大多數人認爲，一個聰明有能力的年輕人畢業後的大好前途自然是留在大城市。而二十出頭的劉俊辰卻毅然決然地放棄了在上海前途一片大好的工作，返還農村家鄉，和父親一起創業做農副産品。
在以往的認知中，農副産品常常是在售賣糧食原料，很難形成品牌效應。但劉俊辰在創立初期就秉承着将農副産品品牌化的戰略目标，緻力于打造高品質農副産品。他用 17 年時間，讓家庭小作坊蛻變成一家年銷售過億的現代化企業，打造出了蒙清、吃粗來以及黃小饞、唐維樂四大品牌，正向中國客戶首選的雜糧品牌邁進。
在使農副産品品牌化之路上，劉俊辰帶領公司，和父親一同進行了一系列改革實踐，從拓展市場和銷售渠道，到品牌的重新定位和塑造，再到打造種植、倉儲、加工都實現标準化流程的現代化農業生産加工鏈，最後到企業至暗時刻的重新認清自己。
劉俊辰懷揣着對家鄉、對土地的愛，将一身熱忱投入其中，同父親一起，走出了一條 " 蒙清 " 農副産品之路。這一路起起伏伏的曲線恰好體現了一個創新創業者的生命周期姿态。
劉俊辰認爲，在當今這個充滿複雜挑戰的時代，尤其是在農業領域，我們需要面對的是一系列挑戰。
如何實現從傳統農業升級到現代化農業的生産加工鏈？
如何實現從賣農業原料到食品的飛躍和轉型？
作爲一個早早入局的創業者，劉俊辰對做農副産品創業有着怎樣的心得？他後悔回家鄉發展嗎？
劉俊辰是混沌創商院第 9 期學員，以下内容整理自混沌對劉俊辰的采訪。
作爲農民兒子的劉俊辰，在商業上也善于動腦
劉俊辰出生在内蒙古呼和浩特市清水河縣高茂泉村的一個農民家庭。作爲農民的父親劉三堂自小就告訴他，" 我們家條件一般，你靠不上家裏。"
自那時起，劉俊辰就開始意識到，" 必須依賴自己的勤勞和智慧才有可能成功 "，他平靜地說。
劉俊辰小時候的學費基本來源于家裏賣自家種植和養殖的農副産品賺的錢。每年寒暑假，劉俊辰都會幫忙賣這些産品。也是從那時，他第一次體會到做生意是什麽樣的。
有一次，家裏的杏子長得特别好。正值假期，父母說杏子太多了，吃不完，讓劉俊辰拿出去賣。劉俊辰興奮地接受了這個任務，用紙箱子裝了兩箱新鮮的杏子，走到大街上開始售賣。
但是開始時定價過高，無人問津。劉俊辰思索一番，靈機一動，給自己的産品起了個新名字，用方言稱呼杏子爲 " 咯哒哒蛋 "。還熱情邀請路人品嘗。大家被杏子酸甜可口的口感吸引，很快兩箱杏子就銷售一空。
劉俊辰還賣過土豆。他把土豆分成大、中、小三類土豆分别定價進行售賣，讓顧客按需選擇。這樣既滿足了不同顧客的需求，也提高了收益。
這些兒時的經驗讓劉俊辰初步理解了市場運作的規律。" 這就是生活中的創新。它并非一開始就計劃好的，而是在遇到困難和挑戰時，積極尋找解決辦法，然後去做。"劉俊辰後來說。
劉俊辰認爲有一個引路人是非常重要的。在他看來，父親劉三堂就是這樣的人。
劉三堂是清水河縣宏河鎮十裏八鄉有名的中醫大夫、種田能手，遠近聞名。他很早便開始學習科學種田，并且總是在市場上早于别人找到新的機會。
1994 年，劉三堂擔任了宏河鎮高茂泉村黨支部書記，自那以後，劉三堂身上就扛起了帶領村民共同緻富的重擔。從水、電、路民生工程開始，打響了一場脫貧緻富改天換地的戰鬥。高茂泉村成爲宏河鎮第一個通自來水、第一個通柏油路、第一個通程控電話的村。
在不斷嘗試下，劉三堂于 1996 年從陝西米脂引進小米籽種，經過與清水河縣本地小米雜交培育，選育出優質籽種，起名小香米。經權威機構檢測，劉三堂培育的小香米富含人體所需要的 17 種氨基酸以及鈣、鎂、鋅、硒等多種元素。這就是日後蒙清小香米的最初模樣。
從 1998 年開始，高茂泉村家家種植小香米，村民收入連年增長，小香米成了緻富米。2005 年高茂泉村摘掉了困難村的帽子。
當被問到" 在你眼中父親是個什麽樣的人？"時，劉俊辰回答道："他的缺點多得像天上的星星，但他的優點就像天上的太陽。太陽一出來，星星就都不見了。"
敢想敢做，是年輕劉俊辰的底色
另一邊的劉俊辰，高中畢業後在上海上大學，主修國際貿易，這讓他對市場調研、統計學和物流等領域有了更深入的了解。
與其他正在迷茫的同齡人不同，劉俊辰總是敢想敢做，完成了許多看似不可能的事情。
劉俊辰注意到上海市場對牛奶的需求量非常大，于是開始研究如何将家鄉的牛奶銷售到上海，爲家鄉發展做出一份貢獻。就這樣，他結合市場調研、數據分析和營銷策略，撰寫了一份詳細的市場分析報告，想寄給蒙牛公司創始人牛根生。
可是作爲一個平凡無奇的大學生，這份報告如何寄到牛根生本人手裏呢？
劉俊辰想了個辦法——使用 EMS 快遞寄遞。當時的 EMS 文件必需本人簽收才可完成寄送。于是這份報告就這樣直接送到了牛根生手中。這份報告幾經周轉到了上海蒙牛乳業負責人江紅總經理手上，江紅總經理對劉俊辰欣賞有加，就讓他到蒙牛上海公司實習。
在實習過程中，劉俊辰利用自己的周末、暑假和寒假時間，積極參與了蒙牛上海的市場推廣工作，深入了解了市場的運作機制，學習了如何與不同的人溝通、如何根據市場需求調整産品策略。這些經曆讓劉俊辰受益匪淺。
臨近畢業時，劉俊辰想進入上海外企工作，但他深知，在競争激烈的就業市場中，僅僅依靠簡曆是不夠的。于是他再一次主動出擊。
劉俊辰詢問身邊的老師和同學，了解到這些外國人和華人大多居住在上海長甯區黃金城道附近。他在這個區域轉了一個星期，終于找到了一家新開的咖啡店，鼓起勇氣問店主是否需要招聘實習生，結果，他們正好需要人手。
劉俊辰計劃通過當服務員和這些外企老闆們獲得聯系。爲了實現這一目标，他時刻留心每一位客人的點餐喜好和習慣，比如喜歡的食物、喝咖啡是否加奶球等，他都記在心。再加上敏銳的洞察力和快速的反應能力，劉俊辰很快赢得了客人們的贊賞。
一些老闆開始注意到劉俊辰。當他們得知他是一名大學生時，紛紛向他伸出了橄榄枝。就這樣，劉俊辰幸運地獲得了一個進入外企工作的寶貴機會。在外企裏，劉俊辰從業務助理、行政采購到生産制造，再到庫房管理，進行了系統的學習和實踐。
這是一家美資外貿公司，公司主要爲索尼、愛立信等國際大牌提供電子信息類産品的 OEM 和 ODM 服務。在工作的前兩三年時間裏，劉俊辰從業務助理、采購，到工廠管理，最終成爲業務負責人。
那時的他激情滿滿，每天遊走在各大城市之間，也走在爲了追求美好生活而奮鬥的路上。
那時候，他從未想過回鄉發展，直到有一次與父親的見面。
那一晚過後，他決定回農村老家
2004 年六七月份，劉俊辰的父親去上海看他。他帶着父親四處參觀，滿臉驕傲地向父親講述自己的職業發展，希望父親放心，也希望他爲自己感到自豪。
在父親臨走前一天晚上，找到劉俊辰，和他說了很多。父親說，農村是承載着糧食安全和健康的。如今很多病都從口入，飲食不當，營養不均衡，會給我們現代人帶來很多的問題。所以，他覺得農村應該一直存在下去。但是，要想把農村留住，核心還是要有人才。
" 家裏的蒙清公司需要你。"父親看着劉俊辰說，希望他回鄉和他一起發展這份事業。
當時劉俊辰心存猶豫，彷徨不定，并未答應父親，表示他考慮考慮。
過了幾天，劉俊辰送父親到火車站回老家，他望着父親離去的背影，這才意識到父親如今那麽消瘦。他看着一個單薄的身闆慢慢消失在火車站的人群中。
那一晚，劉俊辰整宿難眠，腦海中都是父親離去的背影，和家鄉落後的情景。
于是他決定，辭職回家，和父親一起經營蒙清公司。
對當時的劉俊辰來說，好不容易通過寒窗苦讀走出農村，争取到令人羨慕的外企工作，如果回去就等于放棄一切，放棄美好而富有前途的生活。這還不算是最難的，最難的是如何和女朋友馬詩路說這件事，那時馬詩路作爲引進人才，已經在上海落了戶，生活、事業都很穩定。劉俊辰不知道她是否願意和自己回鄉發展，他能說服女朋友一起回鄉創業嗎？
人很難被說服，但可以被影響，可以被感召，她能感受到我愛我的父親，感受到我的使命……當你自己很真誠、很堅定的時候，其實很多事情都會更容易一點。"劉俊辰說。
馬詩路看到劉俊辰對父親、對家鄉這份感情，感受到他回去是去擔那一份責任。于是她做出了一個艱難而有魄力的決定——決定和劉俊辰回鄉發展。
半年後，劉俊辰和馬詩路放棄了在上海已經擁有的一切，一起回到了久别的家鄉。
蒙清做 To C 還是 To B 的道路選擇
劉俊辰剛回到家鄉時，小香米雖然出了名，但實際上還沒有走出清水河那片黃土地，還隻是一個小作坊。要想真正打開小香米的銷路，必須在呼和浩特市站穩腳跟。
于是劉俊辰第一時間幫助父親注冊了内蒙古蒙清農業科技開發有限責任公司，蒙清小香米品牌正式面世。并提出 " 蒙清小米，香飄千萬家 " 口号，強調蒙清小米的高品質。
之後清水河全縣上千戶農民家庭相繼加入蒙清合作社，小香米的種植面積擴張數萬畝。
因爲蒙清小香米的高品質，劉俊辰最初将小米定位爲禮品産品，這讓小香米在單位發福利和親朋好友送禮這個渠道上占據了一席之地。
然而，随着送禮規範的變革和市場的變化，讓劉俊辰不得不開始考慮調整策略，尋找新的銷售渠道。
面臨走 To C 還是 To B 的道路選擇。
劉俊辰的團隊考慮到 To C 市場需要直接賣向消費者，但傳統的農副産品，要想做出一個品牌來，尤其困難。而 To B 餐飲這個市場比較集中好找。因此，蒙清小香米自此開始走向 To B 食品端。
在銷售渠道方面，劉俊辰認識到商超是一個重要的平台，但入場費、節慶費等高昂的費用，以及商超對高頻次周轉的需求，都讓蒙清望而卻步。
這時，劉俊辰之前在上海蒙牛實習的經曆就恰好派上了用場。他決定模仿蒙牛在上海的推廣策略，先從社區推廣入手。在社區門口、單位食堂等地方開展品嘗活動，讓消費者近距離感受蒙清小米的品質。
而在選擇合作的社區糧油店時，劉俊辰設定了嚴格的标準，挑選出與蒙清小米定位相匹配的店鋪。然後将業務人員分成小組，對選定的糧油店進行深入的溝通商談。
通過三輪的溝通與篩選，劉俊辰成功讓當地幾百家糧油店開始銷售蒙清的産品。
随着市場認可度的提升，商超開始主動接觸劉俊辰，希望引進蒙清産品。這時，蒙清小香米的談判地位得到了提升，" 反客爲主 "，成功進入了商超渠道。
蒙清也開始與各大餐飲企業合作，提供雜糧産品，包括西貝、嘉禾一品粥、新希望等在内的知名餐飲企業都成爲了蒙清的合作夥伴，進一步拓寬了市場。
蒙清從靠天吃飯的傳統農業升級到農業産業鏈閉環
利用小香米實現單品突破後，劉俊辰在 2009 年成立了蒙清農業，産品包括散糧、小包裝袋裝産品、禮盒類産品、季節類産品等近 80 多個品種。
在這個過程中，劉俊辰的團隊看到了供應鏈的希望。他們相信通過優化供應鏈和商業模式，企業能夠實現更大的發展，甚至跨越億級規模，達到數十億甚至更高的産值。
爲了讓産業更加可持續，劉俊辰在鄉村地區投入大量資源，立志打造國内唯一的、高标準的、可追溯的雜糧大田種植示範基地。
爲了确保産品品質的穩定性，蒙清在種植、倉儲、加工等各個環節都實現了标準化。組織農民進行培訓，統一肥料投放和品種選擇，确保原料的統一性。在加工過程中，采用先進的設備和工藝，确保産品的品質達到最高标準。從過去的單戶種植模式轉變爲規模化、标準化的種植方式，從無公害種植向有機種植邁進。
在産品創新方面，蒙清從單一的産品線逐漸擴展到更多元化的産品組合。還結合中國傳統節日，推出了如粗糧粽子、粗糧月餅等具有附加價值的産品。在人才培養方面，劉俊辰積極招聘大學生、研發人員等，爲他們提供實踐機會和培訓。
最根本的還是土地、種子和農資的投入。以小香米爲例，它的生長周期長達 150 天，相較于普通小米的 90-120 天生長周期，它在長時間的日照和晝夜溫差大的土地上得以吸收更多的日月精華，因此營養價值也更高。
爲此，劉俊辰的團隊摒棄了靠天吃飯的傳統農業方式，開始探索可控農業。
通過人工創新和适當的幹預，如收集雨水并在關鍵時期爲作物提供所需的水分，确保作物能在極端天氣下生存。并注重土壤的适度經營。并不追求産量越大越好，而是要看其飽和度。因此，在種植過程中，嚴格控制種子的密植度，每畝地控制在五六百斤，以确保糧食的品質。
到 2017 年，蒙清農業已完成全産業鏈布局，通過 20 年專注五谷雜糧産業化發展，形成了農業産業循環雛形，形成種植、加工、銷售、餐桌爲産業中心，産業鏈實現了閉環。
在傳統觀念當中，人們鼓勵高産，土地産量越多越好，但蒙清的認識是：要合理利用土地，絕不能透支土地，我們要讓土地可持續利用，把它保護起來，不能用規模化掠奪式的經營。今天我們有好多土地都被過度透支，其實對土地的傷害非常大，我們要恢複它，讓土地健康，土地健康了，我們的糧食才能健康，我們的食品才能健康。
蒙清和劉俊辰的至暗時刻
憑借完整的産業鏈，蒙清成功獲得了價值數億元的雜糧和食品供應合同，就在劉俊辰歡欣鼓舞之際，合作突然被取消，因爲觸碰到了某些人的奶酪。面對各種壓力，劉俊辰的團隊最終決定不在該領域繼續發展。
這次變故讓劉俊辰的團隊認識到，在市場化的過程中，企業所依賴的應該是産品和價值，而不是關系或利益。一旦面臨大利益的沖擊下，關系變得非常不可控，風險也超乎想象。
這時，劉俊辰的團隊開始重新思考公司的發展方向，并開始認清自己。
也是在這時，劉俊辰來到混沌創商院。那時的他，連 7 千塊錢的報名費都拿不出來，隻能交上定金，是問弟弟借的錢。談到此處時，劉俊辰難爲情地落下了淚。
不過好在混沌創商院給蒙清帶來了不少收獲和解決方案。
第一曲線和第二曲線的概念讓劉俊辰重新審視了企業的發展階段，幫助他找到了創新的切入點。在競争闆塊的學習中，劉俊辰了解到了差異化競争和颠覆性創新的概念。同時，也認識到了價值網在組織中的重要性。這些知識和理論支撐了劉俊辰的團隊對企業未來發展的規劃。
作爲一家從雜糧起家的企業，蒙清已經在供應鏈方面取得了不俗的成績。然而，現在所欠缺的，正是與消費者之間的那最後一步。這一公裏的距離，雖短卻極爲關鍵。
爲了支撐蒙清品牌建設，需要有合适的利潤來維持，而這需要高頻次的消費來支撐。但傳統的雜糧産品，消費者購買一袋後可能要吃上一個月甚至幾個月，這樣的消費頻次顯然無法滿足需求。
在混沌的學習讓劉俊辰清晰地看到了農業的未來有其局限性，并認識到蒙清需要在原有的農業基礎上進行創新。因此，劉俊辰的團隊決定蒙清從農業走向食品，從農副産品走向功能性食品。在雜糧領域進行深耕，将雜糧進行深加工，創造出單一要素的産品。
蒙清的第一款新農産品——燕麥速食面，就是基于這樣的理念誕生的。
作爲定位群體爲糖尿病人的健康食品，它的升糖指數很低。而且隻需用開水泡幾分鍾，就能享受到美味的面條。還提供了不同的配料包，如上海地區的蔥油料包。這樣的産品創新讓蒙清實現了從賣原料到賣食品的突破，延伸了産業鏈，也提升了價值鏈。
然而中國的糖尿病人群龐大，要精準地找到他們并不容易。傳統的營銷方式就像在大海裏撈針，效果并不理想。這使得蒙清的研發和生産投入無法得到充分的釋放，也無法将蒙清的優質産品推向市場。
因而近幾年，劉俊辰和他的團隊承受的壓力和挑戰是巨大的，可以說是至暗時刻。
" 創新不可能讓你一帆風順，創新就是在無數次失敗的過程中不斷地調整，不斷地去堅持，不斷地修正。所以在創新的路上，我們需要一顆強大的耐心，需要内心深處的一種摯愛。"劉俊辰說。
在自有品牌受挫的時候，劉俊辰的團隊參加了各種展會，并獲得了新零售頭部企業的關注。他們希望與蒙清合作進行 ODM 業務，也就是蒙清成爲他們品牌産品的代加工方。
使用他人的品牌和渠道，雖然能夠減少前期的市場推廣成本，但利潤空間也會相應縮小。在這個過程中，劉俊辰團隊很掙紮。面對現實，他不得不接受這種選擇。期間混沌北京創商院走進蒙清公司，張焱老師帶着同學們爲蒙清做了一次研習坊，疏通了劉俊辰團隊做 OEM 和 ODM 業務的糾結。
于是劉俊辰優化政策、減少消耗，将所有力量彙集于一點，确保 ODM 業務能夠順暢運行。當劉俊辰心甘情願地投入其中時，産品線從數十種面條擴展到熟食米飯，再到如今的功能性雜糧休閑食品，總體規模已超過一億。
" 在任何事情上，真正能解決我們内心的恐懼，讓我們放下自己那些擔憂的，其實就是愛。愛是這個世界上最偉大的，在我們面對所有的恐懼，所有的對立，所有的消耗的時候，當燃起我們的愛的時候，你去看這個事情，就非常簡單了，很多事情迎刃而解。"劉俊辰說。
下一批 " 劉俊辰 " 們
但劉俊辰的團隊内心深處，始終有一個遺憾。那就是沒能成功完成蒙清從 To B 到 To C 的轉型，向消費者直接推出自己的産品。
" 不過至少我們現在還活着 "，劉俊辰笑着說。
劉俊辰希望通過做好雜糧産業發展鄉村産業，爲鄉村振興貢獻一份力量。爲了讓更多年輕人看到農村的美好，并留在鄉村同他一起發展農副産品，劉俊辰這幾年想了很多辦法。
他走進各個高校，擔任創業創新指導老師，告訴學生們他在農村有一塊地，大家可以利用暑假、寒假跟他到地裏頭幹幹活。沒想到真的有很多學生主動報名。目前已組織了近 500 名學生浩浩蕩蕩進村，開展了爲期 30 天的社會實踐。30 天後，劉俊辰還舉辦了一個畢業典禮，邀請了好多高校的老師參與。很多學生表示受益匪淺。
就是這樣一批熱愛鄉村的學生，之後留在了村裏，和劉俊辰一起創業創新。
劉俊辰還在村裏創辦了專門扶持年輕人創業創新項目的 " 創客中心 "。剛開始，周圍有很多人不理解，鄉親們都說劉俊辰糊塗了，自家企業弄的好好的，有點兒錢就開始 " 燒包兒 " 了。
對于鄉親們的說法，劉俊辰不解釋也不争辯，隻是憨憨地笑着，把創客中心紅紅火火地辦起來了。他說，他就喜歡和年輕人待在一起，看着這些年輕朝氣的臉孔，就想起了自己以前念書時勤工儉學的日子，想起了自己創業時經曆的艱難時光。
" 那時候是真難啊，就想着能有個人幫自己一把。現在國家有好政策，我又有能力了，這麽好的事情爲什麽不做呢？再說，幫着這些孩子們實現了自己的夢想，把事業搞起來，我自己也是受益人哩。"
後來，劉俊辰發起尋找百位賦能鄉村人士和舉辦百場公益大講堂公益活動，利用自媒體将系列短視頻發布在内容平台和社交媒體上。
一顆種子的發芽之路
截至 2024 年，劉俊辰的回鄉創業路已走過了十七個年頭。
在這段歲月裏，劉俊辰不像外人看來和想象的那樣堅定和如意，而是崩潰過無數次。從一開始激情滿滿地籌劃，到回來以後躊躇滿志，再到後面每天拖着一個疲憊的身體，" 一直像一頭拉車的牛，使勁地在出力 "，然後不斷地出去學習，反思自己。
每一次崩潰的時候，劉俊辰都會想想父親，想想農業，再看看今天的鄉村，然後更笃定、更有信心、更有力量地繼續。
當被問到"17 年，一直堅守農業，你的内在驅動力或者說最大的幸福是什麽？"時，劉俊辰回答：
" 春播夏長秋收的時候，我們能看到什麽？春天播下去，便在秋天的時候郁郁蔥蔥，碩果累累。我感受到大自然的力量，感受到土地的力量，感受到種子的力量。"
而當談及自己這十多年創業之路的經驗和給年輕人的建議時，劉俊辰沒有談到任何商業模式和策略，而是說起了一顆種子：
" 一顆種子要想發芽，它必須在合适的溫度、合适的濕度、合适的土壤，才能發展。而一粒種子将來成長爲一個豐碩的果實，它需要什麽？第一步，要破自己，它的所有力量都是來源于種子本身的力量，它破了自己的殼，才能借助土壤把根紮下去。你不要指望别人，你必須先過自己這一關，破自己。"
