司創辦以來,産品最豐富的一年,其中就包括了理想 L6。
理想汽車董事長兼 CEO 李想透露,即将在年後發布的理想 L6 将成爲理想品牌首款價格低于 30 萬元的車型,正因如此,理想内部對于這款新車的銷量也有着頗高的預期。理想汽車高級副總裁鄒良軍在接受采訪時表示理想 L6 上市後将挑戰 3 萬輛的月銷目标。
▲理想 L6
與理想 L6 一起到來的,還有理想 L 系列的年度改款車型,理想同樣會在 3 月份對現有的 L7、L8、L9 車型進行配置更新。
爲了避免出現此前「理想 One 突然停産,車主拉橫幅維權」的類似情況,理想針對三款在售車型推出了優惠活動,優惠幅度達到了 3.3-3.8 萬元。
尤其是理想 L7,起售價直接降到了 28.69 萬元,首次降到了 30 萬元以内。此外,針對上海地區,理想汽車還提供了 1 萬元的「滬牌」補貼,該優惠将在 1 月末截止。
得知這一消息,花費近 40 萬元購入理想 L7 Max 的程南向董車會表示:「帶 21 英寸輪毂的 L7 Max 隻要 34.68 萬(元),這意味着已經降了 5 萬(元),難過。」
不僅是 SUV 市場,兩款純電 MPV 車型的正面對決也即将展開。
1 月 16 日,小鵬汽車宣布旗下首款 MPV 車型小鵬 X9 正式開始全國交付,擁有星艦外觀的小鵬 X9 不僅有着更好的乘坐體驗和更多樣的使用場景,在後輪轉向和前輪 41.5 ° 大轉角設計的加持下,靈活性也得以保證。
另一邊,并未配備後輪轉向,且軸距達到 3.3 米的理想 MEGA,就有點相形見绌了,此前甚至有傳言道,MEGA 是爲了避開小鵬 X9 的鋒芒,才延至 3 月發布,同時在配置上進行調整。
鄒良軍副總裁此前曾對這一說法作出回應:
實際上,我們也能夠提前開發布會,很多其他品牌發布會開了之後,兩三個月提不到車,但我們不想這麽做。
更關鍵的原因是春節對于産品宣發的影響。
所有産品的發布都有一個時機,很多選擇在春節前發布,第一波勢能出來後,趕上春節假期大家正好休息且不買車,勢能就下來了,再把勢能拉起來要花很多錢,還不一定有效果,所以我們内部綜合考慮,幹脆等春節之後(再發布)。
李想想要的,是一鼓作氣。
此外,鄒良軍表示 MEGA 的調整并非因爲小鵬 X9,「隻是二排座椅按鍵調節等細節的變化,不是因爲競品,也沒有大的調整」。
但要注意的是,理想需要擔心的并非隻有同品類的小鵬 X9。
理想汽車,大考在即
據 PowerOn 消息,AITO 汽車的主銷車型問界 M7 将在今年二季度推出改款車型,換用全新家族設計語言,外觀上向問界 M9 靠攏。同時,問界 M5 的改款也在推進中。
不同于其他新勢力車型所追求的「未來感」,問界 M5 和 M7 的造型基本沿襲了燃油車風格,有着寬大的進氣格栅,而最新的問界 M9 上,一體式的前臉和矩陣大燈雖存争議,但已成爲了問界 M9 的标志性設計。
一直以來,外造型設計就不是問界系列的優勢所在,在年輕群體中飽受吐槽。
在去年年底購入問界 M5 的「95 後」王松松向董車會表示,他之所以沒有選擇問界 M7,是因爲 M7 的外觀「過于成熟」。
「40 歲左右或者往上的中年人應該會更喜歡,」王松松道出了他的猜想。真正令他着迷的是問界 M5 在座艙靜谧性、内飾面料,以及 HUAWEI SOUND 所營造的品質感,以及人性化的車機交互體驗——
是的,他是一位華爲手機用戶。
不過,問界 M7 和 M5 改款後,其造型很可能會朝着年輕化發展,從而覆蓋更廣的市場,年紀稍大、消費力更強的客群則交由即将開啓交付的問界 M9 來負責。這時,理想的 L 系列産品正式迎來了它的「大考」。
2022 年三季度,問界 M7 的發布和操盤,直接把理想 ONE 打殘了,我們從來沒遇到過這麽強的對手,很長一段時間裏我們毫無還手之力,華爲的超強能力直接讓理想 ONE 的銷售崩盤、提前停産,我們一個季度就虧損了十幾億。
去年 6 月,李想曾在社交平台談到了 AITO 問界 M7 帶給理想 ONE 的沉重一擊。彼時,問界 M7 一登場,問界系列的單月銷量就沖到了 10045 輛,其中問界 M7 的銷量達到 5336 輛,與此同時,理想 ONE 的狀況急轉直下,僅交付新車 4571 輛。
在問界 M7 的壓力之下,理想 ONE 被迫提前停産,殺了剛提車的車主們一個措手不及。出乎意料的是,面對此次失利,李想并沒有抱怨。
面對華爲,80% 學習,20% 表示尊敬,我們零抱怨。
同年 9 月,理想内部就達成了全面學習華爲的共識,如今,M7 的煥新和 M9 的上市,就是檢驗他們學習成果的一次「大考」。
然而,即便是問界改款前的現在,理想也面臨着極大的銷售壓力。
本周二,理想汽車循例發布了 1 月 1 日至 1 月 14 日的中國市場新勢力品牌銷量數據,榜首赫然寫着問界 —— 1.28 萬輛。理想汽車則爲 1.1 萬輛,屈居第二。往後,戰況隻會愈演愈烈。
「當前車市環境就是一個字,卷,要麽卷價格,要麽卷營銷,」吉利汽車集團 CEO 淦家閱如此感歎道,面對年後正式發布的小米 SU7,他和他的銀河 E8,也正嚴陣以待。
好好休整吧,中國車市的混戰,3 月打響。
* 應受訪者要求,文中均爲化名。