圖片來源 @視覺中國
文｜零态 LT，作者｜吳狄，編輯｜胡展嘉，運營｜陳佳慧
為了對抗勁敵，SHEIN 豁出去了。
2022 年 10 月 2 日，搜索引擎爬蟲收錄了一個新網址，這是 SHEIN 最新推出的會員訂閱制服務 "SHEIN Club" 的入口。點開 SHEIN Club 官網的一瞬間，充滿誘惑的配色就開始刺激用戶眼球，巨大的 15% 折扣券、退貨免運費的廣告漂浮在屏幕右側。
目前 SHEIN 會員提供的服務并不多，僅季度會員一個選項，會員費是 6.99 美元。優惠力度也不具備很高的吸引力，主要為會員提供了額外 5% 的折扣。單純按照這個折扣來看，用戶想要回本，至少要在 93 天内花掉 140 美元，如果不是 SHEIN 重度用戶，很難達到這樣的成就。
事實上，不少美國消費者在社交網站上表示，自己一年買衣服的錢可能也就一二百美元。也有消費者調侃，就算錢包夠，衣櫥容量也不夠，畢竟在 SHEIN 上 140 美元能買不少衣服。而另一位消費者甚至直言：還不如我在網上找個 15% 的折扣券來的更劃算。
那麼，經曆了 15 年的高速發展，為什麼 SHEIN 選擇在這個時候低調啟動會員制？
01勁敵 Temu 截胡
巧合的是，在 SHEIN Club 上線的前一個月，拼多多正式上線了 Temu。相比 SHEIN，Temu 的受衆範圍更加廣泛。
筆者問了幾個國外的朋友，盡管都不是很确定這個詞應該怎麼念，可并不妨礙大家瞬間就對這個平台産生了興趣。
8.99 美元的聯想無線耳機、不到 29 美元的沖鋒衣、4 美元的磨刀器、不到 1.5 美元的 USB 充電頭 … 關鍵還包郵、90 天免費退貨，幾位直男紛紛表示 " 成功引起了我的購物欲 "。低價是 SHEIN 搶占美國市場最主要的成功要素之一，如今卻遇到了主攻下沉市場、将低價刻進 DNA 的拼多多，上來就是一副要用 " 更低價打敗低價 " 的姿态。
當然，拼多多也對 Temu 給予了極大重視，派最狠的人、撒最豪的币，多多買菜的核心戰力親赴戰區，上線當月的投放預算就高達 10 億人民币，未來一年投放預算 70 億人民币。
砸錢起到的效果是迅速而顯著的，Temu 甚至一度沖上了購物類 APP 下載榜首，頗有要蓋過 SHEIN 風頭的趨勢。與此同時，"Temu 比 SHEIN 更便宜 " 的聲音，也開始在社交媒體上廣泛傳播。
Temu 下載頁面
盡管短時間内，Temu 在根本上還無法撼動 SHEIN 的業務，但在氣勢上确實讓 SHEIN 感到了前所未有的壓力。而拼多多在加大搶奪消費者攻勢同時，還在猛力挖牆角。SHEIN 核心買手被許以兩倍薪資，業務側幾乎都被拼多多 HR 加過好友。
更讓 SHEIN 焦慮的是，Temu 動了 SHEIN 的糧草。
SHEIN 能夠維持低價，背後依靠的是中國強大的服裝供應鍊。八年來，SHEIN 一直深耕供應鍊，以 " 小單快反 " 形式将柔性供應鍊運用到了極緻，這個 30 多年前誕生的概念也随着 SHEIN 成功破圈。去年，SHEIN 又計劃投入上億人民币為 300 家核心供應商提供實體擴建改造。
如此高的供應鍊整合度，讓 SHEIN 可以有信心放任旗下供應商與其他平台合作，但 Temu 開始攪局。
據媒體報道，SHEIN 的供應商已經達到了 3000 家左右，核心供應商集中在中國服裝生産基地廣州番禺。而 Temu 也将總部設在了這裡，和 SHEIN 總部的直線距離隻有幾公裡，地鐵間隔兩站地。
面對一天上新高達 3000 款的 SHEIN，Temu 采取了最簡單粗暴的進攻方式：隻要是 SHEIN 同款，Temu 都優先上架。即便有傳言稱，SHEIN 曾對暗中和 Temu 合作的供應商開出了 20 萬罰單，但供應商依舊忍不住通過另注冊公司的方式，繞過 SHEIN 監管繼續和 Temu 合作。
和一個季度營收抵得上自己兩年營收的對手打價格戰，SHEIN 的勝算太低了，更何況，在長期的低價策略下，SHEIN 遇到了瓶頸。
02SHEIN 危機，資方施壓、補貼疲軟
刻闆印象中，歐美消費者一向是 " 追求品位 " 的典範。尤其近兩年，社交網絡上充斥着因為商品的生産過程不夠環保，工人得不到良好的待遇，遭到歐美年輕人公開抵制的新聞。
盡管 SHEIN 用實際行動證明，無論是亞非拉消費者，還是歐美消費者，" 價格 " 比 " 環保 " 更吸引人，但 SHEIN 為此付出的代價，是遠低于同行的利潤率，以及破壞環境、抄襲侵權、剝削勞工的指責。
據國盛證券 2021 年 11 月的報告顯示，SHEIN 淨利率為 5%～10%。相比之下，優衣庫母公司迅銷集團 2022 财年淨利率約為 12.37%，耐克 2022 财年淨利率約為 12.9%，即便快時尚前輩 Zara，2022 财年淨利率都達到了 11.7%，遠高于後輩 SHEIN。
并非所有的投資人都能忍受 SHEIN 如此低的利潤率，當 SHEIN 業績增速從 2020 年的 250% 驟降到 2021 年的 60% 後，傳出有投資人想要抛售 SHEIN 股份的消息，一時間導緻 SHEIN 估值縮水 30%。
利潤率已經這麼低了，SHEIN 還要在運費上進行補貼。
時尚行業是退貨重災區。統計數據顯示，在美國，39% 的退貨發生在服裝鞋包上，是消費類電子産品的近 5 倍，是書籍 + 音樂 + 影視 + 遊戲總和的近 8 倍。其中，快時尚的退貨率高達 32%。
此前，SHEIN 奉行首單退貨免運費，此後每單需要支付 7.99 美元運費，赢得了不少消費者好評。然而在 2022 年 SHEIN 更新了退貨政策，其它不變，但是将退貨期限從 45 天内縮短到 35 天内。
這就意味着，消費者在第 36～45 天購買的商品，無法和之前購買的商品一起打包退貨，意味着變相降低了運費補貼。
不僅退貨運費變相漲價，SHEIN 還提高了包郵門檻，從 0 美元提升至 9.9 美元。如果不足包郵門檻，消費者可能被收取 3 美元 / 單的快遞費用。而 SHEIN 并沒有明确表示，Club 會員是否能夠享受比非會員更高的運費優惠。
此外，有關 SHEIN 漲價的聲音，也在 2022 年明顯增多。筆者美國的朋友表示，之前在 SHEIN 上種草的鞋子隔幾周再看，價格直接翻倍，" 太荒謬了！"。這并非 " 大數據殺熟 "，在美國社交網站，包括國内的小紅書上，對 SHEIN 漲價表達不滿的用戶大有人在。
事實上，在砍補貼方面，SHEIN 并不孤單，即便是以拼低價著稱的 Temu，也在降低補貼。
剛上線時，為了吸引商家入駐，Temu 不光免去了開店門檻費和押金，甚至還免去了抽點，縮短了結算時間，物流費用也給予了極大補貼，賣家隻需承擔 JIT（Just In Time）送貨費用即可。
然而這種狀态維持了不到 3 個月，Temu 突然做出調整，除 JIT 外的訂單（如順豐加急），賣家需要和平台分擔 50% 費用。同時，一些銷量不佳的商品也疑似遭遇下架。有報道稱，一位行李箱賣家在沒有接到通知的情況下，發現自己的貨物被下架了。和平台溝通後，得到的回複是：行李箱這種體積大、運費高的商品，整個類目都被 " 暫時 " 下架了。
在客戶端，消費者也發現 Temu 折扣大不如前，30% 的優惠券不到 3 個月就被換成了 15% 的優惠券，優惠力度直接縮水一半。有關 "Temu 漲價 " 的聲音，也開始在網上出現。在 Temu 官網上，此前隻需不到 4 美元的明星單品聯想無線耳機，如今的價格提升到了 8 美元上下。
Temu 曾在美國用戶中掀起了一波薅羊毛狂潮，甚至有人曬出過 177 美元的戰績，如今這樣的盛況已難見到。顯然，無論是 SHEIN 還是 Temu，都遇到了低價策略帶來的瓶頸。而目前看來，SHEIN 最先給出的解決方案是會員制。
03 Temu 兇狠截殺，SHEIN 會員制能否應對
會員制已經被證明可以穩定銷量、提高用戶粘性，而這也早已成為電商平台标配。
電商巨頭亞馬遜宣稱其全球付費會員突破 2 億，在 2018 到 2022 的 4 年時間，會員數翻了一倍，其中不少是續費會員。即便在會員費不斷提升情況下，亞馬遜會員的續費率也高達 98%。同時，會員比非會員更願意花錢。亞馬遜會員的平均年消費為 1400 美元，為亞馬遜提供了一個十分穩定的利潤增長曲線，而非會員僅為 600 美元。
此外，沃爾瑪會員平均每年購物 29 次，比非會員多 11 次，平均消費額度比非會員高 15%。會員制鼻祖 Costco（好市多）甚至靠會員費實現盈利！Costco 的會員平均每 2 周購物 1 次，平均每次消費 114 美元，即使在疫情期間也保持了穩定的消費頻次。
可以想象，如果 SHEIN 能夠擁有足夠多的會員數量，将有望穩固銷量，減少 " 一年暴跌 190%" 的極端情況出現，當然也能穩定投資人信心，更重要的是，會員制可以一定程度防止消費者外流到 Temu。
盡管 Temu 同樣遇到了低價策略瓶頸，但取得的成績依舊讓人印象深刻。上線一個月，日均 GMV 破 150 萬美元，未來一年的營銷額預期 30 億美元，如果按照這個速度發展，達到現在 SHEIN 的銷量似乎指日可待。
另一方面，Temu 也開始拓展非洲、加拿大、西班牙等其他國家市場。在這些國家，SHEIN 的勢力遠不如在美國那麼深遠，Temu 的起跑線落後并不算太多。尤其在非洲喀麥隆，Temu 遠比在美國更受歡迎。
随着 Temu 的崛起，SHEIN 也罕見開始接受媒體采訪，公開表示未來會增加 " 利益相關者 " 互動，" 對外界披露更多信息 "，同時也透露了未來将會拓展業務模式，追求業務增長。
顯然，雖然 Temu 并沒有對 SHEIN 造成實質影響，但未來也充滿着各種變數，不可否認的是，在同行中，目前唯一能讓 SHEIN 産生危機感的，恐怕就是 Temu 了。
這場速度與激情之間的較量，才剛剛開始。
