日前，LVMH 旗下的前海淘時代網紅頂流、眉部産品銷量全球第一的貝玲妃，突然宣布即将關閉國内三大線上自營旗艦店。官方旗艦店客服向網易财經表示，貝玲妃将調整在中國大陸的業務規模和發展重點，其（淘寶）店鋪會繼續接受新的訂單至 2024 年 1 月 28 日 23 時 59 分，後續可繼續前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平台線上官方旗艦店購買 Benefit 貝玲妃産品。當店鋪正式關閉後，如客戶訂單還有售後問題，可通過天貓平台客服或與品牌 400 熱線取得聯系。
（圖源：來自貝玲妃淘寶旗艦店客服）
關于貝玲妃退出中國市場的決定，有業内人士向網易财經表示，" 面對國内平台新業态的高速發展，部分外資企業在數字化轉型上的确出現水土不服，國内美妝品牌已經逐步聚焦并占領直播賽道，貝玲妃線上營銷也越發吃力，此時舍去線上業務或是綜合考量下的無奈之舉，從其母公司 LVHM 近期不斷投資細分領域國貨美妝看，其不會輕易放棄中國美妝市場。"
貝玲妃線上線下同步收縮
據官方介紹，貝玲妃 ( Benefit ) 由美國一對雙胞胎姐妹創建于 1976 年，前身叫做 FACE PLACE。貝玲妃進入中國 16 年，是許多 80、90 後的美妝啓蒙，品牌旗下有眉筆、蒲公英蜜粉、豬油膏、反恐精英乳前妝等人氣爆款。
其産品在歐美也十分火爆。在 1999 年被 LVMH 收入麾下後，貝玲妃開始大踏步的全球擴張。
根據 2021 年全球知名眉部産品銷售額估算，貝玲妃在全球市場都名列前茅；LVMH 官網介紹其 " 每兩秒鍾就有一款眉部産品售出 "。品牌當年的官方信息顯示，反恐精英臉部底霜還是歐美排名榜首的妝前乳，平均每 14 秒售出一支。
公開資料顯示，2007 年，貝玲妃正式進入中國大陸，在上海開設首店，開店首日創下品牌銷售紀錄。随後幾年迅速擴張，幾乎每個一線城市的百貨商場一樓，都能看見 "benefit" 的專櫃。2011 年在國内試水電商，3 月品牌中國區官網上線，年底入駐淘寶商城 ( 後來的 " 天貓 " ) ，但運營半年後貝玲妃就關閉了天貓旗艦店，當時官方表示入駐是一種嘗試，原計劃的嘗試時間便是半年。
2017 年貝玲妃再次回到天貓，還關閉了品牌中國區官網。2021 年，在疫情沖擊的背景下，貝玲妃這個老牌美妝産品的銷售渠道進一步收縮，其百貨專櫃在多個城市線下購物商場渠道大面積撤櫃，退出中國市場。目前國内僅存北京、上海、廣州、深圳四地門店，當時官方的說法也與今天相似——爲了适應當下的市場環境而調整中國的業務模式。
其先後于 2021 年和 2022 年在京東和抖音開出官方旗艦店，說明當時貝玲妃主要把中國業務重點轉移到了線上。但這一步調整顯然也沒能實現貝玲妃的預期，短短兩年後，品牌就做出了放棄線上的決定。業内人士認爲，國内彩妝市場太卷了、産品叠代速度太快，貝玲妃始終隻有少量 " 拳頭‘産品，跟不上中國消費市場變化的品牌，就隻能被淘汰。
目前貝玲妃抖音官方旗艦店已清空全部商品，其餘兩大線上渠道仍有商品在售，店鋪會繼續接受新的訂單至 2024 年 1 月 28 日 23 時 59 分。
母公司美妝掌舵人調整
貝玲妃母公司爲 LVMH 集團，其旗下還有嬌蘭、迪奧、紀梵希、玫珂菲等美妝品牌，均爲高端美妝品牌。2023 年 10 月 10 日，LVMH 集團發布了第三季度财報。财報顯示，截至 9 月 30 日的三個月内，LVMH 銷售額同比增長 1% 至 199.6 億歐元（約合人民币 1545.9 億元），同比增長 9%，這個數字低于分析師們 11.2% 的增速預期，且與今年前兩個季度 17% 的同比增速相比，明顯放緩，其中，亞洲地區（除日本）營收占比爲 32%。但是，香水美妝業務第三季度有機收入同比增長 9% 至 19.9 億歐元（約合人民币 156.26 億元）。
LVMH 美妝業務線也有所調整。2023 年 3 月 6 日，LVMH 正式任命 Stephane Rinderknech（斯鉑涵）爲美妝部門董事長兼首席執行官。随後，LVMH 各大美妝品牌管理層也産生重大調整，嬌蘭、迪奧、帕爾瑪之水等多個美妝品牌都迎來全新的品牌掌舵人。
從過去的 CS 渠道、KA 渠道、百貨渠道，到如今的線下品牌集合店、線上直播電商，渠道一直是美妝品牌的命脈之一，貝玲妃在海外市場的線上渠道中也在極力競争。
2023 年 4 月，貝玲妃拿到 TikTok Shop 美國站的内測資格，開始布局小店，主要銷售品牌旗下的明星産品。截至 12 月 24 日，小店總銷量超過 8.3 萬，預估 GMV 超過 200 萬美元；在近 30 天内，在美妝個護類目的小店 GMV 排行中排名第 19，并且呈現不斷增長的銷售趨勢。
小店目前的銷售方式是達人矩陣加短視頻帶貨，30 天内，小店直播 34 場，關聯直播達人 13 人，場均銷量 68 件，觀衆峰值已經突破 1000，場均銷售額達到 1500 美元。
海内外品牌大洗牌
随着本土品牌的崛起，國内彩妝市場正在經曆洗牌，亂戰中貝玲妃并非唯一一家逐步退出中國市場的海外品牌，2022 年美寶蓮也做出了大面積撤櫃的決定，把主要精力集中于線上；同年雅詩蘭黛集團旗下彩妝品牌 Too Faced 關閉了天貓海外旗艦店；歐美平價品牌 ELF Cosmetics 也退出了中國市場，近日其宣布将于 2023 年 3 月 31 日起暫别中國市場，天貓旗艦店将會在 2023 年 3 月 15 日下架全店商品，目前正在全店範圍内的關店清倉促銷。
經過一輪 " 國有替代 "，日韓系美妝品牌市場迅速萎縮，據 2023 年 " 雙 11" 天貓美容護膚 TOP 20 品牌榜顯示，以商品交易總額（GMV）計，國貨品牌珀萊雅和薇諾娜分别以 22.19 億元、12.86 億元位居第一、第五。
但部分新崛起的國貨美妝品牌也 " 舉步維艱 "，2023 年，It's Focus、Colorpedia（卡樂說）、Fomomy（浮氣）等國貨品牌先後發出公告官宣閉店或退場，這些品牌起起伏伏由生到死不過數載；國貨頭部品牌花西子，也因不當言論及長期溢價等問題曾陷入輿論風波，新名詞 " 花西币 " 在打工人中迅速出圈；完美日記母公司逸仙電商股價多次跌破 1 美元 / 股，一度面臨退市風險，根據極海品牌監測于 2022 年 8 月統計的數據，2022 年以來完美日記的線下門店持續收縮，從全國 280 家門店縮減至 223 家門店。
有業内人士表示，一個美妝品牌曆史沉澱、核心技術、品牌光環至關重要，同時若想從流量品牌轉型爲大衆認可的實力國貨品牌必定得布局線下。因此，要想長遠發展，彩妝品牌需具備自身核心競争力，通過産品、營銷、渠道三方面構建品牌獨有特性，與市場實現差異化競争，才能獲得消費者長期青睐，爲品牌帶來溢價和複購，實現穩健長期發展。
