服飾，這個深度依賴 " 産品表達 " 的領域，正在以直播、短視頻等内容化的手法拉開品牌差距。我們發現，在淘寶天貓服飾行業，越來越多的商家直播間，呈現差異化的表達，并因此帶來成交上的重大突破。
如淘寶天貓服飾時尚總經理喬喬所言，商品内容化能夠把商品更好地傳遞給消費者，例如通過短視頻更好地表達面料、厚薄、穿搭；直播則是拉近消費者距離的有效方式。
我們将以「直播」作為主要維度，拆解這一年在淘寶天貓服飾行業發生的「标杆方法 show」。
2021 年，Winnie Tang 在淘寶開店。這個在小紅書擁有 60 萬粉絲的時尚博主，僅僅用了一年，就在淘寶實現年成交額過億，主營優雅女裝，産品複購率達 60%。
憑借風格鮮明的穿搭内容，簡約的産品理念，Winnie Tang 打造出 " 極簡大女主風 "，在大衆服飾裡跑出了一條 " 人格化 " 賽道，消費者 " 因人而黏店 "，而直播成為最好的成交轉化場。
Winnie Tang 聯合創始人戴威回顧，雙 11 期間，直播為淘寶店鋪帶來的成交超過了 1000 萬。他總結了關鍵的 3 步：
第一，緊跟淘寶天貓平台節奏，據此制定品牌的上新計劃，并在站外做博主種草、站内加強付費與直播、私域部分增強店鋪曝光。" 我們今年在曝光上花了很大心思，雖然有很多泛流量，但這是必經之路。"
第二，加強直播轉化。上新前，通過微信粉絲群、小紅書、微博等多平台引流淘寶直播間進行種草；直播過程中，通過新款穿搭、面料材質展示為上新蓄水引流；最終在直播間實現成交轉化。
第三，在私域做用戶問卷調查，包括職業、可支配收入等，去對應地做産品價格帶定位，例如客單價如果在 1300 元左右，會跟品類做結合，确定需要生産怎樣的産品。
這一年，戴威的淘寶店鋪總成交過億，他的 2023 成交目标是 3 億。回顧創業曆程，這位 90 後創業者從團隊分工、内容運營、産品定位等角度做了拆解。
1. 極簡大女主上線
創業，此前并不在戴威的人生規劃裡。大學後，進入互聯網公司上班，負責電商運營、供應鍊管理等工作，按部就班地過了七八年。
彼時他遠在美國的同學維尼（Winnie），生完孩子後成為了家庭主婦，她是一位喜歡極簡風穿搭的時尚辣媽，閑暇之餘拍下自己喜歡的穿搭，分享到小紅書，沒想到很受歡迎，積累了近 60 萬鐵粉。
粉絲除了和她交流穿衣理念、布料材質，還會讓她推薦産品，想從她這裡直接買到心儀的寶貝，鼓勵她開店。但當時除了選品、拍照，她對網店經營并不了解。
2019 年的一天，維尼抱着試試看的心态，找老同學戴威商量，倆人一拍即合，當即分好了工：一個負責選品，一個負責運營、供應鍊倉儲，聯手創業。
時尚博主不同于店主，前者傾向于輸出自己的審美理念，後者需要考慮粉絲的訴求，兩者很難完全一緻。但幸運的是，對于 Winnie Tang 來說沒有這種矛盾。通過後台數據，他們發現粉絲多是追求面料舒适、風格百搭，要求有質感，對價格并不敏感，這與博主的産品理念、穿搭風格完全一緻。
2. " 到時候了 "，網店銷售額過億
當時，打底褲正熱銷，他們分析，對于追求簡約舒适的粉絲來說，百搭褲是痛點，于是決定将百搭褲作為第一款産品。
接着，他們發帖展示如何用一條褲子進行 20 多套搭配、穿出 20 多種風格。結果，閱讀量超過 20 多萬，幾千個留言，都說想入手這樣一條褲子。
他們和工廠合作，用了半個月，打了兩次版，成功做出了這件百搭極簡風打底褲。這款定價 680 元的打底褲，首批的 200 件上線不到 3 秒，就被粉絲一搶而光。
他們趁熱打鐵，一邊拓展了三家合作工廠，連夜補了幾百單，一邊開發新産品，做出抗皺的可代替真絲的襯衫，挖掘更多簡約又有質感的産品。
每次小批量上新，一上架秒沒，總有粉絲抱怨搶不到。戴威覺得 " 到時候了 "，應粉絲呼聲要求，他們将 " 搶 " 的模式變為常态化經營，2021 年在淘寶開店，收集粉絲訴求，直接向工廠下單。
在淘寶上，WinnieTang的穿搭風格很快吸引了 30-45歲的潛在消費人群。新客戶一個接一個地湧入店内咨詢材質、面料。蜂擁而至的流量讓店内爆款頻出，其中一款百搭 T恤預量達 7000多件，工廠連着補了好幾次貨。
他們一邊做内容，一邊出新品，基礎款 T恤、襯衫、褲子等産品應有盡有，店裡 SKU已經突破 500個，銷售額一路上漲。
3. 用戶體驗、産品與大促
此前人手不夠，Winnie Tang 将運營和客服都外包出去。有了相對穩定的現金流後，他們加大了投流預算，增加了員工數量。為了把控好品質，提升品牌購物體驗，他們将電商的所有環節收回自營。
創業不到一年，Winnie Tang 就有了 60 多人的團隊，年銷售額過億。這之後，維尼回到國内深耕内容。他們在淘寶深度運營直播、短視頻等玩法，多渠道展示風格穿搭，吸引了更多喜歡極簡風、大女主氣質審美的用戶，在全網收獲了近百萬粉絲。
日常的用心運營也為大促帶來了亮眼的成績單。今年雙 11，戴威加大了直播投入，雖然這是第 2 次參加雙 11，算是 " 大促新手 "，但在雙 11 周期内，直播帶來的成交額破千萬，同比增長近 100%。
他們相信品牌始于内容，忠于産品。粉絲是被内容吸引而來，産品才是内容的載體——風格突出，有明顯的标簽，能聚集起有相同愛好的粉絲；産品質量一緻，才能真正留住粉絲。2023 年，他們定下了 3 個億的目标。
