圖片來源 @視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 王叁，編輯 | 杜仲
争議不斷的燕窩賽道，終于跑出了一家上市公司。
12 月 12 日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱 " 燕之屋 "）在港交所主闆挂牌上市，成爲中國 " 燕窩第一股 "。
一年之前，燕之屋還曾在證監會的萬字追問下主動撤回 A 股申報；來到 2023 年，燕之屋在短短半年中就完成了港股 IPO 沖刺。燕之屋的順利上市，意味着燕窩的故事終于開始得到資本市場的認可，而百億燕窩市場也在等待新玩家的到來。
正如燕之屋創始人、執行董事兼董事長黃健在上市儀式上所說，" 這是一個全新的起點 "。在這個起點之上，" 燕窩是不是智商稅 " 的争議将迎來更嚴苛的審視。
馬拉松
耗時 13 年，燕之屋終于在第 5 次沖擊 IPO 時如願敲鍾。
2011 年，燕之屋首次籌備赴港上市，卻因 " 毒血燕 " 事件而被迫擱淺，并接連關停幾百家門店，陷入經營困境。
同年，浙江省工商局（現爲浙江省市場監督管理局）在流通領域食品質量例行抽檢中發現，市場上的大部分血燕産品亞硝酸鹽含量嚴重超标，不但燕之屋未能幸免，幾乎整個燕窩行業都遭受重創。
" 毒血燕 " 事件是食品安全領域的負面典型案例，嚴重影響了行業形象與發展前景。國燕委數據顯示，全國燕窩行業銷售規模從 2011 年的 65 億元斷崖式下滑至 2012 年的 22 億元；雖然 2013 年回升至 60.5 億元，但已經沒有了此前的增長速度，連續 4 年維持在 60 億元的規模。
（注：國燕委全稱爲全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會，是從事燕窩産業及相關的生産、加工、流通、檢測、科研、教學、消費領域的行業性、全國性、非盈利性的社團組織。）
在行業面臨天花闆的幾年間，燕之屋投入了大量的成本進行營銷，以圖扭轉自身乃至行業形象，也爲後來新的 " 負面評價 " 埋下了伏筆。
2017 年起，燕窩行業重新打開增長空間，連續 4 年保持增長，從百億規模增長至 400 億規模。水漲船高，燕之屋再度開啓 " 燕窩第一股 " 的沖刺。
2019 年，燕之屋二度籌備赴港上市，卻再次折戟，而且并未透露原因。當時有媒體報道稱，" 失敗的原因，或許是因爲燕之屋沒有在香港取得相應經營燕窩的資質。"
本以爲沖刺是百米賽跑，結果卻成了馬拉松。燕之屋轉道 A 股，于 2021 年底向上交所主闆遞交了招股書。但 A 股不是馬拉松，是鐵人三項。
2022 年 4 月，燕之屋接受證監會問詢，長達 1.9 萬字、57 條追問，内容涉及 " 毒燕窩 " 事件、産品價值、燕窩營養價值權威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業績，以及關聯交易、實控人對賭等多個方面。
2022 年 9 月，燕之屋本已安排接受發審委審核，卻在上會前夜主動撤回申報。但這次 IPO 折戟僅兩個月後，燕之屋又向廈門監管局遞交了上市輔導備案材料，重啓 A 股上市計劃。
第四次沖擊 IPO 未再有新進展，反而是在 2023 年 6 月重返港股，并于 11 月 19 日通過港交所聆訊，12 月 12 日正式 IPO，終于完成了百米沖刺。
燕之屋的最終發售價爲每股 9.7 港元，IPO 募資淨額爲 2.56 億港元。
招股書資料顯示，此次上市募資中的約 10% 将用于研發活動，以擴大産品組合及豐富産品功能；約 25% 将用于擴大及鞏固銷售網絡；約 15% 用于加強品牌建設及營銷推廣力度；約 35% 将用于加強供應鏈管理能力；約 5% 用于加強數字基礎設施；約 10% 用作營運資金及其他一般公司用途。
作爲一家處于行業上升期的消費品公司，燕之屋對于 IPO 的渴求與募資分配比例都相對合理。從财報中呈現的數據來看，燕之屋在發展與擴張期内最緊缺的并非資本。
早在 2018 年，媒體對于燕窩的質疑伴随着行業的重新增長而複蘇，燕之屋公函邀請媒體實地探訪，董事長黃健、CEO 李有泉、生産中心總經理黃丹燕、技術總監範群燕等核心高管接受采訪，以公開透明的方式回應質疑。
在這次采訪中，燕之屋透露了一組數據，其 2017 年的廣告投入達到 1 億元，并計劃每年均以 15% 的速度增長。2017 年，燕之屋銷售收入 6.68 億元，淨利潤約 4000 萬。
也就是說，早在這次意在自證清白的邀訪中，燕之屋就明确表達了高營銷投入不會影響經營的态度。李有泉直言："1 年支付 500 萬怎麽了？我一年銷售 500 萬碗，平均到 1 碗也就 1 塊錢不到，你能說這個加重了消費者的負擔嗎？是暴利嗎？因爲這個燕窩就變得更貴了嗎？我認爲很正常！"
招股書數據顯示，2020 年— 2022 年，燕之屋的營收分别爲 13.01 億元、15.07 億元和 17.30 億元，複合年增長率爲 15.3%；淨利潤分别爲 1.23 億元、1.72 億元和 2.06 億元，複合年增長率爲 29.2%。
（來源：燕之屋招股書）
2023 年前五個月，燕之屋的營收同比增長 12.3% 至 7.83 億元；淨利潤則同比增長 20.0% 至 1.01 億元。
在保持高速增長的同時，燕之屋的淨利潤增速長期高于營收的增速，已經度過了勒緊腰帶搞營銷的階段，如今已經是增收更增利。
此外，2020 年— 2022 年，以及 2023 年前 5 個月，燕之屋的淨利潤率分别爲 9.5%、11.4%、11.9% 以及 12.8%，高于同期估計爲 5.0% 至 9.0% 的行業平均水平。
但在新消費産業進入數字化增長階段後，重視供應鏈改造和研發投入成爲企業長期發展的共識，因此，燕之屋的 " 重營銷、輕研發 " 模式依然受到诟病。
2020 年— 2022 年，燕之屋的營銷費用分别爲 3.18 億、3.99 億、5.04 億，營銷費率高達 24.43%、26.48%、29.13%；其中廣告及推廣費占比分别爲 74.3%、67.4%、64.8%。
同期，燕之屋的研發支出分别爲 0.18 億、0.19 億、0.24 億，研發費用率僅 1.4%、1.3%、1.4%。
作爲對比，2020 年— 2022 年，燕之屋進行了三次分紅，金額高達 1.2 億元、1 億元、0.8 億元；在今年 3 月，燕之屋再次分紅 1.6 億元，累計分紅達到 4.6 億元。
同時間段内，燕之屋的淨利潤總和爲 6.02 億元。
紅利期
1986 年，黃健畢業于福建師範大學數學系，被分配到福建柘榮縣的一所高中，擔任數學教師。
20 世紀 90 年代末，黃健丢下才捧了幾年的 " 鐵飯碗 "，迎着春風去往廈門。但在工作幾年後，黃健并未找到合适的創業機會，又前往新加坡，做起了銷售。在新加坡，他發現東南亞的燕窩市場非常火爆，而在中國卻尚未形成規模，這爲他的創業打開了思路。
1997 年，黃健回到廈門，與家人一起創辦了廈門市雙丹馬實業發展有限公司，從事燕窩幹貨的進口貿易。
燕窩是指雨燕目雨燕科的部分雨燕和金絲燕屬的幾種金絲燕分泌出來的唾液，再混合海藻、植物纖維、羽毛等其他物質所築成的巢穴。因主要成分含有水溶性蛋白質、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，燕窩被認爲具有刺激人體免疫系統細胞生長、促進新陳代謝和增強機能的功效。
燕窩主要産地在東南亞，東起菲律賓西至緬甸沿海附近荒島，以印度尼西亞、馬來西亞、山打根、新加坡和泰國等東南亞一帶海域居多，我國福建和廣東沿海地帶也有分布。其中，印尼的自然環境最适合燕子居住，燕窩産量最高。
黃健抓住了國内燕窩市場起步期的紅利，采用進口貿易商的模式，從東南亞進口燕窩幹貨，在廈門的商場櫃台進行銷售，随着銷量的迅速增長，雙丹馬的燕窩專櫃很快就開到了全國各省市的藥店。
與此同時，黃健開始思考如何讓燕窩走出藥店。2002 年，中國商業從代銷走向連鎖經營，黃健引入特許連鎖經營模式，開設燕窩專賣店，以 " 現點、現吃、現炖、現送 " 的連鎖經營模式，提升了燕窩的食用便捷性，将燕窩推向了更廣闊的消費市場。
2008 年，黃健到同在福建的安踏參觀考察，受到了營銷推廣方面的啓發，迅速邁出了品牌推廣的步伐，聘請香港知名女星劉嘉玲做品牌代言人。而前文提到的 "1 年支付 500 萬 "，或許就是品牌代言人的合約費用。
不過，李有泉提及此話題的 2018 年，燕之屋與劉嘉玲的十年合約到期，即将官宣新代言人林志玲。此後，燕之屋的代言人還有趙麗穎和金晨，但以女性養顔保健需求爲切入點的營銷戰略一以貫之。
在劉嘉玲代言燕之屋後，燕之屋的銷售額在三年内突破 10 億元，迅速走上了 IPO 之路。
但在國内燕窩市場蒙眼狂奔的起步期，市場魚龍混雜，大量通過糞便熏染或色素染色的燕窩，逃避監管經走私進入中國市場。2011 年，" 毒血燕 " 事件爆發，中國連續兩年限制燕窩進口，國内燕窩行業進入瓶頸期。
黃健開始思考企業轉型。他推出了獨立包裝的标準化即食産品 " 碗燕 "，并啓用新品牌名 " 燕之屋 "。
爲了彌補負面事件帶來的影響，黃健一方面提高産品的安全性和标準化程度，另一方面還公開了工廠的生産流程，實施透明化管理，接受媒體和公衆的檢驗，這在很大程度上扭轉了市場對于燕窩産品的認知，以及監管部門的态度。
2014 年，《燕窩質量等級》實施，規範了燕窩行業的經營标準；同年，黃健優化公司架構并引入外部投資者，将燕之屋從品牌名升級爲公司名——廈門燕之屋生物工程發展有限公司；2015 年，燕之屋生産基地通過了國家 CNAS 實驗室認可。
監管趨于正規化，中國燕窩進口量快速恢複。《CAIQ 2022 年度燕窩溯源報告》數據顯示，納入 CAIQ 溯源的食用燕窩進口量從 2014 年的 3.1 噸增長至 2022 年的 451.6 噸。
此外，高舉高打的營銷戰略爲燕之屋吸引了衆多加盟商的青睐。招股書數據顯示，截至 2023 年 5 月 31 日，燕之屋的線下銷售網絡由 91 家自營門店及 214 名線下經銷商組成，涵蓋中國 614 家經銷商門店。
招股書援引弗若斯特沙利文報告，按 2022 年零售額計算，燕之屋是中國溯源燕窩市場最大的燕窩産品公司，市場份額爲 14.0%；在 2022 中國的燕窩産品市場上，按燕窩專營門店數量和中國檢科院認證的進口數量計算，燕之屋亦排名第一。
性價比
燕之屋成爲 " 燕窩第一股 " 的背後，并非一枝獨秀，而是群雄并起。
弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，燕窩産業的市場規模以 27.2% 的複合年增長率由 2017 年的人民币 129 億元增長至 2022 年的 430 億元，并預期将于 2027 年達 921 億元，自 2022 年至 2027 年的複合年增長率預期将爲 16.5%。
2022 年，就燕窩全球消費量而言，中國市場份額爲 70%，居世界第一。
随着藥食同源概念的普及，" 藥補不如食補 " 的思路正在迅速改造滋補品行業，展望千億的燕窩市場，已經迎來了多個新玩家，進入了品牌競争白熱化階段。
國燕委發布的《2021-2022 年度燕窩行業白皮書》顯示，近十年來燕窩行業的企業數持續增加，自 2015 年起到 2019 年，燕窩注冊企業數量激增，其中 2018 年新增數量最多，達 1556 家。2021 年— 2022 年，燕窩行業進入洗牌期，頭部及肩部企業相對堅挺，大型藥企、食品企業、房地産企業跨界入局，中腰部企業競争加劇。
智研咨詢發布的《2023 — 2029 年中國燕窩行業市場評估及投資前景評估報告》提到，截至 2022 年 12 月，納入 CAIQ 溯源的國内加工企業 125 家，經銷商 21742 家。
燕之屋招股書中提到的公司 B，或許是成立于 2014 年 10 月的小仙炖。2021 年，小仙炖方面曾公開表示，連續三年位列鮮炖燕窩品類銷量第一，複合增長率超過 300%。
企查查數據顯示，小仙炖成立至今已完成 6 輪融資，投資方裏不但有洪泰基金、周鴻祎、廣發證券、IDG 資本、CMC 資本等明星資本與互聯網大佬，還包括娛樂明星章子怡、陳數等人。
無論是頭部企業的市場份額占比，還是新品牌的快速崛起，都說明燕窩是一個相對分散且門檻不高的行業。而作爲 " 滋補品 "，燕窩在宣傳層面被賦予的養顔、益血等多重功效也一直飽受争議。從科學角度看，燕窩的主要成分是蛋白質、多糖和礦物質，其中并沒有特别突出的滋補成分。
現階段，燕窩品牌的銷售和燕窩産品的擁趸都面臨同一個難題：如何在漫長的周期與複雜的飲食結構中篩選并證明燕窩的功效？如果無法自圓其說，就隻能引經據典，進而陷入 " 信則有 " 的固有話術體系。
當燕窩的營養價值被拿來與雞蛋對比，其市場潛力被禁锢在平價消費市場之外，因高端屬性而被賦予社交價值，承載奢侈品的象征意義，具有社交硬通貨的特性。
從産品方面看，招股書顯示，燕之屋現旗下主要擁有三大産品類别——純燕窩産品、" 燕窩 +" 以及 "+ 燕窩 "。
其中，純燕窩産品主要包括碗裝燕窩産品系列 " 碗燕 "、主要供應電商消費者的瓶裝燕窩産品系列 " 鮮炖燕窩 "、瓶裝冰糖口味燕窩産品系列 " 冰糖官燕 "、可供客戶自行加工的傳統燕窩産品系列 " 幹燕窩 " 等；
" 燕窩 +" 産品指以燕窩爲基底、添加了額外成分以增強風味及适應不同消費場景的燕窩産品；而 "+ 燕窩 " 産品則包括使用燕窩或燕窩提取物以增強風味和功能的食品（如燕窩粥），以及使用燕窩肽作爲核心成分的燕窩護膚品。
截至 2022 年底，燕之屋共有 250 個 SKU，純燕窩産品達到 194 種，占據 95% 的收入比例。
價格方面，2020 年 -2022 年，碗燕（純燕窩）的售價從 163 元 / 瓶增至 174 元 / 瓶。但是，燕窩的功效需要長期服用才能體現（如果有的話），不像以茅台爲代表的高價消費品，喝一口就有 " 效果 "。
從産品版圖和銷售渠道來看，燕之屋在盡力向年輕消費群體靠攏。2022 年，燕之屋在主流電商和社交平台上擁有 23 家自營網店和 13 家經銷商網店，線上渠道銷售額占比 54.2%，超過線下渠道。
但線上渠道的壓力更大，是輕資産起步的新消費品牌最熱衷的戰場。以天貓商城爲例，截至 2022 年 9 月 21 日，銷售燕窩産品的店鋪數量有近 10538 家，品牌近 200 個，9355 件相關商品，知名品牌包括燕之屋、同仁堂、小仙炖、燕小廚、燕安居、青島正典等。
燕之屋拓展線上渠道的方式是以價換量。爲線上業務專門設計的鮮炖燕窩産品，燕窩含量和單價都比拳頭産品碗燕更低，主要面對更年輕和追求方便快捷的消費者群體，2022 年銷售額爲 4.85 億元。
加速觸網與年輕化轉型，意味着燕窩産品要盡快與奢侈品屬性完成切割，并盡快打破智商稅的質疑。但消費升級乏力、消費分層凸顯的時代背景下，" 不是燕窩吃不起，而是銀耳更有性價比 " 已不再是單純的調侃，而是燕窩企業必須面對的壓力。
對于惜命又惜錢的年輕人而言，金錢和健康已經上升爲 " 雞和蛋 " 一般的哲學命題，每個人都有不同的答案，但不變的是對于性價比的追求，也是被稱爲 " 高價罐頭 " 的燕窩企業尚未闖入的禁區。
（冷知識：據國家市場監督管理總局網站介紹，燕之屋并未獲得藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品的批号，燕之屋的經營類别爲罐頭、飲料。）
因此，" 重營銷、輕研發 " 的戰略部署已經不再具有可取性，尤其是在流量紅利見頂、新消費遇冷、燕窩企業競争加劇的市場環境中，燕之屋應盡快建立核心壁壘，平衡各産品線的收入比例，抓住新消費養生潮流。
結語
唐朝時期，燕窩從北婆羅洲（現馬來西亞沙巴洲）傳入中國，伴随着明朝航海技術的迅速發展而迎來供應增長期，帶動了食用燕窩人群的增加，後于清朝時期進一步擴大。傳統中醫認爲，燕窩性平味甘，食用後，可歸肺、胃、腎三經，有養陰、潤燥、益氣、補中、養顔等五大功效，是補而不峻、補而不燥、補而不膩的滋補聖品。
在國潮崛起與養生意識普及的新消費時代，将古代宮廷貴胄的奢侈品打造爲大衆餐桌上的營養品，已經開辟出了多個坐擁百億展望千億的賽道，燕之屋圓夢 IPO，意味着燕窩終歸是一門賺錢的生意。
但是，如何将這門生意真正與大衆消費市場對于健康與養生的需求完美對接，仍是燕之屋們需要繼續思考的問題。
