作 者 | 張梓桐
編 輯|蔔羽勤
在推出俄羅斯方塊機後,麥當勞又将目光盯上了" 寵物經濟 "。
近日,麥當勞在全國超 5000 家提供麥樂送外送服務的麥當勞餐廳推出 50 萬份貓窩周邊——" 袋袋貓窩 ",消費者在麥當勞 App 購買 99 元的 " 喵喵雙人餐 " 即可随機獲得 1 個 " 袋袋貓窩 "。一時間,在社交媒體上曬出自家寵物窩在有着明顯麥當勞标識的貓窩裏的照片,成爲了 " 鏟屎官 " 們的一時之選。
記者在點餐頁面發現,該套餐中的食品價格單買價大約爲 50 元。因此,貓窩的價值應也在 50 元左右。但與此同時,記者在某二手交易平台發現," 袋袋貓窩 " 的價格已經輕微溢價至 65 元左右。
事實上,麥當勞在營銷方面的不斷推陳出新也是其面對競争日益激烈的中國快餐市場作出的應對之舉。
根據麥當勞日前發布的截至 2023 年 9 月 30 日的第三季度業績。第三季度,麥當勞實現營收 66.92 億美元,同比增長 14%;淨利 23.17 億美元,同比增長 17%。但與此同時,麥當勞第三季度銷售增速降至今年迄今最低水平。
因此在未來,以品牌營銷帶動銷售的方式或将成爲麥當勞持續經營的一大法寶。
" 寵物經濟 " 市場潛力
麥當勞并非掘金 " 寵物經濟 " 的唯一一家快餐品牌。
日前,寵物生活方式品牌「未卡 VETRESKA」與「肯德基」推出限定「肯德基 × 未卡貓抓桶」。
肯德基彼時推出的貓抓桶采用分層式設計,超大尺寸可适用于多種體型的貓咪,對多貓家庭也更加友好。活動上線首日,限量 1800 套貓抓桶在 2 小時内售罄。
此外,方便面品牌白象也曾于淘寶旗艦店限時限量推出 " 貓咪杯 " 套餐,消費者以券後分别爲 59.9 元 /88.9 元 /129.9 元 /189.9 元的價格購買 12 杯 /18 杯 /24 杯 /36 杯泡面,就有機會獲贈一款與白象方便面元素進行結合的貓窩,以 " 泡了隻喵 " 爲主題,洞口甚至還有喜慶的對聯設計。據媒體報道,在發售不到一個月的時間内該 " 貓咪杯 " 套餐銷量就達到 1000+。
而在剛剛過去的 " 雙十一 ",寵物用品也搶盡了風頭,以京東超市寵物爲例,今年 " 雙 11" 全周期購物期(10 月 23 日 20 點至 11 月 12 日 2 點),京東超市寵物食品類目下烘焙主糧成交額同比增長 265%、老年犬糧成交額同比增長 168%、主食濕糧成交額同比增長 128%。
艾媒咨詢(iiMedia Research)發布《2023-2024 年中國寵物行業運行狀況及消費市場監測報告》,數據顯示,2022 年中國寵物經濟産業規模達 4936 億元;中國養寵家庭戶數滲透率也在逐年上升,預計 2023 年爲 22%;目前相較于美國和歐洲還存在較大差距,中國寵物市場發展空間巨大。
到 2025 年,中國寵物經濟産業規模有望達到 8114 億元。同時,消費升級使得寵物用品和食品朝着多元化方向發展,國産品牌在寵物行業中的地位有望進一步提升。
寵物用品品牌霍曼創始人、CEO 劉坤在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示,當前海内外的寵物用品市場都非常 " 卷 ",品牌如果想要脫穎而出,一方面需要進行産品創新,從差異化的角度解決現有産品的一些問題。另一方面則是品類創新。" 雖然寵物比較卷,但其實寵物的應用場景還有很多沒有覆蓋,你要做一個全新品類的話,還是自帶流量的。"
快餐品牌競争激烈
事實上,對于在上世紀 90 年代進入中國的麥當勞來說,其已經成爲陪伴 90 後乃至于 Z 世代成長起來的童年品牌,因此,如何在既有的産品大緻定型的情況下,翻出更多新鮮的營銷花樣,成爲擺在其面前的重要課題。
而對年輕一代來說,在滿足基本功能性、實用性需求之外,寄托着更多情感需求的産品成爲更加具有吸引力的所在。而 " 寵物 " 這一承載着自然也成爲麥當勞又一次攫取市場眼球的重要之舉。
從另一方面來看,漢堡炸雞這一所謂的 " 紅海市場 " 在近年來還是擠入了不少的新玩家。這對麥當勞而言也有着隐隐的挑戰。
自 2022 年初開始,一家以醒目紅色招牌以及中式漢堡産品爲特色的 " 中式漢堡 " 店塔斯汀以迅雷不及掩耳之勢席卷中國市場。其最初隻在三四線城市選址拓店,尤其是那些沒有麥當勞與肯德基的中小城市。
但在今年 8 月,塔斯汀北京門店正式對外營業,這意味着家誕生于中國低線城市的品牌,正式進軍一線城市,與肯德基、麥當勞等國際品牌正面競争。
窄門餐眼數據顯示,2020 年— 2022 年,塔斯汀新開門店數量分别達到 312 家、455 家與 2431 家,2023 年截至 10 月,塔斯汀更是新增了 2775 家門店。截至目前,塔斯汀在全國有超過 5800 家門店。
在 2021 年底,塔斯汀 CEO 楊兵曾表示," 魏董(魏友純)帶領的管理團隊已有了 2022 年度明确規劃,門店将開到 2500 家,未來三年開到 5000 家,未來五年争取上市 "。
而麥當勞在規模擴張,尤其是切入低線市場上也在持續發力。此前,麥當勞執行副總裁兼首席财務官 Borden 曾表示,預計麥當勞 2023 年将在全球開拓 1900 家新門店,其中約有 900 家開設在中國市場。他介紹,去年,麥當勞在中國新開了 700 餘家門店,創下曆史新高。數據顯示,截至今年 6 月 30 日,麥當勞中國餐廳數量已增至 5400 多家,近一半位于三四線城市。
" 到 2028 年,麥當勞中國在一線至五線城市将沖刺達到 1 萬多家餐廳的體量,其中高線城市的增長空間依然非常大。" 今年 8 月,麥當勞中國首席執行官張家茵接受媒體采訪時表示。
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本期編輯 黎雨桐 實習生 肖楠
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