圖片來源 @視覺中國
文｜新營銷 NewMarketing
随着疫情放開，連花清瘟等藥物價格瘋漲，且一藥難求。而正當人們苦心求索時，一些互聯網醫療巨頭紛紛 " 響應 "。
京東健康承諾連花清瘟不漲價，并多備了一億盒抗疫藥；阿裡健康也表明，不僅原價供應該藥品，還将聯動供應鍊夥伴，保持相關抗疫藥物供給；而同樣是港股三巨頭的平安健康，卻顯得乏力，連花清瘟已顯示缺貨。至于美團這一基因不夠純粹（多依賴第三方藥房）的玩家，同款的連花清瘟已賣到五六十元。
京東由于宣傳量足夠充分，原價方案獲得了可見的收效，在各大社交平台中，隻要論及高價抗疫藥，幾乎都會有網友評論 " 隻有京東是原價，确實良心 "。其實他們不知道，阿裡健康作為互聯網醫療健康賽道中，另一個強有力的制霸者，這次也絲毫沒敢擡價。
站在品牌營銷的視角看，原價供應将能進一步鞏固平台口碑，強化責任和親民的标簽，" 自營大藥房 " 這一積累了很久的優勢，也無疑會獲得更多用戶的關注，并建立一定的使用習慣，甚至是依賴。
而站在行業态勢的角度，一次小小的 " 是否漲價 " 判定，可以反饋出頂流玩家們的角逐激烈程度，平台核心價值的依托。以三巨頭為例，阿裡和京東均以醫藥電商見長，并且重醫藥、輕問診，這導緻了雙方在很多維度都寸步不讓；而平安健康在醫療服務規模方面，遙遙領先，沒有太大意願參入電商巨頭們的激戰。
重醫藥、輕問診，的确讓兩個巨頭獲得可觀增長，但這也偏離了互聯網醫療的初衷。
2022 年，阿裡健康自營的醫藥電商業務收入達到 179 億元，相比 2019 年增長了 4 倍多，其中，2022 年處方藥業務收入同比上漲 127.3%。京東健康 2022 上半年收入同比增長 48.3%，而醫藥和健康品的銷售規模仍位居核心，同比增長了 48.6% 至 175 億元。
疫情放開後，囤藥需求劇增，北京更是宣布抗疫藥種不再實名登記，這讓外界對互聯網醫療抱以更大的信心，京東健康、阿裡健康，告别了一年多以來的低迷股價，在剛過去的 11 月，幾乎都獲得翻倍式的漲幅。
從數據和股市表現的角度，互聯網醫療的領航者們，都創造了驚人的業績，但它們幾乎都依賴醫藥電商生存，存在一定的偏航問題。
雖然，活下去才是一家企業的核心訴求，但醫療服務這塊硬骨頭，可能會成為重要的分水嶺，決定着今後的玩家排位。阿裡和京東為此做出過哪些努力？在最新的行業态勢中，它們又做出了哪些抉擇？
華麗中包藏的 " 虱子 "
互聯網醫療的三巨頭，正在面對一個複雜交錯的格局：放不下、得不到、生存至上。尤其以京東健康和阿裡健康最為鮮明。它們放不下醫藥電商的營收強度、得不到能夠匹配自身地位的忠誠用戶量級，而生存至上，指的則是面對現實，不得不做出的妥協。
疫情爆發後，深耕互聯網醫療多年的阿裡健康，迫切的想尋求轉型，CEO 朱順炎曾對外表示：希望借由 " 醫療内容 "，引導用戶消費，并完成用戶沉澱。但從 " 藥 " 到 " 醫 " 的身份轉變，對阿裡健康來說為時已晚，想趕上先頭部隊，它顯得十分乏力。
在三巨頭範圍的縱向對比上，2022 年阿裡健康的日均問診量達到 30 萬次，同比增長了 60%，看上去已夠強勢，但平安健康在疫情初起的 2020 年，就在這項數據達到 90 萬次。
橫向對比，也很難與專注做線上問診的玩家抗衡。阿裡健康公布的 2022 财年全年業績公告顯示，已經簽約的醫師、藥師、營養師累計達到了 16 萬人。然而，好大夫和微醫兩個平台，僅在醫生這項數據，就于 2020 年分别達到 23 萬、27 萬。
可見，盡管阿裡健康已改名為 " 醫鹿 "，還陸續打造了中醫闆塊，開通了直播，仍沒能讓失衡的營收結構，得到明顯的調整。2022 年，阿裡健康在醫療健康、數字化服務方面的營收為 6.7 億元，僅占總營收的 3%。擁有濃厚的阿裡電商基因的它，在醫療服務方面還沒有開墾出足夠的疆土。
這種困境，與京東健康幾乎一緻。2021 年，其醫藥和健康産品創造的收入，占比總體的 85%；而在今年上半年的統籌内，這個比例進一步上升到 86%。其實，京東健康對 " 從醫 " 這件事，不太抱有樂觀态度，原 CEO 辛利軍就曾直言：做線上問診，若單純依賴醫療服務，不可能賺錢。
這句話已然揭示了京東健康的核心價值，還是集中在供應鍊、用戶覆蓋能力、物流等方面，賣藥業務是生存下去的核心依托。
相比起來，平安健康的營收平衡度，比前兩者要好得多，這也是它不肯參與三方混戰的原因之一。畢竟内核的競争力，與前兩者不在同一個維度。
其 2021 年的業績報告顯示，醫療服務占比總營收的 31.2%，數額也達到 22.88 億元。這個數據背後，是平安健康打通了 HMO 健康管理、家醫會員，以及重中之重的 O2O 醫療。在實現的過程中，主要是與平安保險形成諸多的 " 聯動打法 "，例如轉化集團内的存量用戶，将醫療健康權益内化進保單等。這都是另外兩個巨頭所缺失的天然條件。
最後，是生存至上。阿裡健康的 " 從醫 " 初衷，是希望借由醫生，進一步激活醫藥銷量，但這個想法沒有如期實現。從 2019 年到 2022 年，其醫藥自營的收入增幅，都在持續下降，從 92% 降低到 35%。雖然導緻這個結果的歸因諸多，但至少問診量的激增、醫生簽約量的上升，沒有如期讓它賣出更多藥物。
既然此路不通，幹脆進一步把籌碼，直接擺在醫藥電商上。這從市場投放的傾斜度，就可見一斑。
2022 年，阿裡健康在市場推廣上的支出将近 20 億元，同比增長了 60%。而這筆巨款，主要是為進一步鞏固天貓醫藥、大藥房的品牌力。相比之下，2019 年它的市場推廣，隻有 4.5 億元的支出，提升了三倍有餘。
而京東健康方面，2021 年該項數據就達到了 21 億元，同比增長為 50%。其資金的核心指向也是醫藥端，主要為推廣零售藥房。至于在 2019 年，這項開銷為 7.5 億元，提升幾近三倍。
在市場端的兇猛投入，不可避免的讓競争開始白熱化。但持續升級的激鬥和較量，也将造成營銷成本的與日俱增，利潤被持續攤薄。2021 年，京東健康收入 306.8 億元，雖然同比增長了近 60%，但仍然虧損 10.7 億元。
互聯網醫療的兩大巨頭，要如何破解這種困局？
短暫的春天？
互聯網醫療之所以被寄予厚望，本質上還是打通了醫療不可能三角，在優質服務、平民價格、快速就醫三個維度，找到終極的平衡點。賣藥隻是平台求存的方式，長期來看，互聯網醫療企業的任務，仍然是改造傳統醫療場景，" 從醫 " 是不可避免的發展路徑。
在疫情放開後，各地已經陸續發聲，建議市民通過互聯網 + 醫療的方式就診。如 12 月 6 日廣州疫情防控新聞發布會上，發言人表示：如有非緊急就醫需求，請優先選擇互聯網醫院或就近到基層醫療衛生機構就診。12 月 7 日，北京衛健委相關領導表示：倡導互聯網 + 醫療服務。12 月 8 日，上海疫情防控新聞發布會上，瑞金醫院院長甯光表示：通過互聯網門診可以快速通道就診配藥，給大家帶來便利。
這些發言讓互聯網問診，開始被視為大衆就醫的 " 标配 "，政策層面也随之跟進。
12 月 12 日，國務院應對新型冠狀病毒肺炎疫情聯防聯控機制醫療救治組發布《關于做好新冠肺炎互聯網醫療服務的通知》。其中明确提及，醫療機構可通過互聯網診斷平台，開具新冠肺炎相關症狀處方，并鼓勵符合條件的第三方平台，将藥品送至患者家中。
不難看出，《通知》帶有雙向促進的意味，既強調了線上問診，也鼓勵了醫藥電商。這相當于特殊時期的信号槍，阿裡健康和京東健康，都随之上線了抗疫相關的問診模塊。
但開通防疫問診，主要激活的仍是最終環節的醫藥電商，核心原因在于，它不具備足夠深度、足夠長期的問診需求，沒有條件支撐起個性化的診療方案，由此也就難以沉澱忠誠用戶。所以，無論是阿裡健康還是京東健康，都難以将新上線的抗疫問診功能，納入到長效轉型方案中。
相比之下，平安健康似乎是未來互聯網醫療的 " 理想模型 "，它已經完成醫藥、問診、健康管理的聯動。阿裡健康和京東健康如果想 " 抄作業 "，難度系數會很高，它們沒有相關的硬核資源，去系統化的複制這條路徑。
不過，兩者的優勢集中在技術、物流、場景運營等方面。它們正在嘗試與自己更适配的破局方案。
巨頭謀變
今年以來，京東健康和阿裡健康推行了不少新計劃，從表象看，它們想撕掉自己身上 " 醫藥電商 " 的标簽，但本質的價值指向，還是希望通過賦能産業鍊的其他角色，反哺自己的醫藥銷售，提高轉化率和效率，然後伺機強化問診。雖然改變的初衷還是不夠純粹，但巨頭的種種舉措，能夠預示互聯網醫療将發生的變革。
京東健康在 8 月末的公開活動中，對外宣布了數智醫療解決方案體系，通過為企業、政府、醫院三類角色提供相關服務，為自己尋找新的價值感。
在這個新計劃裡，京東健康跳出了 " 重醫藥還是重問診 " 的舊思維，開始從技術和創新共享的角度，去嘗試為不同的 B 端角色，提供有效的助攻。
例如，它希望聯合各地政府構建所謂的 " 健康城市 "，從基礎設施、系統、數據等方面開展場景改造，最終形成醫、藥、保等多方面整合的生态。此外，京東健康也将針對一部分能力匮乏的醫院，提供數智化升級的服務。
京東健康的思路昭然若揭，雖然在原生資源的角度，拼不過平安健康，但至少可以增強自己在 B 端的布局能力，通過各種強化和賦能，讓旗下的合作方得到進化，進而在服務效率和便捷性上，嘗試超車。
阿裡健康作為老對手，做出的是另一種形式的賦能，通過與患者更深度的互動，去轉化出更多忠誠用戶，尤其是慢性病患者群體。本質上，這還是為了助攻自己的賣藥業務。
今年 9 月，阿裡健康提出了數字化慢病患者管理模式升級，将社群定義為未來的主陣地。慢性病患者将基于各方面的評估，被招募到對應的社群，接着在阿裡健康的教練督導下，進行持續的健康管理。
不難看出，阿裡健康正在基于私域運營的模式，将慢性病患者的長期用藥需求，掌握在自己手中。當然，在技術應用層面，它與京東健康也存在趨同之處，9 月 15 日，其發布了全域數字化營銷模型，核心目的在于：幫助旗下的藥企精準獲客。
可見，京東健康和阿裡健康，想基于一種新思路，用技術和運營兩個工具，破解醫療的不可能三角。這種内外協同的打法，可能會成為未來互聯網醫療賽道，構築護城河的重要方式，無疑也将加劇行業的競争門檻，寡頭效應很可能進一步凸顯。
至于未來可能發生的重大挑戰，還是需要回歸賽道本身的底層屬性。無論線上還是線下，醫療仍屬于監管強勢、語境嚴苛的領域，即便是頭部企業，也很容易因為風向之變，被瞬間抽走自己的市場想象力。今年 6 月末，一則 " 國家拟禁止第三方平台直接參與藥品網售 " 的消息，就直接讓阿裡健康、京東健康的股價腰斬。
希望互聯網醫療不會是互聯網教育的 " 複刻品 "。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
