" 國貨 " 就隻能低價嗎？
近期的輿論事件，讓部分消費者對國貨消費品的誤解加深，甚至有些消費者開始給國貨貼上 " 輕研發 "、" 重營銷 "、" 沒有護城河 " 的标簽。
這讓動辄十年、二十年在緻力于研發、尋求獨家配方的國貨品牌陷入了史無前例的公關危機。
被輿論所忽略的是，改開 40 年來，中國品牌早已經曆了一個從外到内再到外的過程。
僅在美妝護膚領域，就有不少國貨品牌獲得過國際專利，早已不懼怕和國際品牌直接競争。然而，高端化品牌價值化仍然是一條漫長的路。
CBE 中國美容博覽會執行主席桑瑩也說過，" 中國要從化妝品消費大國變成強國，核心就是研發和創新，擺脫海外原料和技術依賴 "。
本期顯微故事講述了一衆國貨護膚品牌，如何苦心研發，尋找适合國人的護膚成分配方的故事。
國貨仍然很難，但我們要看到進步的地方，也要看到這背後依然有一群人在做注定不被市場理解的努力。
以下是關于他們的真實故事：
文 | 萬芳
編輯 | 卓然
" 一場沒有終點的馬拉松，誰能跑到最後 "
一場無數人參與，無數人半途淘汰，極少數人走向終點的馬拉松，也是現存國貨護膚品行業的最真實寫照。
有些品牌在起跑時就鉚足全力，比如創辦了二十年的珀萊雅；有些品牌在中途被國際大牌收購而退出比賽，比如曾紅極一時的小護士、李醫生；還有些新銳品牌中場亮相，但一路絕塵，帶動着老選手們一同跑向終點……
正是因爲有這些品牌的前仆後繼，才讓中國消費者們逐步認識到，中國也有屬于自己的創新成分、科學配方，中國的護膚品品牌也有資格走向國際市場。
如果不是這些長跑者，中國消費者或許至今都不知道那些發生在實驗室裏的故事。那些打破規則，追求 " 不普通 " 的研發故事，卻被盲目而多變的消費主義所裹挾。
這其中，不得不提如今已被大衆所熟知的 " 玻尿酸 " 的故事。
玻尿酸（也被稱爲透明質酸、玻璃酸鈉）一直廣泛存在于人體，如眼部、關節和皮膚。1934 年，美國哥倫比亞大學眼科教授 Meyer 從牛眼的玻璃體中分離出該物質，當時大部分的玻尿酸主要用于眼部和關節炎的臨床外科手術。
但也正是因爲玻尿酸是人體本身存在的一種物質，在護膚領域，它能更好地幫助皮膚保濕。2% 的純透明質酸水溶液能牢固地保持 98% 水分，也是目前自然界中最理想的天然保濕因子。
受到技術限制，前幾代玻尿酸都隻能從雞冠、牛眼、臍帶提取，數量有限，價格比黃金還貴，普通消費者無法把這個成分和護膚品聯系起來。
直到上個世紀 80 年代，一個年輕的生物藥學學生郭學平的一次實驗，打破了這個 " 不可能 "。
高考後，郭學平考入山東大學，跟随當時被稱爲 " 中國玻尿酸之父 " 的張天民導師一同研究透明質酸提取術。但在當時，國内雞冠大量作爲食材被消耗，成本及原料獲取制約了提取法在中國的産業轉化。
畢業後，郭學平進入山東省生物藥物研究院工作，一次偶然機會，他了解到國外有人嘗試通過微生物發酵法生産透明質酸。如果能通過發酵獲得透明質酸，将是革命性的變化。
漫長的科學研究是枯燥的。但郭學平沒有放棄，懷揣着對玻尿酸的執着，終于有一次實驗時，當他把發酵液倒進酒精的一瞬間，透明質酸像棉花團一樣湧出來。
郭學平知道，這次實驗的成功，将成爲玻尿酸曆史發展上一個巨大的裏程碑。利用這種技術，微生物 18 小時就能生長出一批，成本降低，效率也顯著提高。
不過，成功的喜悅很快被嚴峻的現實所澆滅。任何一項新技術，從研發到實現産業化，離不開資金、生産、市場等種種阻礙。
對護膚品嗅覺敏銳、并有充沛資金的趙燕第一時間找到郭學平。2001 年，全國的美容整形從業人數僅有 200 多人，郭學平的實驗室條件也非常簡陋，但趙燕依然認定這是一個難得的機會，出資 1200 萬元收購即将破産且每年虧損的華熙生物公司。
當時國内護膚品市場裏具有絕對話語權的都是歐萊雅、雅詩蘭黛等集團旗下的品牌，不少國貨品牌隻能做最下遊的原料供給商，還要周旋于下遊商家和不斷被國際大牌擠壓的市場。
一邊是低利潤，一邊是高額研發，許多品牌要麽被拖垮，要麽被收購，就此消失于江湖。
但在趙燕的加持、郭學平的不斷努力下，華熙生物的玻尿酸産量逐步提升。不久之後，一種含有玻尿酸的美容産品迅速問世，其生産成本僅爲 20 多元一瓶。
2006 年，華熙生物的透明質酸生産規模已處于全球領先地位。2011 年，華熙生物的透明質酸原料藥成爲國内首個獲得歐盟 CEP 認證、美國 DMF 登記号的産品。
獲得了國際市場的認可後，華熙生物自此才跨過了國貨長跑的瓶頸期，一路向前，并在此後逐步發展了自己的護膚品品牌 " 潤百顔 "，投資了新一代國貨品牌 " 誇迪 "。
其中，潤百顔更是在 2018 年在 INFIHA 英菲智配玻尿酸科技上實現突破。誇迪也在華熙生物的幫助下，研制和提取出了更适合中國人抗衰抗皺的配方 " 藍銅勝肽 "。
像華熙生物一樣不斷追求研發，不被市場所裹挾的國貨護膚品牌還有很多。
成立于 2000 年的巨子生物，利用合成生物學技術開發重組膠原蛋白、稀有人參皂苷及其他生物活性成分，成爲全球首家實現量産重組膠原蛋白的公司。
2009 年，巨子生物創辦了人膠原蛋白系列品牌可麗金，進駐了國家權威醫療機構。2011 年又創辦了人膠原蛋白敷料爲主的可複美品牌，獲批Ⅱ類醫療器械注冊上市。
還有一直專注于中國人 " 敏感肌 " 的薇諾娜。爲了探尋皮膚屏障受損的原因，薇諾娜的研發人員一路找到了雲南、香格裏拉雪山，提取出了當地青刺果、馬齒笕、雲南山茶等植物内的有效成分，找到了适合中國人敏感肌的科學配方。
這場國貨護膚品的馬拉松長跑，艱難而漫長，但幸運的是，依然有着一群不服輸，不願意遵循普通，不願意和利潤低頭的品牌，和 " 瘋子 " 一樣固執己見，走到了最後，走出中國，走向全球。
幾百萬次實驗，隻爲找最适合國人的 " 配方 "
這場國貨品牌的創新馬拉松長跑，每一步，都是邁向 " 新 " 的一步，僅僅堅持還遠遠不夠。
" 如果早知道化妝品市場這麽難做，也許當時都沒有開始的勇氣了 "，作爲發展近 20 年的老國貨品牌珀萊雅，其董事長侯軍呈這麽說道。僅僅是踏上一條正确的路，珀萊雅也花了二十年時間。
很多人曾問過侯軍呈，爲什麽一個中國品牌要叫珀萊雅。侯軍呈回答，" 當時，不起這個外國名字，都很難活下來 "。
珀萊雅誕生于 2003 年，當時也是本土化妝品的至暗時刻。國際品牌陸續進入中國，很多國産品牌不是倒閉，就是被收購。
爲了避開和國際品牌的正面競争，珀萊雅一開始選擇從小縣城的雜貨店起步，巅峰時期一度覆蓋中國縣城約 3 萬家店鋪。
即便如此，侯軍呈也發現，" 當時做到了中國一半的縣城，但也意識到，就算我把中國所有的縣城做完，天花闆也就在那裏了。"
侯軍呈想做市場推廣，但沒有一個明星願意接珀萊雅的代言，" 什麽珀萊雅，聽都沒聽過的品牌 "。他想做自己的工廠，然而杭州周邊也沒有适合他們這種體量的土地。
最後，幾個年輕人還是憑借一股魄力，拿出了公司所有利潤，第一次向銀行貸款、第一次引入高學曆專業人才，開始了他們的自研創新之路——一條更難，更漫長的路。
在我國，護膚品代工廠數量龐大，僅廣東就有 1 萬餘家。行業的激烈競争也導緻不斷有新品牌出現，産品更新迅速，而用戶也随時會被分流。
不少手握技術的代工廠也想創建自己的品牌使利益最大化，更加劇了市場的競争。一位廣州美妝行業從業者曾和顯微故事表示，" 你花 1 萬塊錢，就能做一個屬于自己的牌子 "。
爲了創新，珀萊雅走過不少彎路。2019 年，珀萊雅曾推出過一款 " 泡泡面膜 "，1 個月内賣出 100 萬盒，但最終無法持續，隻因消費者質疑這款産品 " 形式大于效果 "。
針對效果問題，珀萊雅随後又推出了 " 發光瓶 "，但缺少原創性、獨特成分，最終這款産品也銷量不佳。
" 你可以平替，别人也可以平替 "，珀萊雅首席市場官葉偉在接受采訪時表示，" 中國品牌隻能做平替嗎？這也是我們一直在問自己的問題，我們想做出一款有生命力的産品 "。
如果沒有經濟實力做研發，沒有屬于自己品牌的獨特成分，那麽在未來發展中，它必然成爲其他品牌的依附，尋找 " 中國配方 "、" 科學成分 " 勢在必行。
然而，" 這個行業更深的暗流，從你想做出一款更科學的配方就開始了 "，誇迪産品運營總監枝繁繁表示。
誇迪的研發團隊發現，藍銅勝肽對煥活膠原蛋白非常有效，有保護肌膚屏障和抗肌膚初老的作用。但這種成分之所以市場上很少出現，" 不是不好，而是貴，并且成分不穩定，導緻很少國際品牌使用 "。
有些配方師和枝繁繁說，" 這麽好有什麽用，太貴了你也賣不掉 "，還有的說，" 你把概念加一點就可以，把其他成分調調色就行 "，每一句的出發點都在利潤，而不是效果。
" 他們都覺得，做貨的品牌方，按照你想賣的價格，做符合你利潤的配方才是規則 "。
" 我不喜歡穩定，隻有不穩定才有機會 "，最後這恰恰成爲了誇迪的立身根本。
爲了找到更純的藍銅勝肽，誇迪直接找到了能提供最佳純度的原料廠。2023 年 1 月，誇迪和華熙生物一起研究出了藍銅勝肽最穩定的 " 搭檔 " ——抗皺肽組和 5D 玻尿酸。
随後的半年，誇迪不斷調整成分比例。終于在 2023 年 10 月，成百萬次的試驗後，誇迪藍次抛 2.0 配方上市，I 型膠原蛋白換活量達到 167%，III 型膠原蛋白煥活量達到 214%，保護屏障速度提升 1.5 倍。
珀萊雅這邊，通過不斷洞察消費者最新的需求，找到了兼具功效、獨特性和原創性的配方。2020 年，珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華，成爲早 C 晚 A 概念的洞察者和引領者，至今該産品銷量累計超過 1000 萬瓶。
尋找成分和配方的過程，道阻且長。
哪怕是國際品牌，也因基礎科學發展停滞，護膚品研發配方已多年沒有進步，而一個全新的成分又需要通過不斷的尋找、技術試錯、實驗穩定性，最終要 5-10 年時間才能落地。
除了耗時長，這過程中許多老牌國貨還要承受着外界的誤解，艱難前行。
1998 年，佰草集就看到了中國成分的潛在市場，一邊探訪草藥聖地神農架，潛心考察草藥資源，最終以 " 千年養顔古方 " 的品牌形象脫穎而出。
但當時，主打中高端價位的佰草集卻被衆人所不理解，有些人甚至直接指出，" 國牌賣得那麽貴，憑什麽？" 佰草集屏蔽了這些雜音，依然沉浸下來，25 年内持續鑽研中國特色本草，通過科學方法釋放本草高功效。
如今，佰草集已和成都中醫藥院校聯合建立了中醫藥美容方劑數據庫，收集整理了 600 多個古籍中的美容方劑。在佰草集品牌的研究中，已産出了 280+ 專利申請、100+ 國内外文章發表。
此外，還有專攻植物提取的至本。2017 年，至本和南開大學聯合建立實驗室，研發出獨家活性成分 Tanaclear ™、Polycalm ™；複合活性成分 Calmplex ™。
此後，實驗室也和多家 985 高校合作攻關，從植物分子庫中篩選出天然類 VA 創新活性成分 Neotinoid ® 紐缇諾™（鸢尾苷元），兼具低刺激性、抗氧化等特點。
創辦于 2016 年的谷雨，也憑借出色的研發能力，開發出了以光甘草定爲主打成分的美白系列，自建超大型高規格的青囊研發中心，還與中科院雙所達成戰略合作。
" 中國成份 " 是中國品牌探索出的一條全新道路，這也讓中國護膚品品牌終于有資格頻繁出現在各種國際會議上，收獲國際專利。
在外界看來，這些國貨品牌有的經久不衰，有的初出茅廬，但可以肯定的是，隻有那些努力了千百回，在百萬次失敗中站起來，手握中國配方的品牌，才有資格站到現在。
雙 11，檢驗創新長跑的一次 " 大考 "
然而，這些好不容易得到 " 中國配方 " 的國貨護膚品，如今又在面臨着新一輪的挑戰和轉型。
随着移動互聯網時代到來，僅擁有創新配方是遠遠不夠的。在護膚品行業，營銷和渠道這一環，無法回避，也是長跑者進入決賽圈後的最終檢驗。
侯軍呈回憶，在珀萊雅創辦初期，就是因爲外資品牌強勢進入中國，收購國貨品牌，壟斷了一二線城市的門店渠道，才導緻珀萊雅隻能在下沉市場求生存。
渠道和營銷，對護膚品的重要性可見一斑。
隻有銷售出産品，獲得利潤，才能回籠資金。這些資金，是品牌們進一步擴大規模、進行研發的根本，對品牌來說，" 營銷 " 都是至關重要的一環。
爲了幫助國貨品牌們彎道超車，淘寶天貓給予了這些品牌最開放的發展土壤。雙 11 強大的造血能力，給與了這些老品牌開發新賽道的能力，也挖掘和孵化出了一衆新品牌。
其中不得不提的就是薇諾娜。2012 年，薇諾娜的母公司貝泰妮線下渠道發展受阻，全年銷售額僅 1800 萬元，無法覆蓋其成本，幾近破産。
然而，2013 年薇諾娜參與了天貓的雙 11，銷售當日創造了 400 萬銷量。這讓幾乎決定放棄創新的薇諾娜看到了希望。
此後，薇諾娜把主戰場轉到線上，尤其是天貓旗艦店，如今薇諾娜的線上銷售占比超 80%，母公司也因此在 A 股上市。
" 淘寶天貓和國貨品牌一直在陪伴式成長 "，優時顔自營電商負責人楊一凱表示。優時顔于 2018 年入駐天貓旗艦店，次年就完成了 1500 萬銷量，2022 年則直接攀升到 3.5 億元銷量，" 天貓見證了我們的成長 "。
爲了幫助國貨品牌在雙 11 期間獲得集中曝光，淘天會針對每年的市場行情對不同品牌推薦不同的方案，幫助品牌在當年雙 11 達到倍式增長。比如今年淘天推出了嚴選 + 直播，能夠有效幫助品牌對接不同梯隊的達人，快速協調溝通，提高品牌直播效率。
" 天貓依然是國貨品牌雙 11 最重要的戰場，大促階段可以幫助整個品牌完成接近 70% 以上的生意 "，楊一凱說道，" 我們也發現，盡管如今直播平台有很多，但到了大促節點，消費者依然更願意在天貓上進行交易 "。
也正是因爲如此，據統計，在過去三年，有超過 6000 個美妝品牌在天貓開通旗艦店，其中國貨品牌占比 80%，截止到 2023 年 9 月 19 日，新銳國貨在天貓新開店同比增長 40%。
2023 年上半年，主流電商平台中，淘寶天貓銷售額達到 1143.97 億元，依然是美妝行業經營的主陣地。
盡管如今抖音直播、小紅書帶貨十分火熱，但今年的雙 11，依然有許多品牌把主戰場選在淘寶天貓。
其中最有标志性的現象是，以往都選在抖音上做營銷的韓束，今年雙 11 卻把主戰場放在了天貓，甚至沒有報名抖音的雙 11 活動。要知道，過去一段時間韓束一直在抖音上發力，今年 9 月甚至登上了抖音美妝護膚榜榜首。
根據達多多數據，最近 30 天（截至 10 月 12 日）以來，韓束官方旗艦店抖音直播間近 80% 的流量來自于付費，自然流量有限，與此同時，營銷費用卻在高速增長。
" 但今年整體情況比較嚴峻 "，楊一凱表示。受到過去幾年疫情的影響，經濟環境相對低迷，國貨美妝護膚品行業的市場也在收縮，" 我們明顯感到美妝護膚品的增速在同比下滑，消費者對預售的體感心智也在下降 "。
這讓一部分國貨也在如今市場競争激烈的時間點，更 " 聰明 " 地選擇雙 11 的主要營銷平台。也就出現了韓束這樣，平時在抖音買流量，關鍵時刻投奔天貓做大成交的情況。
高流量的爆發增長之後，品牌往往需要強品牌的長效增長。
因此，也不難理解國貨護膚品在雙 11 時，對平台的選擇更爲小心，更關注長遠影響。充分挖掘品牌複利，尋找長效增長的動力，可能也是衆多品牌選擇在抖音投流種草，雙 11 選擇天貓來拔草的原因之一。
" 不同的平台有不同的特性，需要根據不同的促銷節點來分析和選擇 "，楊一凱表示。抖音擅長的是内容爆品，但這種内容流量大多數是損耗性流量，一次投流追求的是極速變現。
相比之下，天貓的流量屬性更多的是電商流量，往往給品牌能帶來更長久的品牌增長。
因此，也就不難理解，爲何 " 全網營銷，天貓成交 " 成了潤百顔、珀萊雅、誇迪、優時顔等一衆追求全方面創新的國貨品牌在雙十一這個時間節點的共同選擇。
淘寶天貓 " 内容化 " 戰略的帶動下，能有效幫助這些不斷在研發上持續創新的國貨品牌，進一步夯實用戶的心智，讓營銷更精準，也能節省更多費用爲未來做進一步研發。
誇迪的枝繁繁的這一句總結或許能代表如今國貨品牌們面對繁雜渠道和營銷困境的心聲：
" 中國很多品牌在市場營銷上很短視，隻追求回報，但不知道什麽樣的品牌内容對自己是好的。除了投入研發和配方，渠道上你也不能隻做直播，不是直播不好，而是它的維度太單一，你要建立起自己的品牌心智 "。
" 我很相信一句話，如果你沒有辦法一天建成羅馬，那你至少要走出第一步 "。
尾聲
還記得 2015 年的海淘熱嗎？
在消費者們對跨境電商一擁而上時，同一年，薇諾娜憑借對敏感肌膚問題的研究積累，作爲唯一受邀的中國品牌亮相溫哥華第 23 屆世界皮膚科大會，給予了歐美 " 藥妝 " 壟斷性地位重重一擊。
次年，華熙生物在國内率先投産透明質酸次抛原液專用生産線，第一款含透明質酸的潤百顔玻尿酸舒潤水感保濕噴霧上市。
再往後，至本、谷雨等品牌研發出了屬于自己的獨特成分，找到了适合中國人抗衰的秘訣，找到了自己的立身之本。
也是那幾年，天貓雙 11 的 Top10 美妝榜單上，前三被中國品牌包攬，首次中國品牌數量超過外國。
自那以後，雙 11 成了國貨品牌的晴雨表，許多品牌在這裏完成了蛻變。
眼下，雙 11 即将邁入第 15 年。這已經不僅僅是一場全民狂歡的購物節，更是這群堅持創新的國貨品牌們的一次大考。眼下，他們已經蓄勢待發。
