或許盡快實現轉型才能翻盤
前兩天，奔馳旗下的邁巴赫被推至輿論的風口浪尖，原因是車主花費 215 萬元購買該汽車後，結果才提車 2 天就發現車内有異響，幾天後車内又出現漏水情況，無奈隻能用 三色雨布封頂。
讓奔馳頭疼的不止這一件事，作爲 BBA（奔馳、寶馬、奧迪）成員之一，今年的奔馳和其他兩個成員一樣，在中國市場遭受挫折，三家車企同時陷入銷量下滑的困境，導緻收入、利潤呈現雙降趨勢。
對此，寶馬方面曾解釋稱，國内電動車生産商的快速崛起侵蝕了自身的市場份額。爲了改變現狀，這兩年 BBA 一直在轉型電動化，希望用魔法打敗魔法，但姗姗來遲的 BBA 要想日進千裏又談何容易。
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「失速的 BBA」
稱霸中國豪車市場幾十年後，BBA 走上了下坡路。
2024 年上半年，BBA 在國内市場銷量紛紛走低。其中，奔馳 350705 輛，同比大跌 10%；寶馬 363998 輛，同比下滑 5%；奧迪 329556 輛，同比降低 3%，這還是在大降價的情況下。
中國市場銷量不佳對其整體業績産生很大負面影響。
财報數據顯示，奧迪 2024 年上半年實現營業收入約 309.39 億歐元，同比下滑 9.5%；奔馳營收同比下滑 4% 至 726.16 億歐元，寶馬則同比下滑 0.7% 至 735.58 億歐元。利潤表現更差。奧迪營業利潤同比下降 42%，寶馬淨利潤同比下降 14.6%，奔馳淨利潤也同比下降了 20%。
直到今年第 3 季度，這種情況依然沒有好轉。
在 BBA 遇冷之際，同樣走高端路線的國産新能源汽車品牌卻受到熱捧。
今年上半年，理想汽車銷量爲 188983 輛，同比勁增 34%。背靠華爲的問界則緊随其後，銷量爲 180568 輛，同比暴漲 633%。極氪 87870 輛，同比翻番大漲 115%；此外，蔚來等車企也實現了不同程度的增長。
值得一提的是，給 BBA 帶來危機的不僅是這幾個品牌，而是整個新能源汽車行業。
相比燃油車，新能源汽車有先天優勢。前者機械結構複雜，需要定期更換機油、濾清器等，維護成本較高，後者電動機結構簡單，維護主要集中在電池管理系統和軟件更新，長期使用成本相對較低。更重要的是，在碳中和目标下，政策一直在助推新能源汽車行業發展。
這也是各大新能源汽車品牌入局發力該行業的原因。
天眼查顯示，早在 2015 年，蔚小理等品牌就相繼成立，之後便按照市場訴求，在配置、價格、技術等各方面持續内卷。
* 圖源天眼查
用戶關心續航問題，各品牌就增大電池容量。到了 2023 年，純電動車安裝 100kWh 大電池包上車已經不再是稀罕事；被用戶吐槽汽車隻有速度沒有駕駛操控性能，各品牌便開始加量推出後驅、雙電機四驅等車型。
價格更是國内新能源汽車品牌的殺手锏。這幾年，各品牌爲了争奪市場，已經将産品定價打到 8 萬元以下，甚至喊出 " 電比油低 " 的口号，與 BBA 這些以燃油車爲基本盤搶用戶。
而在國産新能源汽車卷生卷死的這些年裏，BBA 卻一直在吃燃油車的 " 老本兒 "，直到市場份額被逐漸吞噬。
根據乘聯分會統計數據，今年 7 月，中國新能源汽車的零售銷量占比首次超過 50%，8 月，全國新能源乘用車滲透率進一步增至 54%。全國政協經濟委員會副主任苗圩就曾對此評價道，新能源汽車正在快速取代傳統燃油車，二者之間形成了此長彼消的替代關系。
眼看自己就要被取代，BBA 才終于坐不住了。
「BBA 轉型新能源」
2021 年，奧迪 CEO 在公開場合表示未來是屬于電動化時代的，并開始向這個方向轉型，甚至宣布将在 2026 年推出最後一代燃油車。同樣開悟的還有寶馬、奔馳，兩家車企同樣在 2021 年前後相繼開啓電動化。
爲了順利轉型，BBA 沒少砸錢。
2023 年，寶馬研發成本大增 13.8%，上升至 75.38 億歐元，主要用于電氣化、數字化以及自動駕駛等新技術方面的投入；奔馳 2023 年的研發成本更是突破百億；奧迪則計劃于 2028 年前投入 410 億歐元，其中 295 億歐元将用于純電動汽車與數字化領域的研發。
在此期間，BBA 推出了多款新能源汽車。
寶馬旗下的 寶馬 i3、 寶馬 i4、 寶馬 i5、 寶馬 iX1、 寶馬 iX3，奧迪旗下的奧迪 Q4 e-tron、奧迪 e-tron GT、RS e-tron GT、e-tron，奔馳旗下的奔馳 EQA、奔馳 C350e 和奔馳 GLC 350e 等車型均已上市。
爲提高銷量，BBA 積極推動旗下新能源汽車參加價格戰，并且給出了很高的折扣。折價最高的車型之一寶馬 i3 一度将 35.39 萬元的裸車指導價砍半，上險後的落地價從去年的 25 萬左右降至 20 萬元以内。奔馳 E 級、奔馳 C 級的起售價也一度較指導價低約 10 萬元。
不過，理想很豐滿，現實很骨感。
截止目前，轉型新能源的奧迪、奔馳并沒有做出什麽成績。據悉，2023 年，奔馳旗下的新能源汽車在中國銷量僅有 3 萬多輛。奧迪更慘淡，2023 年上半年，公司銷量最好的 Q4 e-tron 銷量僅 8982 輛，不及國内頭部新能源汽車的單月銷量。
三家車企中，隻有寶馬在新能源領域有所收效。
此前，寶馬集團董事長齊普策稱，2023 年，公司在中國售出近 10 萬輛 BMW 純電動車，同比增長 138%，并表示寶馬集團純電車型最大的增量來自中國市場。但與理想、蔚來等國内頭部新能源車企相比仍有差距。同年，這兩家公司汽車銷量分别達到了 37.6 輛、16 萬輛。
不過，BBA 新能源汽車競争不過國産品牌也情有可原。
由于國産新能源汽車品牌布局較早，并且一直堅持高昂的研發投入，如今這些國産新能源品牌已經在諸多方面領先，《2024 麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告就提到，中國汽車工業在電動化與智能化上 " 一日千裏 "。
相比之下，BBA 有些落後。
以定位大中型轎車的奔馳 EQE 爲例，雖然在尺寸上有一定優勢，但在智能座艙、輔助駕駛以及三電、性能部分等基礎配置上，還不如價格更低的蔚來 ET5。比如，奔馳 EQE 采用的是單電機後驅，而高配的蔚來 ET5 采用的是雙電機四驅驅動方式。
從數據來看，新能源汽車市場也一直是國産品牌的天下。乘聯會數據顯示，2023 年 1-9 月，中國自主品牌在新能源汽車市場的滲透率達到了 49.9%，并且還在持續增長。
即便是寶馬，在與國産新能源汽車的競争中也處于下風。2024 年 9 月新能源轎車銷量排行榜顯示，在所有 BBA 車型中，表現最好的寶馬 i3 僅以 2355 輛排在了第 58 位。其餘幾乎均爲國産新能源汽車。
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「左右橫跳的 BBA」
在燃油車和新能源車 " 雙廢 " 的情況下，BBA 也曾試圖先用低價保住市場份額。2023 年，BBA 在市場價格戰打響半年之久後，終于放下身價參與其中，開啓 " 降價大甩賣 "。
雖然是被迫加入，但從降價力度來看，BBA 的野心不小，全年折扣率高達 17.66%，遠高于行業 15.7% 的平均水平。當年，寶馬在華交付 82.5 萬輛，同比增長 4%。雖然增幅不高，但也實現了降價保份額的目标。
這也給了 BBA 繼續加碼價格戰的信心。
在更加内卷的 2024 年，相較于指導價，奧迪旗下的 A4L、奔馳 C 級等主流中型轎車的折扣率一度超過 25%，奔馳 A 級、寶馬 X1 等豪華品牌 20 萬元價位車型的折扣率也高于 35%。
但降價帶來的不全是好處。
中國汽車流通協會在發文指出經銷商生存困境時就提到，價格戰導緻經銷商越賣越虧，經銷商經營困難則會導緻車企渠道收縮。
以寶馬爲例，上個月，G.A. 旗下經銷商就因爲資金鏈斷裂，無法給寶馬及其關聯公司的正常支付款項。寶馬最終隻能收回對 G.A. 集團旗下 9 家 4S 店、2 家快修店及 1 家城市展廳的授權。
* 圖源互聯網 （寶馬與 G.A. 集團解約書）
就連 BBA 最大的優勢——消費者心中的 " 門面 " 也開始動搖。
據中國汽車流通協會發布的數據，6 月寶馬二手車保值率環比下滑 3%，寶馬 X3 的保值率低于蔚來 ES6。有車主在社交媒體上分享稱，" 落地價 31 萬的寶馬 i3 ，開了一星期後想換成寶馬 ix3，銷售估價 21 萬元。"
更重要的是，在新能源已經趨勢的情況下，BBA 的降價策略也留不住用戶了，今年上半年，BBA 銷量開始出現下滑情況。
吃力不讨好曾讓 BBA 短暫放棄價格戰，今年 7 月，BBA 開始回調價格。但卻在八月換來了銷量斷崖式下跌。其中，寶馬在中國市場的總銷量銳減至 3.48 萬輛，與去年同期的約 6 萬輛相幾乎減半，奧迪、奔馳的銷量維持在 4.5 萬輛左右，同比也下降了一成多。
無奈之下，9 月中旬開始 BBA 隻能硬着頭皮繼續 " 降價大甩賣 "。奧迪 A8L 從 118.68 萬的官方指導價降至 79.24 萬，降幅高達 33%，奧迪 EQC 在宣傳中最高降價更是達到 40 萬，從豪華區間一下進入親民區間。
寶馬經銷商甚至把寶馬 " 降價促銷 " 的廣告牌豎到了不相鄰的問界的店門口。廣告打到這種程度，說明寶馬真的急了。
但這顯然不是長久之計，對于 BBA 來說，隻有推出優質的新能源汽車，盡快實現轉型才能翻盤。
BBA 也意識到了這一點，今年，奧迪全球 CEO 高諾德在今年的北京國際車展上進一步表示，會逐步把純電技術和智能網聯技術引入中國市場，并且依然提供非常強勁的插電式混動汽車。寶馬、奔馳也稱将進一步投資新能源汽車。
畢竟，新能源已是未來趨勢，順勢而爲一定沒錯。
本文來自微信公衆号 " 青澄财經 "，作者：青蟹，編輯：六子。
