小小超市大受歡迎，Trader Joe's 憑啥這麽厲害？
渠道變革與增長
當前，以 " 質價比 " 和 " 多快好省 " 爲代表的消費趨勢乘風而起，消費分級和供需變革也正推動零售渠道重塑，促使零售商承擔更多角色。在這樣的背景下，内容電商、折扣零售、倉儲會員等差異化業态不斷湧現。
在中國，零售渠道的變革正處于起步階段，亟需更多成功的案例來激發轉型的新思路。我們注意到，無論是在全球市場還是中國市場，代表性的零售渠道商超在提升供應鏈效率、增強消費者體驗、以及推動線上線下融合等方面，已經摸索出了一些值得借鑒的最佳實踐。
哪些零售企業能夠持續繁榮？它們擁有哪些成功的秘訣？又解決了哪些行業内的難題？爲了深入探讨這些問題，Foodaily 特别推出了專題欄目《渠道變革與增長》，旨在揭示零售業長青的奧秘。
本篇是該專題的第一篇，我們将聚焦美國最受歡迎的零售超市—— "Trader Joe's"，揭秘其成功之道。
" 太好了，是缺德舅，我們留學生有救了！"
" 根本買不到，＄2.99 的帆布包怎麽又斷貨！"
" 在美國，公認需要排長隊的地方，一個是蘋果專賣店，另一個就是 Trade Joe ’ s！"
……
Trade Joe ’ s（喬氏超市）諧音诨名 " 缺德舅 "，一個隻在美國做生意的線下零售超市，不僅是留學生的 " 白月光 "，更是無數老美心中的 NO.1。
1967 年成立至今，将物美價廉作爲重要印記的 Trade Joe ’ s 年收入超過 165 億美元，已在全美 42 個州擁有 568 家門店，并且連續多年被評選爲 " 全美最受歡迎超市 "。
值得一提的是，Trade Joe ’ s 堅持無促銷、無網購、無會員卡的 " 三無 " 策略，依然能夠保持穩定的營收增長。
如此颠覆傳統的 Trade Joe ’ s 有怎樣的魔力，它是如何擊中美國消費者的心的？與此同時，國内商超又可以複制哪些成功基因？
1 精準定位：少即是多，小超市也能做成 " 坪效之王 "
在實體經濟中，坪效（Sales per Square Foot），即每單位銷售面積産生的收入，往往是被格外看重的一項關鍵指标。在現代零售市場中，這一指标直接反映了商家的經營效率。
Trader Joe's 每平方英尺零售面積銷售額高達 1750 美元，遠超 Whole Foods（全食超市）的 850 美元和 Costco（開市客）的 1200 美元。這一成就背後，是 Trader Joe's 精準定位的經營哲學。
1. 窮精緻，瞄準高學曆低收入群體
Trader Joe's 的成功，首先體現在其對目标客戶群體的精準定位上。
與傳統的大型超市不同，Trader Joe's 并沒有盲目追求大衆消費者。
在 Trader Joe's 成立之初，創始人 Joe Coulombe 洞察到美國當時的人口形态變化：一方面，從 1932 年到 1964 年，在有資格入學的大學生中，實際上大學的人群比例從 2% 上漲到 60%，高學曆人群在持續增長，他們的消費能力也在日益崛起；另一方面，随着新型大型噴氣式飛機将于 1970 年首飛，國際旅行也将加速，" 見過許多市面 " 的美國人正需要更多新奇産品來滿足他們的品味。
Trader Joe's 精準鎖定了一個正在悄然興起，卻尚未被廣泛察覺的小衆群體——高學曆低收入群體（overeducated underpaid）。
這一群體雖然在收入層面相對有限，但他們憑借高學曆所培養出的獨特消費品味與生活态度，對商品有着特殊的需求：追求高品質和新奇感，注重質價比，善于在有限預算内進行精明的消費選擇。
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從選址表現來看，相比其他大型商超地處偏遠郊區，Trader Joe's 通常選擇在人群密集的居住地開設門店，附近最好要有大型大學或大型醫療綜合體。
這個地域範圍内的人群在消費上，一般表現出相對較高的忠誠度和頻繁的購買行爲。
通過聚焦于這一類特定區域，Trader Joe's 能夠确保穩定且持續的客流量，從而支撐其經營模式的可持續性。
2. 小而美，注重 " 少即是多 " 的高效運營
Trader Joe's 在規模上與其他大型超市形成鮮明對比。與 Costco、沃爾瑪這類大型零售商的品類經營策略相比，Trader Joe's 追求的是 " 少即是多 " 的單品經營理念。即，主張通過爆品單品獲利，而非依賴全線産品和沒有區分度的既定标品，每個單品必須自成一個利潤中心。
與大型商場動辄數萬平方米的門店面積不同，Trader Joe's 的門店面積通常隻有 10000 到 15000 平方英尺（930 到 1400 平方米），相比之下顯得極爲緊湊。而且 Trader Joe's 隻賣 3000-4000 種商品——僅是沃爾瑪、家樂福等大賣場的十分之一，同一種商品隻有 3-4 種選擇。
在這些産品品類中，Trader Joe's 主要把重點放在食品及其相關商品上（如酒杯、開瓶器、蠟燭等），減少清潔劑、紙品等占面積的不可食用類商品的銷售，保證品類聚焦和方便管理。
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而正是因爲商品種類被精簡，消費者可以在較短時間内找到所需商品，減少決策時間，提升購物效率。
3. 大爆品，保證可持續收割的利潤點
Trader Joe's 善于在小衆品牌、自有品牌和 " 無牌 " 産品中發掘獨特優勢，創造爆品。
早在 Trader Joe's 創立初期，創始人喬 · 庫倫布（Joe Coulombe）就洞察到，酒類屬于 " 非标品 "，也就是說不同的生産商不可能做出一模一樣的酒，很難同質化，而且酒類消費情況和顧客受教育的相關程度成近乎 100% 的正相關。
于是，加州小衆葡萄酒成爲 Trader Joe's 在當時的主要發力點。赫茲（Heitz）、世釀伯格（Schramsberg）、梅亞卡瑪斯（Mayacamas）等一衆本土酒品牌被 Trader Joe's 帶火，從此聞名于世。
2002 年，Trader Joe's 推出了一款至今仍備受歡迎的 Charles Shaw 葡萄酒，這款酒以其卓越的品質和在當時 $1.99 的親民價格迅速赢得了消費者的青睐。被昵稱爲 "Two Buck Chuck"（" 兩元抛 "）的這款葡萄酒，短短十年就成爲銷量超過 10 億瓶的全球爆品。
Trader Joe's 還注意到，市場上的海鮮凍品都是擁有品牌溢價的加工産品，于是率先開發自有品牌凍品，以急凍鎖鮮和絕對低價一舉讓冷凍黑虎蝦成爲全美銷售冠軍。
精準的定位和洞察讓 Trader Joe's 常常走在其他零售商的前面，獲得許多讓産品成爲爆品的機會，這些長紅爆品往往就成爲 Trader Joe's 的利潤保證。
圖片來源：Food&Wine
2 差異産品：人無我有，人有我廉
Trader Joe ’ s 的創始人喬 · 庫倫布曾表示：" 我們違背了零售業的所有傳統智慧，除了一條：我們提供了巨大的價值，而這正是大多數零售商失敗的地方。"
Trader Joe's 成功的核心在于其獨特的産品理念：" 人無我有，人有我廉 "，也就是通過獨特的産品以及極緻的低價，爲顧客提供無可比拟的價值。
1. 自有産品：高複購率，兼具獨特性與創新性
自有品牌在零售商超中并不算稀奇。
但 Trader Joe ’ s 自有品牌占所有商品總數的 80% 以上，是沃爾瑪等商超的四倍。
與傳統超市的标準化商品不同的是，Trader Joe ’ s 的自有品牌一方面更注重用充分的健康承諾獲得消費者的認同感；另一方面，選擇那些在其他零售商中難以找到的商品。
在健康方面，Trader Joe ’ s 的産品承諾：幾乎都不含人工調味劑、防腐劑、人工染色、味精、轉基因成分以及反式脂肪酸等對健康不利的物質。這種健康保證，使 Trader Joe ’ s 自有品牌成爲了消費者信賴的健康食品選擇之一。
從自有産品角度，Trader Joe ’ s 将 " 人無我有 " 的理念發揮得淋漓盡緻。
最好的例子就是 Trader Joe ’ s 的楓糖漿。在大品牌廠商都在生産 " 高蔗糖含量、低楓糖含量 " 的一般楓糖漿時，Trader Joe ’ s 找到加拿大魁北克的農業合作社，拿到大桶原漿并分裝貼牌，實現絕對低價的純楓糖漿，自此成爲美國最大的楓糖漿零售商。
圖片來源：Trader Joe ’ s
Trader Joe ’ s 專門設置了 " 産品創新者 " 這個特殊崗位，員工們被派往世界各地進行實地考察，任務是根據當地美食尋找獨特的産品，然後以自有品牌出售。
印度進口的 " 冷凍馕餅 "、意大利進口的 " 冷凍比薩 "、中國進口的 " 陳皮雞 " 都是 Trader Joe ’ s 自有品牌中的熱賣産品。
Trader Joe ’ s 爲這些異國美食開設了不同的品牌類目，如 "Trader Joe's" 主打墨西哥美食、"Trader Ming's" 主打亞洲美食、"Trader Giotto's" 主打意大利美食 ……
此外，Trader Joe's 還非常注重根據顧客反饋進行産品調整，保持靈活性。它會通過社交媒體等渠道獲取顧客對産品的評價和建議，從而及時調整産品線，推出更多符合顧客需求的新品。
Trader Joe ’ s 的另一大亮點在于其大量的預制食品和便捷商品。
随着生活節奏的加快，許多消費者渴望能夠購買到即食、即煮的方便食品。Trader Joe ’ s 憑借其高質量的預制食品，成功滿足了這一需求。
從即食沙拉、預調湯底、冷凍披薩到各種便捷的小吃，Trader Joe ’ s 提供了一系列便捷的食品選擇。
這些産品的推出，滿足了忙碌的都市消費者，尤其是年輕人和單身家庭的需求。這種 " 懶人福音 " 不僅增加了顧客的購買頻次，也加強了品牌的黏性。
圖片來源：TastingTable
爲了吸引顧客多次光顧，Trader Joe ’ s 還采用了及時更新、限時售賣、随時淘汰的策略制造 " 稀缺焦慮 "。
例如，Trader Joe ’ s 會随時撤架銷量不佳的産品，也會定期推出當季限時産品。如在南瓜季，南瓜香料咖啡、南瓜餅幹、南瓜香料茶、杏仁飲料和煎餅華夫餅混合物等一系列南瓜主題産品紛紛上架。
這種不斷更新的産品策略，使得顧客每次前來都能發現充滿驚喜感的新商品，極大地激發了顧客的購買欲。而且部分顧客因爲擔心心儀的産品會突然下架，一旦找到喜愛的産品，往往會批量購買，從而有效提高了客單價。
2. 極緻低價：從供應鏈到自有品牌的價格控制
同一款意面，在連鎖超市 Whole Foods 的售價爲 3.29 美元，在 Trader Joe's 僅需 1.49 美元。
Trader Joe ’ s 的定價策略頗具特色，在行業都以 " 毛利率 " 定價的時候，Trader Joe ’ s 是以 " 毛利額 " 爲主導的。例如，Trader Joe ’ s 願意在一款 20 美元的香槟上隻掙 13% 的毛利率，因爲一單就已經能賺到 2.6 美元的利潤。
Trader Joe ’ s 之所以能夠在價格上與大型零售商競争，并且保持産品高品質，根本在于其對供應鏈的精準控制。
Trader Joe ’ s 主要通過直接與供應商進行買斷性的合作，繞過中間商環節，實現更低的采購成本。而在 1976 年以前，Trader Joe ’ s 實現 " 供應鏈自由 " 就充分利用了美國加州的公平貿易法案（Fair Trade）。
該法案限制了大型零售商以過低價格從供應商處采購商品，從而保障了小超市能夠在價格上與大型超市競争。政策上的紅利，使得 Trader Joe's 有機會通過更加合理的定價策略獲得市場份額。
當某一産品成爲熱銷商品時，Trader Joe ’ s 可以通過大宗采購進一步壓低價格，而将這些成本優勢反映到消費者身上。
圖片來源：Daily Meal
此外，相比于依賴廣告和品牌推廣的傳統零售商，Trader Joe ’ s 基本不做大型廣告投放，直接省去了大量不必要的營銷支出，從而将更多的成本優勢轉化爲産品價格上的優惠。
03 附加體驗：細節處理，拉滿情緒價值
走進 Trader Joe's 的門店，仿佛來到了加勒比港口。
店内裝飾以漁網和船槳爲主，收銀台被巧妙地設計成船舷的模樣，被叫做 " 船長 " 和 " 船員 " 的店長和店員穿着夏威夷風情的衣服，笑容滿面地迎接每一位顧客 ……
Trader Joe's 就像這樣，引導消費者走入一個 " 叙事性空間 "，讓人們獲得沉浸式的購物體驗。
Trader Joe's 重視消費者體驗，不僅僅體現在門店設計上，還體現在對細枝末節的處理上。
首先是人性化的購買原則。在許多零售商依賴标準化産品銷售的模式下，Trader Joe's 傾向于根據顧客的實際需求來設計産品的銷售方式。
例如，易腐食品，如香蕉按照根售賣。這種做法不僅爲顧客提供了更多的選擇，還避免了浪費。
除此之外，Trader Joe's 的冷藏櫃沒有門，這意味着顧客可以直接從櫃中觸摸、拿取、檢查自己需要的商品，而不必忍受低溫帶來的不适體驗。這一細節的設計雖然不起眼，但卻能大大提升顧客的舒适度。
圖片來源：Trader Joe's
在 Trader Joe's，員工不僅僅是商品的推銷員，更是顧客體驗的重要一環。爲了确保員工的高效溝通和順暢的服務流程，Trader Joe's 采用了獨特的信息傳遞方式。
在商店内，店員之間并不會用大聲喊叫來傳遞信息，而是使用鈴聲來進行交流。一次鈴響表示收銀台需要幫助，鈴響兩次則表示有顧客提出重要問題，鈴響三次則意味着店長将前來處理。
圖片來源：IdahoPress
在 Trader Joe's 的貨架上，每一件商品也都配有店員精心設計的手寫商品卡，足見用心程度。
更爲特别的是，Trader Joe's 提倡 " 知識型 " 廣告。每隔一段時間就會推出《Trader Joe's Inside》播客節目，以聲音的形式向外界解答關心的問題；還會以紙質或電子郵件的形式提供一份最受消費者歡迎的簡報，名爲《無畏飛行者》（Fearless Flyer）。
在這份簡報中，隻有産品資訊、食譜、故事和其他非傳統見解等有用信息。
圖片來源：Trader Joe's
總的來說，Trader Joe's 憑借其獨特的門店設計、人性化的購買原則、态度極好的營業員、充滿情緒價值的商品信息和多元化的消費者互動方式，成功地打造了一個充滿溫暖和關懷的購物環境。
在這裏，顧客不僅能夠買到高品質的商品和實惠的價格，還能感受到來自品牌的真誠和關懷。這樣的購物體驗無疑讓 Trader Joe's 在衆多競争對手中脫穎而出，成爲了消費者心中的首選之地。
4 小結
Trader Joe's 取得成功的秘訣，在于其核心競争力和隐形資産的二合一：差異化是 " 鎮店之寶 "，口碑是 " 秘密武器 "。
從目标人群的精準定位、門店的獨特設計、産品的精心生産，到顧客體驗的細緻打磨，在 Trader Joe's 的每一個環節，都能發現讓消費者流連忘返的 " 吸引力 "。
不走尋常路，使得 Trader Joe's 能夠在競争激烈的零售市場中保持其獨特的地位，并赢得了消費者的青睐。
未來的路還要如何走，相信充滿無限可能的 Trader Joe's 會給消費者帶來更多驚喜。
本文來自微信公衆号"Foodaily 每日食品 "，作者：Yomi Xue.
