本文來自微信公衆号：豹變（ID：baobiannews），作者：葉丹璇，編輯：邢昀，題圖來自：視覺中國
奶茶界集中出現了四個 IPO，鏖戰早已經是共識。目前已經遞表的四家連鎖茶飲品牌，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨，大家在招股書中反複重提的關鍵詞隻有一個：下沉市場。
剛剛過去的春節假期，縣城連鎖茶飲品牌的潛力終于具象地呈現在大衆面前。
縣城密集的連鎖茶飲品牌點位，并不像預期中一樣供過于求，反而在小鎮青年的返鄉潮中紛紛爆單，動辄排隊 15 至 20 分鍾。回到湖南縣城老家的陳立表示，在深圳已經很久沒有見過奶茶店排隊 1 小時的盛況，" 感覺回到了 2018 年在深圳排喜茶的時候。"
2018 年被認爲是新式茶飲元年，連鎖茶飲行業的大衆消費口味被徹底改寫。從以貢茶爲首的調制奶茶，迅速地轉移到以水果 + 茶底爲代表的新式茶飲。
在春節後第一個交易日遞表的滬上阿姨，也是在鮮果茶飲興起時迅速抓住機會，擴張市場的代表性品牌之一。
行業高度内卷下，滬上阿姨的招股書中，又有什麽說服港交所的秘密？縣城奶茶的繁榮還有多久？
一、毛利率超過雪王，爲何盈利遜色？
品牌名字與上海強綁定的滬上阿姨，實際上門店優勢省份卻與上海無關。根據招股書，山東、廣東、安徽分别爲滬上阿姨門店數量的前三名省份，而上海僅有 60 家門店。
這也與滬上阿姨的發家史有關。最初，滬上阿姨錨定的賽道是符合北方市場飲食習慣的五谷茶飲。在 " 水果 + 茶底 " 的消費風潮來臨時，滬上阿姨才借助這一業務轉型，迅速在南方市場實現擴張。
招股書數據顯示，目前滬上阿姨的銷售品類中，鮮果茶無疑已經成爲銷量扛把子，銷售占比超過 60%。
在 2019 年選擇進軍南方省份，并不算太早。彼時，發家于四川、浙江等省份的茶百道、古茗，甚至是紅極一時的一點點，都已經在南方省份厮殺得如火如荼。但從公開的營收數據來看，滬上阿姨在南方市場已經迎頭趕上：2023 年前九個月，滬上阿姨在南方市場的營收爲 48.6%，北方市場的優勢已經不再明顯。
值得注意的是，滬上阿姨的毛利率和同期遞表的競争對手們相比，在 2023 年的前三季度實現了短暫的超越。根據招股書，2023 年前三季度，滬上阿姨毛利率爲 31.2%，超過蜜雪冰城的 29.7%，也略微高于古茗的 31%。
不過，即使毛利率實現了超越，滬上阿姨的業績數據和同期競争對手相比卻并不樂觀。2023 年前三季度，滬上阿姨的營收爲 25.35 億元，遠低于古茗和蜜雪冰城。在淨利潤上也是如此。2023 年前三季度，滬上阿姨淨利潤爲 3.24 億元，同期古茗的淨利潤爲 10.02 億元，蜜雪冰城則爲 24.53 億元。
就連 GMV 數據，滬上阿姨也稍顯弱勢。滬上阿姨援引灼識咨詢數據稱，截至 2023 年 9 月 30 日，滬上阿姨共有門店 7297 家，是覆蓋最多中國城市的中價茶飲品牌。
根據各家招股書數據，截至 2023 年前三季度，滬上阿姨在中價現制茶飲品牌的門店數量排名第三。但滬上阿姨在當期的 GMV 僅爲 71.83 億元，門店數 7500 家的茶百道同期 GMV 爲 125 億元，而 8578 家門店的古茗 GMV 爲 138 億元。
奶茶賽道的 IPO 之路已經相當擁擠。在 2023 年 8 月率先争奪 " 奶茶第二股 " 稱号的茶百道，招股書在 2 月中旬失效，近日，茶百道再次更新了招股書。
最新的招股書顯示，茶百道門店的盈利水平正在下滑。2023 年，茶百道店均零售額爲 238.8 萬元，店均銷量爲 14.35 萬杯。這組數據在 2021 年分别是店均零售額 272.8 萬元，店均銷量 16.32 萬杯，同比均出現顯著下滑。
摩肩接踵之下，業内人士對于各家 IPO 的前程不甚樂觀。以 " 奶茶第一股 " 奈雪的茶爲例，成功赴港上市後，股價一直表現不佳。根據最新的财報數據顯示，市盈率爲 -10.45 倍。即便如此，根據接近奈雪的人士透露，2021 年選擇上市 " 已是當時最好的選擇 "。而現在，中端茶飲也将面臨這樣的搏殺時刻。
二、縣城連鎖茶飲實錄
各家連鎖茶飲品牌，都将增量空間錨定在下沉市場。即使是昔年高貴的喜茶、奈雪的茶，也在開放加盟之後迅速進軍三線以下城市。
在中國，三線以下城市，以及他們背後廣闊無垠的縣城，成爲奶茶消費的中心戰場。在同期遞表的各家招股書中，" 三線以下 "" 縣域 "" 低線城市 " 等詞高頻出現。根據《2023 中國縣域高質量發展年度報告》顯示，截至 2022 年底，我國縣域 GDP 占全國的 38.1%，縣域人口占中國大陸人口的 52.5%。
高線城市的消費正在經曆退行周期，沉默但巨大的縣域反而借助短視頻，迅速完成了自我教育，并迸發出了巨大的消費需求。同時，連鎖茶飲品牌恰恰吻合了縣城休閑消費的底層邏輯：娛樂消費少，空閑時間多，人們需要可以消磨時間的奶茶店。
根據招股書公開信息，截至 2023 年前三季度，古茗在鄉鎮一級的門店占總門店數量的 38.3%，滬上阿姨在三線及以下城市的門店數量占比 49%。
春節返鄉潮中，不難發現，縣城奶茶店的店型甚至比大城市的很多店都要大。在廣東某三線城市的古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等連鎖茶飲品牌的門店前，都有一片相當大的空間擺放桌椅，可供消費者在此聚會、抽煙、打牌。這種店型設計自然也帶來了人流量，據 " 豹變 " 了解，春節期間，該城市中心步行街的古茗從中午開始排隊超 20 分鍾，門口的桌椅也始終處于爆滿狀态。
縣城批量出現大店型奶茶店，一方面是低線城市租金相對低廉，另一方面也是需求所緻。" 豹變 " 在走訪中發現，無論是古茗還是蜜雪冰城，在非高峰時期，也很大程度上承接了青年群體的社交需求。
然而，對于加盟商而言，繁榮更像是昙花一現。随着連鎖茶飲品牌滲透下沉市場的意願日益強烈，門店業績承壓較大。
截至 2023 年 9 月末，滬上阿姨的加盟店占比達到 99.3%。一名滬上阿姨的加盟商對 " 豹變 " 表示，春節期間的爆單隻是偶然，在返鄉潮結束後的一周裏，門店的日均營業額不到春節期間的 1/5。
對于加盟商的篩選，各家連鎖茶飲品牌也有不同的選擇。奈雪的茶由于加盟費用高昂，希望篩選的也是以江浙滬地區爲代表的資金雄厚的加盟商。古茗對加盟商的要求則是要親力親爲，創始人王雲安曾在内部表示，比起砸錢多開店、開大店的加盟商，更偏好夫妻店形式的實幹型加盟商。他認爲這樣的加盟商會對經營傾注更多心血。
但是無論對加盟商的選擇标準是什麽，一個不争的事實是，加盟商也成了品牌之間争奪的存量。
2022 年 8 月，滬上阿姨發布 " 百日千店 " 計劃，扶持計劃總額高達 3900 萬，允許加盟商分期付款，4.98 萬元加盟費可分期 3 年支付完畢，管理費用全部減免。2023 年 4 月，滬上阿姨宣布沖刺萬店規模的目标，聯合創始人單衛鈞表示，計劃簽約門店數量達到 1 萬家，此前的加盟優惠政策延長至 2023 年 6 月。截至發稿，滬上阿姨公布的加盟費用仍可以使用三年分期付款。
2024 年 2 月，茶百道更新了自己的 2024 年加盟優惠政策。今年 2 月至 5 月，新加盟商新簽 1 家門店，減免 4 萬元，新簽 2 間門店，累計減免 18 萬元。在店鋪選址上，也給予核心商圈、戰略布店、大型門店的加盟商 9 萬 ~10 萬元 / 間不等的減免優惠。
喜茶也在 2024 年公布，2024 年一季度喜茶新店簽約的合作費用全免。2024 年上半年簽約并開業的合夥人，每開滿 3 家門店，就能獲得 6.6 萬元裝修補貼。
不難發現，新茶飲的跑馬圈地已經進入白熱化階段。在微觀的加盟商端，不僅熱門點位的争奪激烈，就連店型的覆蓋也開始内卷。前述滬上阿姨加盟商告訴 " 豹變 "，輕享店和普通店型也存在流量競争。
存量競争下，不斷織密的品牌和加盟商網絡互相交錯。即使是在廣闊的縣城市場，開店的優勢拐點也已經出現。
各家借助瘋狂擴張覆蓋的閉店問題也開始露出水面下的冰山一角。以招股書表現較普通的滬上阿姨爲例，2023 年前三季度，關閉的加盟店總計 298 家，僅次于 " 萬店之王 " 蜜雪冰城。
三、賣咖啡、賣面包，能帶來什麽？
在行業内卷的漩渦當中，尋找第二增長曲線成爲迫切的需要。
滬上阿姨在招股書中，将公司對于新業态的探索寫在重要的位置上。對于近年來咖啡賽道的火熱，滬上阿姨在 2022 年将子品牌 " 滬咖 " 引入門店内部，以店中店形式提供咖啡飲品，産品價格範圍在 13 元 ~23 元之間，與滬上阿姨主線的價格帶相差不大。
同時，2023 年，滬上阿姨繼續針對三線及以下城市推出了滬上阿姨輕享版，主要提供多料奶茶、輕乳茶、水果茶以及冰淇淋，價格範圍相對親民，在 2 元 ~12 元之間。外界認爲，滬上阿姨借助輕享版進一步打入縣級市的舉措，是希望在更加下沉的市場中和蜜雪冰城對标，搶奪更寬廣價格帶的客源。
不過從目前來看，截至 2023 年前三季度，這兩條副線對于營收的貢獻有限，實現 GMV 總計 3345 萬元。
新茶飲品牌跨界做咖啡，也并不是什麽新鮮事。近年來，茶顔悅色推出了咖啡子品牌 " 鴛央咖啡 "，蜜雪冰城則推出 " 幸運咖 "，茶百道推出 " 咖灰 "。不過目前來看，咖啡對于新茶飲品牌營收的加持效果并不明顯，咖啡消費市場的高中低端依然被垂直品牌牢牢把控。
滬上阿姨尋求的第二增長曲線中，有一項與同行不同。在招股書中，滬上阿姨提到，公司在多個電商平台售賣了薯條、威化餅幹、曲奇、吐司等烘焙類小食。該産品線定價在 1 元 ~14 元不等，其中，小奶磚吐司在 2023 年 3 月 ~12 月期間售出 600 萬包。
業内人士認爲，滬上阿姨的供應鏈過于龐雜，有可能成爲品牌的壓力。滬上阿姨是中端茶飲品牌中第一個涉足烘焙的，未來供應鏈承壓的風險較大。
一個可以作爲參考的例子是奶茶賽道的新秀，霸王茶姬。創始人張俊傑在接受采訪時表示，霸王茶姬舍棄市面上風靡的水果茶，是爲了規避過于分散和複雜的供應鏈壓力，很有可能會讓企業 " 下不來 " 也 " 出不去 "。
下行周期裏，消費賽道的退潮首當其沖。根據目前公開的招股書數據計算，正在排隊上市的茶飲品牌中，茶百道估值約 176 億元，古茗估值約 120 億元，蜜雪冰城在最新一輪融資後的估值爲 230 億元。滬上阿姨在招股書披露前，剛剛完成 1.21 億元的 C 輪融資，計算後估值約 50 億元，遠遠低于同期競争對手。
究竟誰能敲開港交所的大門尚未可知，在結果揭曉之前，中國人還喝得下更多奶茶嗎？
本文來自微信公衆号：豹變（ID：baobiannews），作者：葉丹璇，編輯：邢昀
