作者｜窦軒
編輯｜董潔
《芭比》的粉色風暴正在席卷全球。
在北美市場，它首映 3 天的票房便達到了 1.55 億美元，打破了今年新片首周票房記錄，也創造了今年第二高的全球首周末票房。
在國内，在首日排片僅有 2.4%、首日票房僅 837.26 萬的超不利開局下，依靠超高品質和超高話題度完美逆襲，上映 6 天票房已然過億，排片占比直奔 10%。
貓眼專業版統計的《芭比》票房和排片
比票房更顯眼的是口碑。截至目前，豆瓣上已有超 24 萬人爲《芭比》打分，8.5 的評分也穩居今年進口大片前列。
作爲一部既商業又充滿表達的好萊塢娛樂大片，《芭比》用荒誕幽默的劇情設計完成了對父權、女權的再解構，這種與現實社會議題的碰撞，讓它在社交媒體上獲得了巨大的讨論聲量。
随着電影的熱映，"Barbiecore" 穿搭也成爲了新的趨勢。
年輕女孩不再畏懼 " 死亡芭比粉 "，在小紅書、微博等社交媒體上，許多用戶都曬出了自己觀影前特意準備的芭比穿搭、美甲、配件。電影裏出現的芭比同款穿搭、品牌合作的芭比元素商品，變成了新的購物潮流。
芭比娃娃背後的母公司美泰，不僅收獲了票房的大賣，也通過和衆多品牌的合作，讓這個 IP 重新進入流行視線，打了一場漂亮的翻身仗。
「芭比」聯名一切
谷歌搜索趨勢數據顯示，與粉色相關的搜索量在過去一周增長了 9900%，而 Barbiecore（芭比風）的搜索量更是增加了 7900%。
面對這波來勢洶洶的芭比風，IP 方顯然已經爲此做好了準備。早在電影上映之前，《芭比》就已經同時與一大波品牌達成了授權聯名合作。
美泰公司對外表示，他們和超過 100 個品牌簽署了授權協議，合作方包括 XBOX、Zara、Crocs、Balmain、Vivienne Westwood、Gap 等知名海外品牌，涵蓋了服飾、餐飲、遊戲、社交等領域。"Barbie is everything"，在現實的世界裏，《芭比》的聯名也做到了萬物皆可芭比。
最能直接被電影熱度帶動的商品顯然是同款，芭比自己的旗艦店裏目前就已經推出了電影同款禮盒，與芭比合作的 XBOX 則在《極限競速：地平線 5》這款遊戲裏推出了主角駕駛的同款聯動車，用戶可以自行領取。
《極限競速：地平線 5》在遊戲裏推出主角駕駛的同款車
聯名品牌之一 Zara，也用了這個思路。在合作的系列裏，Zara 複刻了影片裏女主角穿的粉色格子連衣裙和黑白條紋泳衣，并推出了鞋子、連體衣、墨鏡、牛仔套裝等服飾。目前這些聯名款式線上基本上隻能通過代購的方式買到，而在一些小紅書博主的線下探店視頻裏也可以看到，由于熱賣，大多聯名款都已經碼數不全。
即使不做同款，将大面積的芭比粉和英文 logo 等元素放在聯名系列裏，也是最能代表芭比風的商品。Crocs 就推出了一款帶有 Barbie logo 的粉色鞋子，巴西漢堡王則不僅将自己的社交平台 Logo 變成芭比粉，還推出了粉紅漢堡、芭比奶昔等套餐。
Crocs 和《芭比》聯名的鞋子
在國内的品牌裏，Keep 從 7 月 12 日上線了粉紅女孩線上跑，并推出了芭比聯名獎牌，好利來也推出了多款聯名蛋糕。最具代表性的可能要屬名創優品。電影上線前夕，名創優品從 7 月 14 日推出了和芭比聯名的 " 萬物皆可粉粉搭 " 主題系列，在全球範圍内上線了超過 120 款的聯名産品，涵蓋了飾品、包袋、彩妝、文具等，價格在 19.9 元 -119 元不等。
與此同時，名創優品長沙城市形象店也上線了 " 芭比限定皮膚 "，搖身一變成爲了芭比主題店。據名創優品透露，同樣的主題店近期還将在北上等全國 10 個城市陸續複刻落地。
據名創優品官方透露，芭比系列上線僅僅 5 天，接近一半的品類就已經全網售罄，而已經上線的芭比主題店一周銷售環比則提升了 170%。
随着電影口碑和票房的發酵，這一熱潮或許還将持續一段時間。這也意味着，聯名品牌和美泰都将借助電影的大獲成功，賣出更多的商品。Stifel 分析師 Drew Crum 預計，這部電影在今年将爲該公司帶來約 1 億美元的營收，其中 7500 萬美元來自玩具銷售，1300 萬美元來自産品授權，1100 萬美元來自電影。
美泰的一場翻身仗
對于美泰和芭比娃娃這個 IP 而言，他們也需要一場等待多時的勝利。
在過去的十年裏，無論是芭比娃娃，還是美泰自身，都遭遇了 " 過時 " 的危機。這個 1959 年就推出的女性形象，因爲金發和完美身材近些年飽受诟病，它被指責渲染了 " 外貌焦慮 "。在和消費者溝通時，美泰也逐漸認識到了芭比娃娃的強烈脫節：" 媽媽們越來越認爲這個品牌乏味、單一。更糟糕的是，根本沒有啓發性。"
事實上，芭比娃娃這一當家 IP，從 2012 年開始，就陷入了銷量的持續下降。據媒體報道，2012 年 -2014 年期間，其銷量下降 20%。銷量陷入頹勢，美泰自身股價也一路走低，2013 到 2020 年的 7 年間，縮水了 80%。
在接受福布斯采訪時，美泰公司首席運營官理查德 · 迪克森說：" 那是一段非常艱難的時期，芭比跌倒了，當她的故事不再流行，對芭比的迷戀也不再流行，因此我們不得不認真審視自己，看看到底哪裏出了問題。"
爲了能夠重新适應市場，美泰也開始推出不同的芭比娃娃形象，希望增加芭比娃娃的包容性，将其變成一個争取女性權益、反映現實世界、具有開發性的玩具産品。比如，2016 年美泰推出了 " 時尚達人 " 芭比系列，新增了多種身材、膚色、發質的娃娃，此後幾年，美泰又推出了輪椅、光頭等多元化的芭比娃娃。
多元化的産品策略，以及疫情居家的影響，使得芭比娃娃的銷售額從 2020 年開始迎來了回暖，2021 年這一系列的銷售額更高達 16.8 億美元，同比增長 24%。
不過，這樣的勢頭在 2022 年 Q4 季度戛然而止。這一季度，美泰的娃娃類産品銷售額再度大跌 27%，總收入也同比下降了 22%，這導緻其收入與 2021 年最終持平。
到了 2023 年第一季度，美泰的銷售額爲 8.15 億美元，同比下降了 22%，其中芭比娃娃的銷售額僅爲 1.211 億元，同比下降了 41%，甚至已經被旗下另一個品牌風火輪超越。
現任美泰 CEO 的伊農 · 克雷茲，從 2018 年接手美泰以來，就希望運用自己媒體公司的經驗，重塑美泰旗下品牌業務。爲了改善公司的困境，除旗下原有品牌銷售額的增長，美泰近年也提出了深入 IP 驅動戰略和擴大娛樂産品供給的發展目标。
伊農 · 克雷茲之前曾對外表示，美泰已經從一家制造産品的玩具公司轉變爲一家管理特許經營權的 IP 公司。這意味着美泰開始更注重其對 IP 内容的系列開發和管理。
以芭比娃娃這一 IP 爲例，在服裝、影視等領域，美泰都在拓展其可開發的産品，2022 年 1 月，芭比就與法國時尚品牌寶曼合作發售了一系列成衣和配飾，并推出了 NFT 産品。
此外，據媒體報道，2018 年，美泰宣布成立電影部門，上任僅一個月，美泰 CEO 伊農 . 克雷茲就邀請演員瑪格特 . 羅比擔任電影《芭比》的主角。
雖然這部真人電影直到 2023 年 7 月才上映，但無論是電影的班底，還是美泰的投入，都能顯示出公司的重視。執導電影的導演格蕾塔 · 葛韋格，此前已有《小婦人》、《伯德小姐》等頗受好評的女性主義題材作品。
《芭比》劇照
據外媒報道，《芭比》的生産成本爲 1.45 億美元，但可能已經在相關營銷和宣發活動上花掉了 1 億美元，這是相當高的營銷投入。
《芭比》大獲成功後，美泰不僅能夠以女性主義故事，重塑芭比的形象，也能在商業模式上迎來新的突破。這一次和上百個品牌的聯名，協同電影的熱映，就重新讓芭比娃娃這個 IP 再次成爲社交讨論的焦點，并且是正面的。
據外媒報道，美泰還計劃陸續将其玩具 IP 改編成 45 部電影，除了芭比，還有風火輪等系列。明年，美泰的線下冒險主題樂園還将在亞利桑那州開業。
對于這家玩具巨頭而言，《芭比》在票房和 IP 開發授權上的成功，或能爲其轉型逆襲開一個好頭。
