在中國化妝品公司裡，珀萊雅并不是一個突出的存在。
作為土生土長的老國貨，珀萊雅和韓束等品牌一同誕生在外資巨頭環伺的世紀初，做線下渠道和下沉市場發家；到了移動互聯網的時代，它努力讓自己跟得上潮流，做種草、開直播、進抖音，新品牌的标準打法一步不少。
即便是換上了新的營銷套路，這個老國貨品牌無論從哪個維度看，都很難稱得上新鮮：它沒有完美日記的新消費光環，又不像華熙生物和薇諾娜，有玻尿酸、敏感肌這些新概念的加持。
然而，就是這樣一家平平無奇的公司，忽然就成了消費者和股民眼中的 " 國貨之光 "。
在消費市場，珀萊雅一路殺進五環内，客單價直逼歐萊雅、OLAY 等海外品牌。今年雙 11，珀萊雅近五年來第一次出現在天貓美妝榜單前十，是榜上僅有的兩家國貨品牌之一。
資本市場在接連遭遇新消費重錘之後，也開始對珀萊雅寄予厚望。瀕臨退市的完美日記暫且不論，當初的資本寵兒華熙生物、貝泰妮等也遭遇市值腰斬。在無人注意的角落裡，還有扶不起的上海家化、丸美等公司，長年股價低迷。
珀萊雅仿佛拿到了逆天改命的劇本——明星基金重倉，股價一路上漲，五年翻了十倍，市值達到 400 多億，約等于 8 個完美日記。
沒有哪個美妝品牌不想成為歐萊雅。完美日記沒做到的事，換珀萊雅就能行了？
小鎮做題家
珀萊雅、韓束等一衆品牌的誕生，源于世紀之交的國貨潰敗。
當年，家喻戶曉的 " 小護士 "、向 60 後女性賣出了第一支高檔口紅的 " 羽西 "，先後被歐萊雅收購。餘下的美即、大寶、丁家宜等品牌，也難逃賣身外資、泯然市場的命運。
彼時化妝品的動銷基本全靠線下渠道。歐萊雅買下小護士，很大程度上也是看中了它在線下的 28 萬個網點。
因而，在老國貨黯然離場、國際大牌還沒站穩腳跟之際，嗅覺敏銳的渠道商們最先發現市場的空缺。
2003 年，眼看着手上的品牌做着做着都突然消失 [ 1 ] ，一個叫侯君呈的代理商決定自創品牌，他從 " 歐萊雅 " 與資生堂旗下的 " 歐珀萊 " 中各取幾個字，炮制出了珀萊雅。無獨有偶，同樣是經銷商出身的呂義雄，也在這一時期創立了韓束。
早年的珀萊雅隻是個平平無奇的小鎮做題家。和大多數國貨同行相似，由于高端市場為國際品牌所占據，珀萊雅主攻平價市場，主打 " 補水 " ——這還是咬牙花了 600 萬，請葉茂中閉門數日想出來的 [ 9 ] 。
唯有線下渠道，稱得上是珀萊雅少有的 " 天賦 "。侯君呈做代理生意時，率領溫州老鄉組成了一張紮根全國各地的分銷網絡 " 燎原日化 "。珀萊雅早期的代理商裡，近七成都是 " 燎原系 " 出身 " [ 2 ] 。
2017 年謀求 A 股上市時，珀萊雅擁有 13000 多個線下銷售終端，全年營收 17.83 億，淨利潤 2 個億。
然而，像珀萊雅這樣出身中低端市場的老國貨們并不受資本市場青睐：丸美五年三戰 IPO；韓束母公司上美集團 15 年慘遭 A 股婉拒，直到今年才敲開港股大門。珀萊雅上市之初，市值不到 50 億。
不甘于此的珀萊雅開始謀求升級，力圖從 " 縣城媽媽之選 " 變成一線白領最愛。
調整首先從渠道開始。珀萊雅在上市後重組電商團隊，至今近九成銷售都來自線上。從 18 年的薇娅李佳琦直播，到 19 年的抖音電商，珀萊雅都吃到了流量紅利。
在産品端，珀萊雅從基礎的保濕水乳轉向更賺錢的抗衰精華。但真正讓其逆襲的，是趕上了 2020 年成分護膚的熱度紅利。
這一年，" 早 C 晚 A" 的護膚概念在社交媒體爆火。美妝博主們排着隊教育消費者，要在早上用含維 C、晚上用含維 A 類的産品。
就連國際大牌也來跟風，歐萊雅和雅詩蘭黛都推出主打 A 醇（一種維 A 衍生物）的産品。但大牌的價格普遍不親民，而 A 醇又自帶使用門檻，新手稍有不慎就可能爛臉。
這時，珀萊雅高舉着 " 性價比 " 的大旗進場了。
2020 年，珀萊雅推出紅寶石精華、雙抗精華兩款大單品，全力捆綁 " 早 C 晚 A" 的概念做營銷，主打更低的價格、更溫和的效果，成功将自己塑造成新手首選的入門級産品。
大單品的走紅直接帶動了業績增長。近兩年，珀萊雅的營收和利潤都維持 20% 以上的增速。去年集團總營收高達 46.33 億，光是紅寶石精華、雙抗精華一共就賣出了 9 個多億。
今年雙 11，珀萊雅是天貓賣的最好的國貨品牌，僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油，力壓薇諾娜、資生堂、SK-II。
伴随着産品的熱銷，珀萊雅公司的股價五年翻了十倍，總市值近 500 億，是上美、丸美的五倍。而橫跨全日化行業的資深選手上海家化，集團營收接近珀萊雅的兩倍，市值還不到後者的一半。
就在珀萊雅高歌猛進、殺進五環之際，它也迎來了新的對手。
飛躍價格帶
早在珀萊雅以前，最先被 A 股股民和機構捧上神壇的，其實是華熙生物和貝泰妮。
華熙生物是醫美行業 " 軍火商 " 出身，在全球玻尿酸原料市場占有率排行第一。2014 年起，華熙生物開始跨界做各類主打玻尿酸的護膚品，接連推出潤百顔、誇迪、米蓓爾、肌活等品牌。
2016 年，護膚品業務還隻占華熙生物營收的個位數；而在去年，華熙生物全年營收高達 49.48 億，護膚品業務獨占 7 成。
業績穩定增長的同時，2019 年上市的華熙生物又趕上了資本市場大炒醫美概念股。在 " 女人的茅台 " 稱号的加持下，華熙生物從 47.79 元 / 股的發行價一路上行到去年 7 月觸頂，股價一度高達 313.36 元 / 股，市值蹿升至 1500 億元。
同樣上演暴漲神話的，還有擊敗理膚泉和雅漾等海外大牌、做到國内敏感肌護膚市場第一名的貝泰妮（薇諾娜的母公司）。
2021 年 3 月，貝泰妮的股價開盤即大漲 272%；同樣在去年 7 月，貝泰妮的市值達到最高點，超過 1200 億。
雖然貝泰妮和華熙生物最終沒能消化過高的估值，如今市值慘遭腰斬，但瘦死的駱駝比馬大，600 多億的體量足以讓其穩坐國産化妝品第一梯隊的位置。
算上後來的珀萊雅，這些能擠進第一梯隊的新國貨之光們，其實都有着相似的基本面。
首先是在财務層面，都有穩定高增長的業績打底。三家公司的營收體量相近，就今年上半年來說，營收都在 20 億 -30 億之間，相較同行，增速穩定在 20% 以上；淨利潤則在 3-5 億之間。
更重要的是，它們都在擺脫國貨曾經的低價标簽，一隻腳邁入中端市場的門檻。
以珀萊雅為例，2019 年，珀萊雅的客單價還停留在 0-100 元的水平，但在 2020 年推出兩款大單品後，其在天貓旗艦店的客單價直接翻倍。
今年雙 11 期間，珀萊雅的産品均價來到 344 元 / 件，比歐萊雅和 OLAY 等海外品牌都要高 [ 3 ] ；誇迪屬于華熙生物的高端産品線，薇諾娜雖然客單價稍低，漲價幅度卻是三家之最。
要想突破價格帶，選擇大于努力——珀萊雅、華熙生物與貝泰妮做的都是功能性護膚的生意，消費者天然有更高的心理價格預期。
對消費者而言，" 功能性 " 要麼代表立竿見影的使用效果，譬如薇諾娜主打對敏感肌的維穩和修護；要麼有某種明星成分加持，就像華熙生物的玻尿酸、珀萊雅的 A 醇，還有隔壁醫美面膜的重組膠原蛋白。總之，大家都有一套賣得更貴的理由。
左手業績增長，右手品牌溢價，看似完美的國貨優等生卻并非高枕無憂。
一方面，高增長是用高投入換來的。營收的背後是居高不下的銷售費用，今年上半年，三家的銷售費用都在十億量級，并且花錢比賺錢快，銷售費用同比增幅高于各自的營收增速 [ 4 ] 。
另一方面，差異化的紅利往往是暫時性的。在高度内卷的中國市場，每個細分市場最終都會擠滿新玩家—— " 早 C 晚 A" 在兩年前還是新鮮事物，如今市面上已遍地是 A 醇産品，玻尿酸和敏感肌也不再是華熙生物與貝泰妮的獨家标簽。
增長的煩惱随之而來。
隐形天花闆
珀萊雅生于外資橫掃國貨的時期，也曾收到 LV 基金等外資機構的收購邀約 [ 5 ] 。坊間傳聞，香港摩根國際投資基金開出 30 億人民币的報價，被侯君呈一口回絕，号稱 300 億也不賣，要做 " 世界的珀萊雅 " [ 6 ] 。
侯君呈的野心與張磊不謀而合，後者用一句 " 中國一定有機會誕生新的歐萊雅 " 就将完美日記送上了美股。
國貨品牌争做中國歐萊雅，能不能成還不好說。但在歐萊雅的身上，國貨品牌們至少學會了一件事：擴張，做品牌矩陣。
歐萊雅做美發産品起家，至今擁有 4 個事業部、共計 36 個品牌，其中隻有 " 巴黎歐萊雅 " 不是收購而來。論品類雅橫跨護膚、彩妝、香水、護發等領域，論價格涵蓋了從高檔到平價的所有梯度。
歐萊雅的中國學徒們，也在通過自主孵化或是并購的方式來打造品牌矩陣。
珀萊雅通過合夥人制度孵化了美妝品牌 " 彩棠 "，試圖再造一個 " 毛戈平 "，此外旗下還有面向小鎮青年的平價品牌 " 悅芙媞 "，以及專做功能性護膚的 " 科瑞膚 "。
貝泰妮也将品牌矩陣提上日程，比如主打高端市場的 "AOXMED 瑷科缦 "，以及嬰童敏感肌專用子品牌 " 薇諾娜寶貝 "。
做彩妝出身的逸仙電商早已開始發力護膚品線、收購了貴婦級海外品牌科蘭黎和 Eve Lom；淘品牌禦泥坊也收購了兩個輕奢定位的法國護膚品牌 PiereAuge 和 EDS。
多品牌戰略的好處至少有兩個：
其一，武器庫裡的裝備充足，能夠更從容地應對市場環境變化。
比如在 2008 年金融危機後，中高端市場消費低迷，歐萊雅便依靠平價彩妝線來支撐業績增長；近年來，面對中國市場來自新國貨的挑戰，歐萊雅又将經營重心轉向高端 [ 7 ] ，旗下蘭蔻、科顔氏表現強勁，高檔化妝品部門同比增長 21%，成為集團第一大營收部門 [ 8 ] 。
其二，并購新品牌往往也是打開新市場、通往新人群的捷徑。
歐萊雅的并購，大多發生在相對弱勢的領域或地區，并購的目标也都是自帶市場份額或渠道資源的強勢品牌。
比如在上世紀 40 年代與 80 年代，歐萊雅分别收購了蘭蔻和薇姿，以增加其在歐洲市場的份額；進入澳洲市場和亞洲市場時，歐萊雅又收購了本土品牌赫蓮娜與植村秀。
多品牌戰略看似簡單，仿佛人人都能買成歐萊雅，實則不然。
就現階段來看，歐萊雅的中國學徒們買的多是中國人不知道的海外小衆品牌，做的依然是極緻内卷的國内市場，這種洋牌内銷的思路，很難帶來增量。
此外，想買好的品牌就得多花錢。但論資金實力，這些中國品牌和海外大牌還有很大的差距。
放眼全球市場，巨頭們出手闊綽，超過百億的收購都不乏其數：2017 年，聯合利華買下韓國品牌 AHC 的母公司，花了 178 億元；2019 年，高露潔斥資 116 億買下法國品牌菲洛嘉；2022 年，雅詩蘭黛收購護膚品牌 The Ordinary 的母公司，前後花了 145 億。
珀萊雅們在中國市場尚且風光，但若放在歐萊雅的品牌版圖裡，其實連擠進前十都難——光是營收超 10 億美元的品牌，歐萊雅就有 9 個。2021 年，歐萊雅集團營收為 2346 億人民币，是珀萊雅、華熙生物、貝泰妮營收總和的 17 倍。
不是珀萊雅們不努力，而是歐萊雅太遙不可及。
或許，能在一個細分市場稱王，已經是珀萊雅們最好的結局。
參考資料
[ 1 ] 侯軍呈：打造美妝行業高質量發展新标杆 , 每日商報
[ 2 ] 珀萊雅燎原系代理商生存樣本 侯軍呈老鄉不再是保護傘 , 化妝品觀察
[ 3 ] 沖向 400 元價格帶，國貨美妝迎來大拐點 , 化妝品觀察
[ 4 ] 國貨護膚三強半年報：華熙生物營銷最賣力，珀萊雅彩妝翻倍漲 , 南都 · 灣财社
[ 5 ] 珀萊雅董事長侯軍呈：打造中國化妝品的世界地位 , 中華工商時報
[ 6 ] " 本土美妝第一股 " 珀萊雅 IPO 成功！有人曾出 30 億想要收購他的公司，他回複：300 億，我也不賣！, 投資界
[ 7 ] 化妝品系列專題：歐萊雅：深度複盤，百年美妝帝國崛起啟示錄 , 民生證券
[ 8 ] 從海外美妝集團财報看國内化妝品行業新趨勢，民生證券
[ 9 ] 珀萊雅：一個老 " 營銷号 " 的自我進化 , 摩爾金融
[ 10 ] 從歐萊雅曆史出發， 探索國貨化妝品企業崛起之路 , 平安證券
