圖片來源 @視覺中國
文 | 道法研究所，作者 | 關聰，編輯 | 冰清
在電商的舞台上，品牌和平台永遠被燈光圍繞，成為最容易被消費者注意到的角色。鮮有人把目光放在昏暗處的代運營商身上。
就比如說大多數人都知道阿迪達斯、耐克、彪馬這些國際知名品牌，但是其實負責在國内電商平台上運營這些品牌的公司都是滔博。
盡管身居幕後，代運營商們卻憑借着銜接品牌、消費者、平台三方角色的重要功能，深度參與交易的每一個環節，幫助品牌拓展線上市場的深度和寬度，成為了支撐起電商生态順利運轉的關鍵。
在行業高歌猛進的時候，不論是生産端、推廣端，還是銷售端，行業鍊上的每一個環節都有利潤可以發掘。好風憑借力，送我上青雲，壹網壹創、若羽臣、麗人麗妝、凱淳股份在近兩年相繼登陸 A 股，曾于 2015 年在納斯達克上市的寶尊電商也在港交所二次上市。
支撐他們投身資本市場的底氣是與日俱增的電商交易額，根據商務部發布的《中國電子商務報告（ 2021 ）》，2021 年全國電子商務交易額達 42.3 萬億元，占社會消費品零售總額比重達 24.5%。
今年上半年，阿裡巴巴二季度營收 2055.6 億元，和去年同期收入 2057.4 億元幾乎持平。自 2014 年上市以來，這個中國最大的電商平台首次停下腳步，未能實現營收增長。
作為夾在品牌和平台中間的角色，代運營商的生存空間很容易受到雙方的影響，變得處處掣肘。當平台增速變慢，品牌開始嘗試自建線上渠道，重要但是又脆弱的代運營商們，該去哪裡找未來？
01 曾經的時代寵兒
代運營商的春天從 2008 年開始。那一年，阿裡宣布 " 大淘寶戰略 "，将淘寶網與廣告平台阿裡媽媽合并，線上零售重點從白牌轉向品牌。正是此時，一批為品牌提供服務的小公司或被阿裡拉攏，或自己看到機會，一點一點把品牌拉進淘寶和天貓。
2011 年一年時間，淘寶商城就湧入了 4 萬個品牌，品牌總數達到 7 萬多個。如果說電商是一門被所有人看見的好生意，那麼代運營就是藏在背後 " 沉默的金礦 "。
選好商品類目，上架，然後寫好商品描述和關鍵詞，買直通車就可以保證營收，這就是早期運營工作的大部分内容，代運營商們成為了時代的 " 寵兒 "。
一位電商從業者表示，" 2010 到 2015 年之間，電商運營真的不難做，隻要你跟小二的關系不錯，因為那時候小二的流量特别多，而且在不斷增長，小二願意分流量給你，你的生意一定可以做起來。"
同樣的道理在抖音電商上同樣适用，紅兔互動創始人兼 CEO 梁一分享了早期在抖音電商做生意的高回報和低門檻性，" 2020 年我們剛做抖音的時候還是用 DOU+ 這樣的工具來往直播間導流，當時我記得很清楚，我們買一個精準用戶進到直播間的成本可能隻要差不多 3 毛錢，美妝的 ROI 可以很輕松的超過 6。"
品牌在入駐新渠道的早期，由于對于産出不那麼笃定，更傾向于把線上新渠道僅僅當作一個銷售渠道，而非經營陣地。
" 一開始我們對接的都是甲方的銷售部，而且模式上也确實是這樣，大家無非覺得你就是我另一個賣貨渠道，那就從銷售團隊裡面撇出來一個電商團隊，大家沒覺得這是一個什麼有特殊性的渠道。" 上述電商從業者說道。
然而，品牌和代運營商之間不存在穩固的友誼。品牌和代運營商之間的蜜月關系，随着電商平台的發展走向繁榮而出現了破裂。
一個标志性的事件是，2017 年到 2019 年，全球最大美妝集團歐萊雅從麗人麗妝、悠可化妝兩家品牌電商服務公司手中陸續收回了巴黎歐萊雅、科顔氏、蘭蔻、美寶蓮等十餘個品牌的經營權，并購了品牌電商服務公司廣州百庫成為歐萊雅電商運營中心，轉為自營。
這一事件的發生前提是線上渠道産生的 GMV 在品牌總營收中的占比正在逐步加大，2018 年，在歐萊雅集團 269 億歐元的銷售收入當中，11% 來自于電子商務渠道，線上銷售額同比增長率達到驚人的 40.6%。
越來越多的品牌清醒的意識到，電商絕不是蛋糕上的櫻桃，而是蛋糕本身。當品牌親自下場之後，代運營商們早于競争對手遭遇到了第一波打擊。
悠可集團的招股書顯示， 2018～2020 年，悠可集團五大客戶約占公司總收益的 60.6％、66.9％及 47.5％。麗人麗妝失去了歐萊雅的運營權後，2018 年～2020 年的營收增速、淨利潤增速紛紛下滑至不足 20%，尤其 2018 年，營收增速僅為 5.7%，淨利潤增速為 11.5%。
" 在代運營領域，很少會有長期、穩定合作的甲方乙方，其實客戶不穩定是很正常的。" 梁一表示。
線上渠道表現越好，品牌方越重視，越傾向于把流量掌握在自己手裡，這就形成了一個商業悖論：代運營商帶來的産出不能太少，但也不能太多。
如果代運營商不能給品牌帶來增長，那麼就會因為缺乏競争力而被淘汰；如果代運營商給品牌帶來了太多增長，那麼品牌反而傾向于收回代理權，自建運營團隊。
02 自營品牌并不具有普世性
為了規避損失，代運營公司們嘗試走上一條十分符合直覺邏輯的路：既然我擁有運營能力，明白平台的電商規則，那麼我為什麼不可以孵化一個品牌出來？
挪用過往的競争優勢，依據多年來為品牌服務積累下來的經驗，代運營公司們的自營品牌之路似乎看起來一片光明。
品牌電商服務公司麗人麗妝在 2021 年孵化自有護膚品牌 " 美壹堂 "、" 玉容初 "，壹網壹創在 2020 年孵化輕食品牌 " 每鮮說 "，若羽臣則在同年孵化了衣物護理品牌 " 綻家 "。
做自有品牌意味着代運營角色不必受制于乙方立場，能夠獲得更高的利潤率。問題在于，仔細梳理現有案例會發現，敢于做出自營決策的代運營公司絕大部分是上市公司，他們擁有足夠的底氣和資金敢于嘗試。
另一個能夠變相說明這條路難以走通的案例是 2022 年 11 月 8 日，寶尊電商宣布将以現金交易的方式收購 GAP 大中華區業務。
作為行業内數一數二的代運營商，寶尊電商在自建品牌和收購當中選擇了後者，凱浥 CEO 周斌表示：" 寶尊肯定也是評估過可行性，渠道公司轉型品牌公司最難的一點在于，電商是幹出來的，而品牌是造出來的。"
梁一以自身經曆為例，說道：" 我們可以把這個問題的主語換一換，在我接觸代運營業務之前，還是個達人的時候，就考慮過要不要把某一個供應鍊包下來，邏輯是一樣的，當時我有流量、有直播間，而且壟斷某一個貨盤的好處也是顯而易見的，我不用擔心比價，但是仔細評估之後，還是放棄了。"
放棄的理由很簡單，因為沒有信心承擔賣不出去的風險。賬期、周轉率、價格帶設計、SKU 寬度……各種各樣的問題橫亘在前方。
這些問題的背後是一家公司能否組織和建立起能力全面，不具備明顯短闆的團隊。對于中小體量的代運營公司來說，哪怕擁有消費人群的洞察能力、電商平台的動向捕捉能力以及産業上下遊鍊接能力等等優勢。想要從 0 開始搭建一個消費品公司的難度依然是太大了。
追根溯源，代運營商的底層能力是以平台流量為依托，最大化利用流量的能力。但是做品牌不僅需要對資源的高效利用，還需要擁有不可替代的 " 造血 " 能力。
在産品能力上，代運營公司更擅長把一個産品變成爆品，但是擁有爆品不等于擁有品牌。
一件産品成為爆品的同時會迎來大量競争對手的抄襲，如果在産品研發和設計上沒有獨特的競争壁壘，那麼最後唯一能夠産生差異的就是價格，打價格戰，就無法做出品牌溢價，最後變成沒有品牌，隻有産品的尴尬局面。
如果僅僅依靠利用流量，而沒有真正把品牌内核做出來，那麼代運營商本身扮演的依舊是渠道角色，區别隻在于賣誰的貨——這僅僅是「賣貨」，稱不上「品牌」。
對于代運營公司來說，多年的電商執行經驗讓公司的基因裡充滿了對确定性的追求，在約定的增長額和可見的現有資源之間列出一個又一個等式。但是做品牌意味着接受和習慣不确定性。
" 在品牌的金字塔裡，還是要充滿想象力，為消費者創造品牌價值的時候往往也是為消費者造夢的時候。但是，由于角色不同，電商運營公司天生并不擅長造夢，而是偏重腳踏實地的執行，夢多了心裡不踏實。" 凱浥 CEO 周斌說道。
03 新需求催生的新要求
某種意義上，代運營為品牌提供的就是确定性。如果單純從銷售的角度來看，盡管達人有可能實現更高額的 GMV，但是達人的趨利屬性讓他們更傾向于選擇高傭金的品牌。
和代運營商相比，品牌與達人的合作就像是無根浮萍，代運營商為品牌搭建的直播間和店鋪是一種經得起沉澱的資産。
" 品牌自播一定是必須的，剛需的，不僅僅是控制在手裡的穩定的渠道、流量和銷量，并且這塊自營陣地還能夠承接跟達人合作之後的溢出流量，就好像我們買東西總是願意去品牌旗艦店買，哪怕貴一點也沒關系。" 梁一說道。
既然品牌對于搭建直播間的需求是确定的，那麼代運營商的生存空間也是确定的。
因為總有品牌想要開始做抖音電商，在沒有團隊和經驗的條件下，找代運營就是性價比最高的選擇。
歐萊雅收回代運營權的事件隻是個例，把自建電商渠道提升到公司戰略的高度，不僅要能夠明确每一步的動作，還需要讓公司所有高層和投資人都同意，鮮有品牌具備歐萊雅的決心和魄力。
代運營是一個 2B 的生意，解決的是品牌通過線上業務增加營收的需求。代運營商轉型之路到底在何方這個問題，本質上可以歸結為代運營公司如何為品牌提供無法替代的價值。
獲取流量的崗位如何立于不敗之地？關鍵在于更高效率的獲取流量和利用流量。
正如凱浥 CEO 周斌表示：" 我們公司其實是凱淳股份的分公司，凱淳股份作為已經上市的代運營公司，之所以決定成立凱浥，正是看到了品牌發展生意需求的升級，所帶來的對于代理商的新的要求。在這個基礎上，我們确定了全域整合營銷及消費者運營、全域數字化投放、電商整合營銷及新零售、媒體策劃及采訪投放、數字化創意解決方案這 5 大塊作為凱浥的核心業務能力。"
随着電商平台的多元化和複雜化，品牌的需求也會越來越豐富，這就需要代運營商不斷的進行自我升級。從專項運營直播間或者店鋪，延伸到與品牌共創，有能力提供全案服務，提供從内容生産到營銷活動設計，甚至物流發貨的一條龍服務。
代運營商的競争優勢在于長時間與消費者接觸過程中，培養出的對于商業環境變化的敏感，也包括了對于政策監管尺度和平台動向的洞悉。
當品牌學會搭建直播間的時候，代運營掌握了投流技巧，當品牌開始培養投流手的時候，代運營公司能夠借助 IT 技術實現流量采買的去人化。對于大部分中小體量的代運營商來說，能否一直能夠做到比品牌 " 快兩步 "，是接下來十年确定自己不被品牌抛棄的關鍵。
04 分析師點評
在本次采訪中，紅兔互動創始人兼 CEO 梁一表示，随着抖音電商競争的加劇，抖音代運營未來提供的不一定是保證 GMV 能夠增長多少，而是有能力在 1-3 個月内，快速為品牌從 0 到 1 搭建一個人貨場在行業平均水平以上的直播間，大大縮短品牌試錯的時間和人力成本。
這背後意味着，不論是大品牌還是新銳品牌，代運營商都有一套與之相匹配的方法論，擁有這種沉澱，哪怕是後期被品牌替換，也依然能夠一直接到客戶。
代運營商的困境，一方面與大環境相關，另一方面，這是市場走向存量競争的必然過程。市場對于代運營商的需求是确定的，剩下的就看代運營商們能否擁有全案服務或者在某一項服務上卷到極緻的能力，這二者都是在為品牌提供不可替代的服務。
參考資料：
晚點 LatePost，《保質期将盡時，一家電商代運營公司的品牌實驗》，2022-10-21
天下網商，《不讓中間商賺差價，歐萊雅要親自操盤電商了 ？》，2019-08-07
窄播，《流量做品牌的「三個模式」 | 趨勢分析》，2022-03-04
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