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文｜一刻商業，作者 | 林笑，編輯 | 林凜
因爲 " 震虎價 "，京東養車和途虎養車 " 打起來了 "。
1 月 24 日，途虎養車一紙訴狀将京東養車告上法庭，途虎養車認爲京東養車在多個社交平台營銷推廣的 " 震虎價 " 影響了途虎的商譽，要求京東賠償 500 萬元。
所謂的 " 震虎價 "，是京東養車最早于去年 6 月份推出的營銷活動，并在當年 9 月 " 升級 "，給予用戶更多折扣。而彼時正值途虎養車登陸港股市場，剛上市敲鍾，就被京東放話要 " 敲山震虎 "。
京東回應稱 " 震虎價 " 并不是單獨針對途虎養車，而是希望能夠 " 掃開 " 養車市場上價格虛高、維修過度、标準缺乏、服務參差不齊等諸多影響用戶體驗的 " 攔路虎 "，并且京東養車 " 震虎價 " 将再升級，聯合品牌商家再加碼 5 億元，要 " 明知山有虎，偏向虎山行 "。
火藥味十足的 " 養車大戰 " 拉開序幕，京東養車主動掀起價格戰，希望重構行業格局。
比起成立才 5 年多的京東養車：（前身爲京東京車會），成立于 2011 年的途虎養車是當之無愧的行業 " 大哥 "。在養車行業耕耘數十年後，途虎養車終于在去年實現扭虧爲盈。
面對國内龐大的汽車後期保養市場，包括京東在内的衆多大廠也想入局分一杯羹。據公安部網站最新發布信息，截至 2023 年 12 月底，全國汽車保有量已達 3.36 億輛，按該标準測算，中國已經成爲世界第一大汽車市場。
在新的競争格局下，途虎養車還能保住行業第一的位置嗎？
訴訟戰、價格戰，途虎和京東的競争全面展開
在各家車企忙着降價引流，打響 2024 年新一輪汽車價格戰的同時，養車市場也卷起來了。
新年伊始，途虎養車向上海市闵行區人民法院提起訴訟，要求京東養車賠償經濟損失 500 萬元之外，要停止商業诋毀行爲以及虛假宣傳行爲，删除在微信公衆号、微博、抖音、京東養車 App 等全渠道的相關内容。
京東養車的 " 震虎價 " 廣告，圖 / 京東養車公衆号
據途虎養車官方介紹，途虎是一家線上、線下一體化的汽車服務平台，提供從輪胎和底盤零部件更換到汽車保養、維修、汽車美容的一站式汽車服務。
2022 年 8 月 18 日，京東汽車宣布整合京東汽車供應鏈能力、京車會服務門店以及第三方服務網絡，三劍合一推出 " 京東養車 " 品牌。2023 年 6 月，京東零售整合整車、車品、二輪及養車全渠道等業務和團隊成立新的京東汽車事業部，由京東集團副總裁、原京東零售生活服務事業部負責人缪欽負責。" 震虎價 " 正是汽車事業部所屬的京東養車推出的低價營銷活動。
" 震虎價 " 自提出以來，就被京東頻繁使用，甚至在去年的 9 月 26 日，途虎養車成功登陸港交所之日，京東集團副總裁、京東零售汽車事業部總裁缪欽發了一條朋友圈，宣布京東養車 " 震虎價 " 再升級，所有 " 震虎價 " 産品價格較友商低 5%。
圖 / 缪欽朋友圈截圖
在外界看來，這是京東養車正式向途虎養車 " 宣戰 "，而且是以京東擅長的價格戰來打開局面。當然，途虎養車也不甘示弱，其反擊方式便是直接起訴京東養車 " 不正當競争 "。
京東養車在回應中強調，喊出 " 震虎價 " 口号的背後，是希望通過效率和體驗的提升，掃開市場亂象的 " 攔路虎 "，同時通過紮實的供應鏈能力，來降低車主們的養車成本，實現低價養好車的目的。爲此，京東養車還将聯合品牌商家再加碼補貼 5 億元。
訴訟仍在繼續，京東養車與途虎養車的價格戰也已持續多時。
早在 2023 年的 "6 · 18" 期間，途虎養車宣布推出 "6.18 全民養車季 " 活動，在主打的輪胎業務上，途虎推出了 " 大牌輪胎直降 5 折起 "" 第 2 條半價 "" 買三送一 " 等多個活動。輪胎業務之外，途虎還推出 "2 次小保養 365 元起 "" 空調保養一口價 29 元起 " 等活動。推出低價活動的同時，途虎還放出了一些限時搶的無門檻券，比如滿 50 元抵 50 元的輪胎券和滿 699 元抵 160 元的車輛保養券。
京東養車也不甘落後，其針對輪胎單品推出了 " 單條 199 元、4 條裝 599 元 "，" 百億補貼 " 和 " 買貴賠差價 " 的特價活動，還發布了機油保養限時特價套餐、買機油送洗車服務以及限時特價購買變速箱油等多項低價活動。
在 2023 年的雙十一期間，京東養車發起更爲猛烈的攻勢，包括推出 "99 元輪胎、保養 " 等超低價商品和服務。在該活動的帶動下，" 百億補貼日 " 開啓後的 28 小時内，京東養車保養年卡成交額環比 "618" 期間增長 50 倍、養車助手成交額同比上一年暴增 20 倍，成交車主量級破百萬。
面對來勢洶洶的京東養車，途虎養車不得不開始着急了。
虧損搶市場，比的是誰撐得久
根據灼識咨詢的報告，以 2022 年的收入和截至 2023 年 3 月 31 日運營的汽車服務門店數量計算，途虎養車是中國最大的獨立汽車服務平台。
然而，拆解途虎養車财報相關數據會發現，汽車服務市場的 " 老大 " 并不好當。
爲了搶占更多用戶，2019 年到 2023 年上半年，途虎養車花了接近 65 億元的銷售費用。因此，盡管已經做到了市場份額第一，但根據招股書數據，2019 年以來，途虎養車深陷虧損泥潭。
2019-2022 年，途虎養車分别虧損 34.28 億元、39.28 億元、58.45 億元以及 21.38 億元，累計虧損超 153 億元。
圖 / 途虎養車招股書
與此同時，途虎養車負債率也居高不下。2019 年 -2023 年上半年，公司的資産負債率分别高達 205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%。截至 2023 年上半年，途虎流動負債總額爲 57.2 億元，流動資産淨值爲 14.4 億元，負債淨額 19.5 億元。
巨額虧損背後有 " 金主 " 的真金白銀支撐。2011 年成立至今，途虎共獲得 16 輪融資，投資方包括騰訊、愉悅資本、紅杉中國、君聯資本、高瓴資本、啓明創投等，融資總金額超 90 億元。
但在 2021 年 11 月之後，途虎養車未再披露過融資消息。直到 2023 年上半年，途虎養車才扭虧爲盈。報告期内實現營收 65.22 億元，淨利潤 5948 萬元，經調整淨利潤 2.14 億元。但是在戰局日漸焦灼的養車市場，途虎養車的資金需求仍然存在。
投資人捂緊了 " 錢袋子 "，途虎養車也找了條 " 新路子 " 掙錢——在加盟端增加收入。
途虎養車擁有三種不同類型的門店，包括自營途虎工場店、加盟途虎工場店和第三方合作門店。途虎養車在招股書中表示，加盟途虎工場店是該公司的戰略重點，使其能夠通過輕資産模式高效擴張。
截至 2023 年上半年，途虎養車的門店總數包括 161 家自營工場店、4968 家加盟途虎養車工場店及 20013 家合作門店，其門店網絡覆蓋大部分地級市。
2019 年 -2023 年上半年，途虎養車平均每年新開 1049 家加盟店，成爲公司的主要收入來源。2022 年途虎養車的加盟店的收入爲 87.58 億元，占總收入比重超過 75%。
另一邊的京東養車也背靠京東集團加快擴張速度。京東養車對 2023-2025 年的規劃分爲三大塊。首先，完成高線城市和下沉市場的全線覆蓋；其次，是基礎建設上實現突破，包括提升供應鏈能力、人才技術，并成立了技術中心；最後，将新能源業務從自營走向全國。京東汽車業務負責人表示，面對未來的市場競争，京東養車具備打赢這場硬仗的能力。
京東養車直通車數據顯示，2023 年京東養車門店規模增速翻一倍，全國門店數突破 1500 家，并且門店盈利水平實現年 30% 的增長速度。
根據京東養車近日公布的 2024 年招商政策，京東養車針對新店推出六大幫扶措施，同時對老商開新店也給予多重優惠，進一步降低開店門檻。2024 年，京東養車将聚焦核心的 100 座城市開拓養車門店。
京東最新披露的财報數據顯示，2023 年第三季度京東集團收入爲 2477 億，經營利潤爲 93 億，歸屬于本公司普通股股東的淨利潤爲 79 億。
面對 " 财大氣粗 " 的京東，途虎養車在養車市場的保衛戰不好打，更多的競争對手也正在加入這場戰役。
體量龐大的養車市場，正吸引更多選手加入
根據灼識咨詢的報告，中國已連續超過 10 年蟬聯全球新車銷量第一。而相較國外成熟的汽車市場，我國汽車産業發展較晚，中國汽車服務市場規模巨大，并具有進一步增長的潛力。
若按照 GMV 計算，2020 年，中國汽車服務市場規模爲人民币 1.03 萬億元，預計到 2025 年将達到 1.65 萬億元，複合年增長率爲 10%。
面對廣闊的行業前景，政府相關部門也推出了利好政策。2023 年 11 月，商務部等九部門聯合發布《關于推動汽車後市場高質量發展的指導意見》，力争到 2025 年，汽車後市場規模穩步增長，在汽車産業鏈、價值鏈、創新鏈中的作用更加突出，更好地滿足消費者多樣化汽車消費需求。
蛋糕大了，來争食的玩家便多了，途虎養車面臨的對手遠不止京東養車一家。除了京東之外，字節跳動、阿裏、美團等資金實力雄厚的互聯網大廠也已經推出了線下養車業務。
2023 年 3 月，天貓養車在 2023 加盟商大會上披露，全國開業門店已達到 1900 家。借助淘系内的流量，天貓養車加強對門店引流，并推出更多專項門店。
抖音旗下的 " 懂車帝 " 則在線下采取授權門店合作的形式，率先在重慶開設了 " 懂懂養車 " 線下養車門店，其擁有先天的内容優勢，可以利用視頻與圖文的形式，攬獲更多用戶。直播和短視頻正在重塑傳統的實體門店經營模式，走向線上線下相融合的道路。
擁有破億月活用戶的美團也頻頻出招，其在 2023 年組建了獨立的汽車行業運營團隊，該年 5 月，美團取消汽服門店入駐費用，之後僅僅不到一個月，美團就新增了 6 萬多家汽服店。
與此同時，汽服市場正在發生翻天覆地的變化。随着新能源汽車時代來臨，汽服市場賽程進入下半場，競争将愈發激烈。
公安部統計數據顯示，截至 2023 年 12 月底，我國新能源汽車保有量達 2041 萬輛，一線城市新能源汽車滲透率已超過 40%。養車平台如何切入新的市場也是不小的挑戰，途虎養車和京東養車都需要建立起更深厚的壁壘。
目前來看，不少新能源汽車整車廠都有自建的售後服務體系，且由于部分新能源汽車品牌向用戶做出了 " 三電終身質保 " 或 " 三電終身保修 " 的承諾，這意味着車企和用戶的 " 綁定 " 更爲牢固。
行業龍頭也感知到了汽服市場風向的轉變，途虎養車近幾年均積極與新能源汽車産業上下遊展開協同聯動。
在主機廠方面，2021 年 8 月和 10 月，途虎養車分别與零跑、極狐簽署戰略合作協議，探索構建一站式新能源車主的售後服務生态圈。同時，越來越多途虎工場店實現 " 油電兼修 "。
在動力電池方面，途虎養車與億緯锂能和蜂巢等多家動力電池供應商合作，上線動力電池檢測和專修等業務。在充電樁方面，途虎養車與特來電等頭部充電樁運營商達成戰略合作，構建充電樁售後全流程服務體系。
京東養車也很早便開始了新能源領域的布局。早在 2017 年，京東養車線下門店就已着手建立了新能源服務專區，培養服務技師。另一方面，京東養車母品牌京東汽車已先後與特斯拉、奇瑞等知名新能源車企達成戰略合作，同時重點打造線下京東汽車新能源超級體驗中心全國布局，進一步完善京東汽車新能源業務全渠道閉環。
無論是攪局者，還是競争者，在蘊藏萬億市場機遇的汽服市場，如何争奪下一個新能源市場是入局者的重要課題。一場你追我趕的競速賽已經開啓，賽場上的選手都不能掉以輕心。
