圖片來源 @視覺中國
文丨商業數據派，作者丨黃小藝、戴昊彤，編輯丨劉雨琦
抖音外賣還未全國上線，微信已悄然殺入，欲搶 " 飯碗 "。
近日，有網友發現，微信小程序在廣州、深圳兩地開始内測 " 外賣 " 服務。據了解，點擊進入微信—發現—小程序頁面後，在原本 " 最近使用 " 和 " 我的小程序 " 下方，出現了一個新入口 " 門店快送 "，配有四個商家展示位，奈雪、絕味鴨脖、肯德基等多個連鎖品牌已赫然在列。
對此，微信官方回複：小程序 " 門店快送 " 正在廣深地區内測，" 旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序。門店和服務的入駐由微信官方進行審核，具體服務和履約将由商家小程序進行承接。"
" 微信并不是直接下場做外賣，更多的是交由品牌小程序，做門店資源整合、開辟出一個公域入口。" 對此，一位内測門店負責人對商業數據派講道。
至此，外賣 " 三國殺 "，變成了一場四方對抗賽。
2018 年被阿裡收購後，餓了麼和美團展開了一場為期 5 年的拉鋸戰，這段時間内并沒有人以壓倒性的優勢戰勝對方；直至 2022 年，抖音宣步與餓了麼合作，并在北京、成都等地陸續上線 " 外賣到家 " 業務，打破了兩大外賣平台拉扯與制衡的局面。
如今，手握 13 億月活用戶的微信也加入了這場 " 大亂鬥 "，讓原本競争激烈的本地生活賽道，變得更加變幻莫測。
01 " 外賣封面 " 下的小程序大集合
事實上，這項 " 門店快送 " 新功能内測入口并不醒目。相比與美團餓了麼的平台即開、即買、即送，打開 " 門店快送 " 甚至比搜索商家小程序的鍊路還要長。
同時，經商業數據派測試後發現，入駐的大部分商家都屬于連鎖品牌，覆蓋了茶飲、生鮮、餐飲這幾類門店。值得一提的是，這些商家都已開通認證品牌小程序，具備點餐、查看制作進度、支付等功能。
圖片來源于受訪者
用戶僅在 " 門店快送 " 中浏覽附近可選擇的外賣商家，點擊商家将直接跳轉到品牌小程序，後續點單、支付、配送用戶均在商家小程序内獨立完成。在價格方面，經過對比，使用 " 門店外送 " 功能下單的 " 奈雪的茶 "，價格都與線下門店相同，用戶承擔配送費、包裝費等其他費用。同時起送價由商家自主決定，每個商家的起送價門檻各不相同。
下單後，商業數據派發現，盡管 " 門店外送 " 在官方回複中強調：" ‘門店快送’頻道頁右上角訂單的入口，若找到對應訂單，可在訂單詳情頁左下角‘ ... ’，點擊打開投訴與反饋，第一時間與商家反饋。" 但實際操作中發現：" 部分商家暫未同步訂單，可前往下單小程序查看 "。這意味着，商家需要授權給 " 門店外送 " 的訂單入口，打通後用戶才能獲得一體化的服務體驗。
" 現在入駐平台是不需要繳納傭金的 " 上述内測門店負責人告訴我們，" 内測階段隻是小規模的開放，有一些功能正在陸續補齊中。"
值得注意的是，在下單後，商業數據派在 30 分鐘内收到了由美團騎手配送的茶飲。
事實上，配送運力是當下外賣平台競争的錨點。流量之争早已不是什麼新鮮事，後端的履約能力才是木桶的短闆。
在配送環節，據億邦動力透露，" 門店快送 " 的配送由兩部分構成，一部分是商家自主配送，主要是美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業，其餘均由商家小程序接入的第三方運力進行履約配送。
而商業數據派曾向多位餐飲小程序負責人了解到，在拓展外送業務時，微信小程序後台提供第三方平台，包括美團配送、順豐同城、達達、京東等同城配送。" 很像根據自己的需求在服務商市場選擇服務，一個 API 接口就可以直接接入了。"
綜上，從 " 門店配送 " 的整個服務鍊條來看，隻有用戶在浏覽商家時停留在中心化入口，所有的服務都由各品牌小程序去中心化完成， 這讓現階段的 " 門店配送 " 更像是一個集中的流量入口，提供基礎能力，而非外賣服務平台。
不過，這很符合微信的 " 風格 "。比如在電商之争中，微信同樣提供小程序、支付、直播等一系列的基礎能力，商家可以像 " 搭樂高 " 一樣将這些能力組合，進行模塊化封裝，做 " 工具箱 " 不做平台，是馬化騰對微信的定位。
而在外賣這條尤為接地氣的賽道上，微信的思路利弊都很明顯。受限于外賣平台一直以來都是商家的痛點，外賣商家周冰曾告訴商業數據派：" 平台的滿減互動，都是強制參加的，而小程序則可避免這一問題。不過，這一優勢也是有限的，因為用戶會多平台相互比價，外賣平台的低價也許會更受歡迎。"
02 一份外賣，N 種賣法
在微信 " 攪局 " 的背後，值得深思的是，為什麼互聯網大廠都在搶外賣生意？
此前，商業數據派在《無邊界的美團，遭遇巨頭狙擊戰》中提到，在萬物皆可外賣的邏輯下，美團的本地生活的無邊界性，讓它的敵手越來越多。從餐飲對手餓了麼、抖音，酒旅對手攜程，再到加上做推廣 " 小時達 " 即時零售的京東，牌桌上的人多到快擠不下。
沖突的根源，在于本地生活作為存量時代的增量市場，是巨頭們不可甘心拱手相讓的一塊肥肉，美團的對手都企圖從不同的角度切入。
而餐飲外賣，不同于生鮮買菜的高虧損，不同于即時零售倉儲和拓店的待推進，是成熟且便于搭建配送閉環的絕佳着手點。 對于抖音、微信、京東等平台而言，外賣業務是一個抓手，背後是誘人的本地生活大寶藏。
不過，換道選手想要抓住這個寶藏，也并不那麼容易。後發者微信，能否在外賣領域複制電商的經驗呢？
從微信小程序點單來看，在此次内測之前，消費者更多是以 " 主動搜索 " 的方式進入，即使是優惠短信、訂閱号提醒，也都是私域下 " 點對點 " 的模式；而 " 門店快送 " 的出現，整合既有的品牌小程序資源，形成了一個中心化的入口，開辟了新的公域流量池。
此外，不同于另外三家的平台模式，在微信 " 門店快送 " 點單跳轉小程序，本質是商家自營，除了上文提到的自行設置優惠、活動等，還可以打通會員體系。
一位參與内測的用戶文琪提到，" 有一次，我想點 Tims 咖啡，小程序有一張買一贈一的優惠券，但距離過遠隻能自提，而餓了麼能送但沒有優惠，很麻煩。" 最後，因為無法兼顧服務與實惠，文琪放棄了點單，" 所以有了門店快送，小程序配送再跟上，買起來就方便了。"
從已入駐的肯德基、奈雪的茶等連鎖品牌目前在微信的布局來看，" 門店快送 " 實際上是加入了此前的 " 小程序 + 會員體系 + 訂閱号 + 會員群聊 + 視頻号 " 的公私域鍊條之中。
超級流量下的公私域聯動，是微信 " 外賣 " 的優勢點。
而在此前近一年的外賣 " 三國殺 " 局面下，為了攻向美團、餓了麼的工具性消費，抖音則是祭出了内容驅動的種草式消費，以 " 短視頻 / 直播 + 興趣推薦 "，拓寬了消費場景。
" 很多抖音用戶是刷到視頻、直播才下單的，有些中年人甚至沒用過美團。雖然他們消費後也不容易再主動搜索、複購，但很适合拉新。" 一位餐飲業老闆在抖音上分享道。
這也令美團頗為頭大。此前，抖音将于 3 月 1 号全國上線外賣服務的消息一出，盡管後被辟謠，但 2 月 8 日早盤美團股價一度跌超 9%，足見市場擔憂。
不過，有了切入優勢，無論是先走一步的抖音還是如今的微信，都有被掣肘的關鍵一環——運力缺失。
得運力得天下，外賣的關鍵一直都在于履約能力。參考先行者的成功經驗，美團和餓了麼龐大的騎手數量及靈活的履約系統是它們的護城河，而微信作為不介入交易的連接用戶與小程序的 " 中轉站 "，第三方配送是短闆。
借鑒抖音的思路，去年 8 月放棄了以一敵二，抖音選擇聯手餓了麼對抗美團，而後又與順豐、達達等三方達成合作，進一步補齊履約。
但想要戰至終章，無法獨立保證商家、用戶和騎手之間的彈性平衡，缺少自建運力，撼動美團 " 老大哥 " 的地位，抖音和微信都還有很長的路。
03 結語
事實上，無論微信與抖音以何種姿勢入局，對于商家和整個外賣行業來說，都是一次正向激勵。
對于本地生活商家而言，正處在 " 天下苦外賣平台久矣 " 的困境。商家們迫切需要團購和外賣市場來一條鲶魚，激活市場的同時，破除美團和餓了麼兩家獨大帶來的壓迫感。
有入駐美團的商家向商業數據派透露，" 美團抽成很高，30 多塊一單，我們到手也就 20 不到，現在是技術費加配送費兩部分，分别根據單價、距離有不同的抽成比例，基本在 20%~28% 之間。" 傭金高企，成本不降，商戶們不得不擡高客單價，來獲得生存空間。
餓了麼平台的抽成也與美團趨于接近，據入駐餓了麼某花店老闆透露：" 近兩年來，餓了麼平台對商家的提成比例在 10% 以上，花店算傭金比較低的品類，餐飲傭金普遍在 20% 左右。"
市場需要競争，水大魚大、水急魚強，多平台意味着多選擇、多模式，抖音和微信或許能将外賣從 " 卷流量 "、" 卷時效 "，到 " 卷内容 "、" 卷服務 " 的新戰場。
正所謂不破不立，十年外賣戰事正在開啟一段新篇章。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
