出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 陳姚戈
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
在被稱爲餐飲寒冬的 2024 上半年，達美樂中國逆勢增長，取得史上最好業績。
2024 年 8 月 28 日，達美樂在中國内地、香港和澳門的特許經營商達勢股份發布 2024 中期财報，營收達到 20.41 億元，同比增長 48.3%，門店層面經營利潤達到 2.96 億元，同比增長 59.0%。2024 年上半年，達美樂門店日均單量由 2023 年上半年的 140 筆，增加到 2024 上半年的 162 筆；單店日均銷售額達到 13515 元，同比增長約 10.10%。
與此前 "30 分鍾必達 "、" 外賣大王 " 的印象不同的是，達美樂在接近一半的入駐城市都不支持外賣，且配送收入在整體收入中的占比已不到一半。同時，京滬增長見頂，" 新增長市場 " 成爲達美樂中國的主要增長動力，新增長市場的收益占總收益 61%。
新增長市場驅動達美樂業績突破，配送業務占比驟降
2024 年上半年，新增長市場的收入占總營收 61%。截至 2024 年 6 月 30 日，新增長市場（即北京和上海之外的所有城市）門店達到 551 家，占門店總數約 60.28%，相比 2023 年年底增加 134 家。2022 年上半年、2023 年上半年、2024 年上半年，達美樂在新增長市場收益分别爲 3.29 億元、6.21 億元、12.45 億元。
北京和上海市場的收入增長速度趨緩。2022 年上半年、2023 年上半年和 2024 年上半年，北京和上海的總收入分别約爲 5.80 億元、7.55 億元和 7.69 億元。達美樂在北京和上海的門店達到 363 家，相比 2023 年 12 月 31 日增加 12 家。
與此同時，" 外賣大王 " 達美樂的配送業務收入占比首次低于 50%，從截至 2023 年 6 月 30 日止六個月的 63.6% 下降至截至 2024 年 6 月 30 日止六個月的 46.4%。根據計算，新增長市場中，配送業務占總收入的比例僅爲 16.85%。
配送服務收入占比降低，是因爲達美樂中國在接近一半的市場并不開放外賣業務。消費者在小程序和第三方外賣平台都不能直接購買達美樂産品。達美樂小程序顯示，目前達美樂入駐的 34 個城市中，16 個不支持外賣。
不開放外賣，也無法掩蓋披薩的外賣屬性，無法阻止消費者點達美樂外賣點熱情。在未開放外賣的市場，達美樂養活了一批代下單組織。以成都爲例，美團顯示，每一家達美樂店鋪都至少有一家代購跑腿機構，月單量可達到 1000。
達勢股份在财報中表示，整體配送率較低亦部分導緻每份訂單的平均銷售額從 2023 年上半年的人民币 87.6 元下降至 2024 年上半年的人民币 83.6 元。客單價降低可能還與達美樂的折扣有關。" 産品定價從 39 元人民币開始 "，達勢股份 CEO 王怡說，" 我們每周有‘接二連三’的比薩 7 折活動。所以，39 元人民币的價格打七折後實際上接近 28 元人民币。通常情況下，聚餐人數爲兩到三人，人均消費接近 14 元的價格，是非常具有性價比的。"
根據窄門餐眼數據，披薩連鎖品牌中排名前五的分别是必勝客、尊寶比薩、達美樂、至尊比薩、芝根芝底，分别有 3497、2945、964、675、637 家門店，客單價分别爲 68.18 元、32.79 元、57.7 元、27.03 元、26.4 元。達美樂以 964 家門店跻身中國披薩連鎖品牌第三，居于必勝客和尊寶比薩之後。中國食品産業分析師朱丹蓬指出，達美樂在高性價比和質價比之間找到了平衡，既能與必勝客競争，又在低價品牌中展現了品質優勢。
此外，達美樂在不同城市的布局也表現出明顯的區域特點。根據極海品牌監測數據，在北京和上海，門店分布較爲平均，購物中心、住宅區和辦公區的店鋪比例大緻一緻。而在新一線及以下城市，達美樂的門店超過一半位于購物中心，并在部分門店采用了大面積的兩層店鋪設計。
外賣業務亟待優化
如何調整外賣業務，成爲達美樂當下面臨的關鍵問題之一。
根據達勢股份 2022 年 12 月 13 日發布的招股書，達美樂中國的外賣騎手分爲三類：全職員工、兼職員工、受雇于第三方配送服務提供商并被分配到公司的外包騎手。2022 年籌備上市時，達美樂招股書寫道 " 我們依靠專職騎手來完成我們的外送訂單，包括那些在我們自有的線上渠道及第三方渠道下達的訂單。我們所有的騎手均爲專職騎手，即輪班至我們時，他們常駐門店，僅配送我們門店的訂單。" 虎嗅咨詢多位達美樂基層員工，其均表示達美樂所有外賣均由達美樂騎手派送。
實際運營中，基層員工經常被分配執行外賣任務，兼職員工的比例也較高。原材料及耗材成本和員工薪資開支是達美樂中國運營成本的大頭。2023 年上半年，員工薪資開支約占總運營開支 40.48%，2024 年上半年，這個數字下降到 35.59%；原材料及耗材的成本占比則較爲穩定。随着門店擴張，達美樂員工薪資占總收入中的比例略有提升，而在總運營支出中的比例卻逐年下降。虎嗅咨詢了多地門店，達美樂兼職員工和正式員工的比例多超過 10:1；有的門店除管理組外沒有正職。餐寶典分析師汪洪棟對虎嗅表示，" 靈活用工已經成爲餐飲行業大趨勢，連鎖品牌往往傾向采用第三方招聘，或實習 / 兼職員工。"
達美樂在美國也采用類似模式進行配送。2023 年，達美樂打破了長期堅持的立場，開始在美國市場與 Uber Eats 展開獨家合作，允許顧客在 Uber Eats 下單，但訂單仍由穿着達美樂制服的外賣員配送。此前，它曾是唯一一家不與第三方配送平台合作的大型披薩連鎖品牌。今年一月 ICR 大會上，達美樂美國首席執行官 Russell Weiner 暗示将與更多第三方平台合作，" 這些平台賣了價值 50 億美元的披薩，"Weiner 說，" 如果我們現在不做這件事，那我們就太愚蠢了。"
但專職騎手的性價比在中國并不高。麥當勞就曾與順豐騎手合作，用餐時段，順豐騎手換上麥當勞制服配送。單純依靠專職騎手存在一定困難。據虎嗅觀察，許多麥當勞店鋪門口等候的騎手都穿着美團的騎手服。
面對配送業務在整體營收比例下滑的情況，達美樂 CEO 王怡在電話會議上說，" 雖然配送仍是我們戰略的核心，在 2024 年上半年，我們看到堂食和外帶服務的需求顯著提升，特别是在新進入的市場。随着顧客在這些城市體驗達美樂比薩的産品和服務，堂食和外帶訂單的需求大幅增加，因此我們在部分門店選擇暫時暫停配送服務。我們計劃在适當的時機逐步恢複這些門店的配送服務，以助力未來的銷售增長。"
當前，達美樂中國終于解決了盈利問題，通過向下擴張實現逆勢增長。随着業務的進一步下沉，達美樂必須重新審視其自有外送系統 "30 分鍾必達 " 的承諾是否仍适合中國市場。同時，它将面臨與麥當勞和必勝客相似的挑戰，即如何在消費水平和消費習慣差異較大的市場保持可持續增長。
