作者｜窦軒
編輯｜董潔
走過 16 年，今年這屆 618 可能意義最爲濃厚。
作爲疫情後第一個大促，它的表現直接指向經濟複蘇的力度，也關乎整個消費行業的信心。更重要的，這是阿裏、京東、拼多多等一衆電商巨頭密集調整後第一個 618，各家都希望借此觸底反彈。
多家三方機構的數據顯示，今年天貓全行業超過 90% 以上類目均同比增長，這是個相當不錯的信号。從今天開始，36 氪未來消費将推出 618 系列報道，我們試圖從品牌和品類的視角切入，來洞察這場備受期待的大促背後折射出了怎樣的變化和趨勢？品牌和平台又能從中看到哪些新的機會？
今天是此次系列報道的第四篇——食品飲料篇。
經曆了去年兩次大促的收縮，食品飲料賽道在這個 618 終于 " 穩住了 "。
多家三方數據顯示，今年食品飲料的幾個細分賽道均有不同程度的回暖，其中表現最突出的是飲料沖調和生鮮。前者預售額 GMV 同比增速超過了 50%，後者則是整個食品飲料賽道裏 " 最亮的星 "，在多個平台上均有多倍增長。
不過從大盤看，與服飾、美妝等多數品類一樣，食品飲料仍在緩慢的複蘇中，" 平台層面，京東是個位數負增長，天貓則同比微增 "，一位業内人士透露。
處于對銷量的低預期，多家食品飲料品牌都在上半采取了較爲謹慎的投放策略，尤其是中腰部品牌。整體對 ROI 的要求也越來越高，一些白牌的品牌部門甚至會轉成銷售部。
1-4 月社零數據也顯示，糧油、食品類以及飲料類的增速均恢複到了 6% 以上，但與疫情前相比仍有不小的差距。
如此背景下，食品賽道的品牌們在投入上也更偏向求穩。頭部奶制品品牌認養一頭牛就告訴 36 氪，" 今年 618 在投入上與去年幾乎持平。賽道正在逐步回暖，今年追求的就是 " 穩中求進 "。
集體回暖，瑞幸殺入咖啡榜單前四
飲料沖調是預售額占比最高的細分食品賽道，在今年第一波預售（5 月 26 日 0 點 -5 月 31 日 18 點）排行榜裏，包括星巴克、蒙牛、伊利、三頓半在内的飲料沖調品牌占據了半壁江山，高于去年 618 和雙 11 的上榜比例。
圖表由作者根據公開數據整理，數據來源：天貓官方及魔鏡情報等三方數據
不過，具體到咖啡沖調品類，三頓半、隅田川、Nespresso、永璞的的前四名隊形今年發生了變化。隅田川從往年的第二跌至第五，而剛剛在線下破萬店的瑞幸則殺進前四。
自疫情後精品速溶爆發以來，凍幹咖啡、咖啡液等品類一度成爲高速增長的細分品類，也湧現了三頓半、永璞、隅田川等相當一批倍受資本青睐的品牌。
經過兩年的沉澱，這一賽道的競争格局已逐漸分明。從今年的大促數據看，榜首三頓半與第二、三名的的體量差距在逐步拉開。事實上，2021 年雙 11 之後，三頓半就是這一賽道唯一進入食品總榜前十的品牌，且次次入榜。而如時萃等一度火爆的品牌則因運營不善關停掉隊。
過去兩年，除三頓半外，隅田川、永璞等新品牌也緊随其後。但從去年雙 11 開始，競争格局開始清晰，已經從以往的混戰，變成如今的 " 一超多強 "。
隅田川的下滑并不讓人意外。雖然過去兩年大促，它一直穩居第二，但 36 氪此前就報道，隅田川今年面臨不小的庫存壓力，正在通過各種渠道低價去庫存。比如同一個咖啡液的品，在李佳琦直播間賣 19.5 元，臨期款在拼多多 13.9 元就能拿下。庫存壓力一定程度反映了産銷的情況。
除卻線上激烈的競争，線下品牌更深地介入了電商咖啡賽道的拼殺，則是另一個明顯的趨勢。
早在去年雙 11，瑞幸就已經排在了咖啡沖調賽道的第十一名，離入榜隻有一步之遙。縱觀最近三次大促，Peet's、Seesaw、瑞幸等線下品牌的電商産品相繼殺入咖啡榜單前列。今年 618 瑞幸不僅在天貓上殺入前列，抖音上更是在預售中拿下第一名，成爲咖啡 / 麥片 / 沖飲 TOP10 裏唯一入榜的咖啡品牌。
咖啡沖調大促排行榜 數據來源：天貓官方及三方數據
過去一年，曾嚴格區分線上和線下的咖啡品牌，早已不再泾渭分明——你講你的萬店故事，我沖我的大促新高，雙方有了更多的正面交鋒。
永璞咖啡去年 7 月在線下開出了首家線下門店，而三頓半的線下概念店在 2021 年 9 月就開出。不過，目前線上品牌建立線下門店，大多是爲了品牌和産品展示，和消費者建立更直接的連接，并未有拓店的想法。
這些品牌在生意側的考慮，則更傾向于進入線下渠道銷售——隅田川去年 2 月就開始重點拓展商超、便利店等線下渠道。隻不過，相比從線上往線下打，咖啡線下品牌已經建立了知名度和品牌形象之後，再往線上拓展門檻顯然更低。
頭部主播猛推，生鮮水果線上火了
相比休閑零食、飲料沖調、糧油速食等格局穩定的老品類，生鮮水果則是今年新冒頭的細分品類，在天貓上，這一細分品類體量雖小但增長達三倍以上，是整個食品飲料賽道裏今年最大的黑馬。而據快手電商公布的預售數據，生鮮類商品同比去年增長近 200%。
如此高速的同比增長，有去年受物流影響的 618 業績襯托，但在經曆了 3 年疫情，加上供應鏈的完善，人們已經逐漸接受在線上購買食材和新鮮蔬果。
另一重因素，則來自于頭部主播的集體推動。
一位直播電商業内人士透露，今年頭部主播都在推生鮮水果，" 這類品自帶流量，且轉化率很高，一個直播間一晚上就能賣幾萬單，集中采購發貨成本也低 "。
在生鮮這個品類上，直播電商的爆發性更強，而生鮮周轉周期短，直播電商渠道損耗更少，比傳統電商和線下渠道更占據優勢。
在抖音，去年東方甄選直播間的爆火推動了這一品類的銷售。蟬媽媽數據顯示，生鮮果蔬在東方甄選的選品裏占據 30% 以上。而作爲早早就開啓自營模式的直播間，東方甄選的自營店也包含了如北極蝦、榴蓮、牛腩、鮮雞蛋等大量生鮮單品。
業内人士透露，如交個朋友等頭部直播間今年也都增加了對生鮮水果的選品，抖音官方也推出了 " 山貨上頭條 " 助農項目，扶持這一品類。更具代表性的例子則是辛巴。今年辛巴的 618 首播，就在力推榴蓮、山竹、芒果等生鮮水果，累計銷量超過 106 萬。
早在 618 之前，辛巴就在發力生鮮水果品類。尤其是其今年 5 月初的一場直播，辛巴直接現身泰國曼谷直播帶貨，并稱 " 要讓所有人以線上五斤半到六斤的價格，吃上一個 7 斤以上的泰國經典榴蓮王。" 這一場直播裏，榴蓮采取先預售再采摘的模式，共售出了 162 萬顆，約合 4800 噸，總銷售額接近 3 億。此外，這場直播售出的山竹銷售額也達到了近 1 億元。
辛巴在泰國直播帶貨。
在辛巴掀起這股線上榴蓮售賣熱潮後，榴蓮也因此一躍成爲今夏最火的水果，可見頭部主播的帶貨效應。除了榴蓮外，芒果、山竹等水果也成爲了線上直播的寵兒。今年增加了生鮮類目的無憂傳媒，其旗下主播多餘和毛毛姐一場海南芒果溯源直播，就賣了上千萬的 GMV。
溯源是助推線上生鮮直播的另一個流量秘訣。此前辛巴也曾賣過生鮮水果，但效果一般。直到他大張旗鼓地來到泰國，先在機場鋪滿廣告造勢，請來王妃接機，又直接在暹羅古城開啓直播帶貨。一系列動作，将泰國原裝進口的标簽宣傳到極緻，這才點燃了用戶的購買沖動。
溯源場景的背書，再配上直播打下來的價格，在如今更加追求性價比的消費環境下，極具競争力。有業内人士告訴 36 氪，今年每個水果類目的精品水果，比如榴蓮裏的貓山王，銷量都大增，就是因爲兼具了低價和品質感的高性價比。
冷鏈運輸的完善，也讓短時間的爆單得到保證。" 今年其實有很多生鮮水果都是直銷。" 上述業内人士透露，過去直播不太碰生鮮，除了客訴比較高，更是因爲往年物流和冷鏈問題難以解決。但這兩年這類物流的時效明顯加快了，運輸條件已經成熟。海外鐵路的逐步建設完成，也将會推動東南亞進口水果成本還會進一步降低。
在食品飲料賽道裏，生鮮賽道目前仍是一個小體量的類目，但這也意味着它有較大的空間，今年也許僅僅是它高增長的開始。
