圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 夢得
黃光裕這兩年是不是白折騰了？
1 月 11 日，被黃光裕重磅押注的國美線上電商平台 " 真快樂 "APP 改名為 " 國美 "APP，完整版将在春節後上線。針對這一變更，國美零售方面回應稱，此次更名是升級叠代聚焦戰略，不意味着真快樂退出，而是另有他用。
截至 1 月 19 日收盤，國美零售的股價報收 0.127 港元 / 股。更紮心的是，國美股價已經很久沒有超過 0.2 港元 / 股。
為何改名？
早在國美線上平台取名為 " 真快樂 "APP 的時候，就有很多人表示不理解。" 國美 " 這塊金字招牌是曆經幾十年才打造出來的，是多數消費者心中都是 " 物美價廉、正品行貨 " 的代名詞，且在家電、3C 零售等行業擁有巨大的知名度。光 " 國美 " 二字能夠吸引的流量就不可小觑。黃光裕偏偏另辟蹊徑。
（國美版本曆史記錄）
兩年來，國美對該平台進行了拓品類、押直播等一系列轉型調整，動作很多。隻不過，線上的整體運營并沒有什麼成績，甚至很多人不知道 " 真快樂 " 是國美的線上平台。随着 " 真快樂 " 種種負面傳聞，反而讓平台原本積累的品牌優勢日漸流失。
如今改回 " 國美 "app 既可以說是止損之舉，也可以說是重新再來。
更新後的 " 國美 "App 的主要有兩個亮點：
1. 提升家電 3C 的産品占比，将由 80% 的家電産品和 20% 的非家電産品組成，更加聚焦垂類；
2. 重點轉向直播帶貨，其營銷體系内增設了 MCN 部門，邀請明星、達人、網紅、廠商等入駐平台，同時在元宇宙專區，推出 24 小時不間斷的虛拟數字人直播玩法。
不過，更新後的 " 國美 "APP 能拯救現在的國美嗎？
" 内憂外患 "
2021 年 2 月，黃光裕出獄。資本市場給了黃光裕很高的期待，國美旗下港股國美金融科技股價一度上漲 69%，在二級市場的股價直接暴漲到 2.550 港元 / 股，這也是近 5 年以來國美零售股價的峰值。
黃光裕本人也立下豪言，" 中國零售市場增長的機會很大，國美電器打通線上線下後，線下門店會進入盈利狀态，預計今年盈利 8 億元。" 黃光裕也将重心放在主打娛樂化零售的平台 " 真快樂 "。他的信心來自兩個方面：
一方面是黃光裕曾提到國美體系内積累了 2 億用戶，如果能把這個線量轉化成線上流量，不可小觑。另一方面是國美的供應鍊優勢，旗下安迅物流服務覆蓋全國 99% 的四級地址及超過 80% 鄉鎮級地址，國美甚至還在嘗試從電器拓展至全品類的嘗試。
想象很豐滿，現實很骨感。據财報數據顯示，2021 年，" 真快樂 "APP 年訪問量 4.4 億，月度活躍用戶穩定在 5000 萬以上，年活躍買家 1683 萬。但這個成績是背後是，2021 年，國美花了 9.62 億元給 " 真快樂 APP" 去做推廣營銷。
即便如此，" 真快樂 " 的月活躍用戶隻有京東的 1/17。而後 " 真快樂 " 還開始欠薪、斷繳員工社保等，根本沒快樂起來。為何？
在黃光裕入獄的十幾年裡，以家電為代表的中國零售市場發生了巨大變化。據《2021 年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以 32.5% 的市場份額位居第一，而國美零售的份額僅為 5%。
國美早年憑借實現與上遊廠家開啟直供模式，完成了商品采銷環節的最短路徑，以 " 優價 " 突起。但進入到 2010 年以後，随着以京東為代表的電商企業在大家電品類上不斷拓展服務深度，廠家開始有機會直面消費者。國美所積攢優勢也就不存在了。
優勢沒有了，流量也不行，國美很難趕超。不隻是沒有 " 黃光裕 " 的國美也并沒有跟上時代步伐，同樣走大賣場模式的蘇甯也不容易，2021 年淨虧損超 400 億元，此前還被供應商申請 " 破産清算 "。
更讓黃光裕焦慮的是，不隻是外部環境的變化難以趕超，國美内部也存在大量問題。
缺錢
2021 年，國美零售實現營收 464.84 億元，僅同比增長 5.36%，淨虧損為 47.7 億元，歸母淨虧損 44.02 億元。這意味着，從 2017 年起的短短 5 年，國美零售已累計虧損 215 億元，甚至遠超其當前市值。此外，國美的負債總額雖有所下滑，但仍達到 633 億元，而有息借款總額則為 282 億元。
負面纏身
負債又引發了一系列危機，進入到 2022 年以來，國美深陷大量拖欠供應商貨款和員工工資、衆多高管相繼離職、裁員、" 國美破産 " 等一系列負面新聞之中。
在種種危機之下，黃光裕不斷輸血國美，最後一搏。
全力自救
據國美零售公告，1 月 6 日，國美零售與一家由黃光裕全資擁有的國美管理訂立時長 6 個月的貸款協議，國美管理向國美零售提供 1.5 億元港元無息、無抵押貸款。而截至目前，黃光裕以貸款形式已五次向國美零售輸血，累計資金達 7.8 億港元。但在國美的巨額負債面前，這隻是杯水車薪。
國美從開源節流開始，最新的自救舉措是關店 " 瘦身 " 和發力直播。
節流方面，2022 年 8 月，在國美零售舉投資者溝通會上，國美表示，計劃關撤 30-35% 左右低效的自營門店。國美零售 9 月末發布的中期報告顯示，2022 年上半年關閉門店 562 家，新開門店 192 家，淨減少門店 370 家。
同年 12 月，據第一财經報道，國美電器決定在全國 30 個區域砍掉不盈利的小店，保留盈利的大店，同時放開加盟或者類加盟的形式，吸引更廣泛的 " 社會力量 " 加入。
開源方面，國美認為直播帶貨是解決業務轉型的一大抓手。去年 12 月當月，國美宣布全國門店直播轉型，并深化推手戰略，打造 " 全員推手 "。真快樂 APP 裡分布在全國各地的門店開始直播帶貨。
東方甄選的出圈，羅永浩上演的 " 真還傳 "，直播帶貨近兩年的造富案例不在少數。直播帶貨是自救，也是國美需要開拓的新事業。從國美 APP 即将上線的多個功能來看，2023 年直播帶貨将會是整個國美 APP 的業務重心。
為了能在直播帶貨領域有所突破，在 2022 年年底國美董事長黃秀虹，與前央視主持人劉建宏、明星王媛可搭檔，在真快樂 App 上，完成一場直播帶貨。雖然早前，雷軍、董明珠等總裁帶貨成績十分可觀，但相比這些 " 自帶話題 " 的總裁，黃秀虹的知名度一般。
而且黃秀虹的直播在價格上除大家電的優惠力度相對較大，小家電并沒有明顯的價格優勢。
也正是如此，國美在對外公布帶貨成績時，僅有 " 當晚 3 小時的直播，交易額與同期最高直播數據相比增長 47%，創下 2022 年新高 " 這句模糊的表述，并沒有公布其他詳細的數據。其原因可能是直播帶貨成績不如預期。
說句實話，直播對國美來說，始終隻是引流、實現流量變現的手段之一，國美的本質依然是零售。國美如今需要解決的是，如何賣以及賣什麼的問題。畢竟此前國美拖欠供應商貨款事件鬧得沸沸揚揚，家電企業肯定對供貨國美存在一定顧慮。
但與之相悖的是，想要拓展更多的貨品，就意味着必須要結清此前供應商的貨款，樹立供應商的信心。但以國美如今的資金儲備和現金流，上一批供應商的欠款都沒有還清。
那麼，國美 APP 想要在直播帶貨領域有所突破，就要面臨難以挑戰的同行、如何持續吸引流量、怎麼保證供貨三大問題，挑戰不小。
寫在最後：
2022 年，是垂直電商的 " 噩夢之年 " 一大批我們熟悉的垂直電商平台相繼 " 跌倒 "，比如易趣網、蜜芽、寺庫、洋碼頭 ......
（圖源：雪豹财經社）
在這種情況下，國美更加聚焦垂類也是無奈之舉。畢竟無論是拼規模、錢，還是流量、價格，國美的優勢并不明顯。在加上幾大綜合類電商可怖的流量和強大的算法之下，國美想要擴展品類與其一争不太現實。
那垂直電商的機會在哪裡？要看是否能夠滿足現在用戶的多樣化消費訴求。比如唯品會重回特賣模式，高舉差異化大旗，堅持垂直領域的模式差異化很重要。國美是否能夠用差異化滿足消費者的需求是突圍的關鍵。
雖說國美現在還有機會，但能用的錢和時間其實都不多了。
參考來源：
1、創業邦：黃光裕回歸 630 天
2、聯商網：兩年大夢初醒，國美的 " 真快樂 " 沒了
3. 新聞：國美不快樂
