繼任天堂、索尼、微軟之後，育碧近日口風一轉宣布退出今年的 E3 展會。從上個月還是參展的口吻變臉到如今轉向自家 6 月 12 日的洛杉矶舉辦的 Ubisoft Forward Live 活動，大廠的自起爐竈又讓不少人繼續唏噓老牌遊戲盛會的落寞。
另一方面，中國遊戲企業出海的大潮下，上世界各大遊戲展刷臉培育品牌的行動還在持續，包括 E3 在内 TGS、G-Star、GC 還有 ToB 向的 GDC 等一個不落。
E3 也好，國内的 ChinaJoy 也罷，伴随遊戲行業發展的遊戲線下展會已經成爲一種爲玩家所熟悉的文化現象。企業品宣不同階段需求變化、宣發渠道的多樣，出海與降本增效的集體趨勢都導緻遊戲展會 " 秀 " 的成份不斷降低。
必要性的降低
時代的變化，遊戲宣發從地推和紙媒到網絡線上的發達，特别是疫情的強制沖擊，普遍被視作遊戲展會衰落的主要原因。
從作用上來看，過去宣傳渠道的有限放大了線下展會有效集中品宣、定點強化品牌效果、廠商線下面對面争奇鬥豔的傳播力度，而網絡時代展示渠道和媒體矩陣的多樣确實削弱了 E3、CJ 這種大型展會在實現廣而告之目的上的必要性。
但曆經數十年已經成爲玩家心中固定文化現象的展會并不會立刻因爲作用的削弱立刻消亡，線上也無法完全取代線下集會的功能和氛圍。
遊戲價值論認爲，盛會與否，根本在于與遊戲行業大環境的繁榮程度直接挂鈎。内容、成本、效果的公式下，三者共同削弱是導緻大廠離開 E3 的直接原因。
沒錢沒内容如何維持效果
2022 年全球遊戲市場大環境的低迷，導緻國内外企業大同小異，削減開支、砍項目、關停、出售等節流操作比比皆是。
今年 2 月初，VGC 記者 AndyRobinson 爆料稱，任天堂和微軟退出 E3 的原因分别爲 " 沒有遊戲 " 和 " 預算不足 "，二者相互影響、普遍存在。
廠商在變得越來越保守，越來越害怕承擔重點産品失敗的風險，玩家也在變的越來越保守，越來越害怕沉沒成本成爲去年國内市場的普遍現象，而這一點在全球市場同樣存在。
降本增效下控制項目數量和營銷成本，直接導緻大廠更願意在自家舉辦的活動上集中進行宣發。首先，控制過後項目進度和新産品數量不足以維持全年多活動的内容展出新鮮度，進而影響宣發效果；其次線下展從玩到秀的變化也導緻企業不願意負擔過多的額外支出，争鬥本身是一種多花錢；作爲知名廠商，無需展會來提高自己品牌的知名度，自家舉辦活動、集中式的内容露出，可以更好的兼顧成本投入和實際宣傳效果。
育碧的猶疑和變卦同樣如此，年初财報發布除了點名對《馬裏奧瘋兔：希望之星》和《舞力全開 2023》兩款産品市場表現失望外，遊戲行業 " 不斷惡化的宏觀經濟狀況 " 成了關鍵詞。和諸多降本增效的國内遊戲公司一樣，育碧宣布取消三款未公布的遊戲項目，這也是去年 7 月取消的《細胞分裂 VR》、《幽靈行動：火線》和兩個未公布的遊戲項目之後的又一次項目重創。當時消息一出，股價暴跌超 10%，一度朝着 7 年以來的最低位滑落。
" 雖然我們最初打算在 E3 上正式亮相，但我們随後決定轉向不同的方向，我們會在 6 月 12 日的洛杉矶舉辦 Ubisoft Forward Live 活動，期待盡快與玩家分享更多細節。"
内容不足、預算不夠，爲了獲得更好的效果，自起爐竈集中式的活動展示成爲大廠的普遍選擇。
出海的需求和中小團隊的選擇
大廠接連另尋他法是否會導緻大型展會直沖谷底，依舊機遇和挑戰并存。
除了玩家線下習慣的地位加成，出海的需求有可能成爲遊戲展會的二次推力。
去年《逐鹿世界的新一輪遊戲品牌戰打響》一文中我們提到，從手遊想要彎道超車，相對年輕的中國遊戲企業布局全球市場的過程中，迎來了新一輪的集體品牌升級。完美遊戲品牌标識升級爲一顆永不止步 " 逗号 "，與用戶繼續 " 玩，在一起 "；2019 年提出 "Spark More" 後，騰訊推出了面向全球發行的品牌 "Level Infinite"，光子工作室啓用全新海外品牌名稱 "LIGHTSPEED STUDIOS"；米哈遊公布了 "HoYoverse" 的沉浸式娛樂意願；英雄互娛推出全新品牌英雄遊戲；莉莉絲遊戲推出全球遊戲發行品牌 Farlight Games；巨人網絡在最近 GDC 上發布海外新品牌 ZTimes ……
在競争全球化的浪潮下，中國頭部遊戲企業們都在加快自身的品牌打造和升級，彌補自身原本的缺失來适應市場需要。而這些企業全球品牌建設的過程中，世界各大展會集中刷臉是加速的重要選擇。因此我們能夠看到雖然騰訊、網易等已經有自己每年國内的遊戲宣傳日（活動），但依舊願意在國際展會進行相關投入。
簡而言之，大型遊戲展會目前依舊會成爲企業品牌建設初期的加速手段，特别是在出海的浪潮下。如 2018 年 CJ 國内勢弱的同期，騰訊攜《王者榮耀》上 E3 還引發了一陣熱議。
另一方面，中小團隊的選擇成爲支撐遊戲展會内容的關鍵力量。
Unity 此前《2023 遊戲開發報告》中提到，過去一年開發者蓬勃的研發欲望并未取得對應的市場表現，亞歐地區獨立開發者和中小團隊的數量都有較大增長。
中小團隊和獨立開發者有新品，也有宣發的需求，但是否能支撐登上大型展會的成本投入是個問題？大廠自起爐竈除了第一方産品的公布，爲了彌補産品線的不足，拓展發行業務成爲共同的選擇，希望在企業降本增效的大方向以及原有成熟發行模式（投入産出比）的基礎上，通過小規模資金支持的方式與更多獨立團隊建立更緊密地鏈接，進而産出實際内容，同時爲将來做好準備。
這也導緻很多有實力新團隊新産品的宣發往往是依附大型發行商或引擎、芯片等硬件廠商的宣傳節奏并爲之站台。發行争産品，展會同樣要争。
從玩到秀，遊戲展會的商業價值和企業成本投入不斷提升，如今又要重新回歸玩的本質，赢得開發者和玩家的青睐來重獲發展。大環境動蕩下，沒錢沒内容既是廠商之殇，也是展會們不能承受之重。
