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文 | 光錐智能,作者|劉俊宏
" 這才剛過去半年多,汽車行業又更新了一輪。" 一位車評人在廣州車展感歎道。
作爲每年最後一個 A 級車展,廣州車展向來被視爲中國車市的 " 風向标 "。相比上海車展 " 擁抱汽車行業新時代 "、成都車展 " 馭見未來 " 的主題,廣州車展 " 新科技,新生活 " 的标語更加具有科技融入生活的實用主義。
在本次車展上,共有 469 輛新能源汽車展出。并且自主品牌 + 智能化的新能源汽車的關注度依然火爆。
" 排了快半小時的隊,就想看一下小鵬 X9",一位觀衆在站台外圍表示。在本次國内主機廠 " 大搞 " 産品力的趨勢下,來自智能駕駛、智能座艙、價格配置的 " 降維打擊 ",讓會場出現了自主品牌 > 海外和合資 > 傳統汽車的關注度 " 泾渭分明 " 現象。
" 今年從 1 月到現在,中國市場的乘用車成交價平均下降了 1300 元。" 汽車之家高級副總裁兼天天拍車董事長楊嵩對 2023 年車市 " 最卷價格戰 " 如此總結。
在價格配置層面,幾乎整個行業都在采用降價或推出更高配置的新品(改款)來提升性價比。反映到産品側,是智界 S7、問界 M9、小鵬 X9 等,主打 " 同級無對手 " 的智能車。以及,極氪 007、吉利銀河 E8、海獅 07 EV、坦克 700 等,主打高端配置下放的車型。
可以預見的是,站在新能源車國内零售滲透率 37.7% 的當下,新能源汽車與傳統燃油車形成選購 " 五五開 " 的局面也越來越近。
回顧 2023 年各家車企的策略和動作,我們發現提升性價比是今年車企們的共同選擇。更多樣的産品選擇和越來越高的性價比,将會成爲接下來推動新能源汽車持續攀升滲透率的第一驅動力。
新能源汽車的性價比時代,正在到來。
改款、降價、智能化,拼殺三闆斧
新能源汽車正在接管汽車市場的增長動力。
據中汽協數據顯示,2023 年 1-10 月乘用車銷量同比增速爲 7.5%。而新能源汽車銷量增速同比爲 37.8%。巨大的增速差異,代表着新能源汽車依舊處于加速替代燃油車的趨勢下。
而細分到新能源汽車的不同特征公司層面,以新能源汽車龍頭、更注重智能化的造車新勢力和來自傳統車廠的新勢力來分類。通過這些不同特征的品牌在 2023 年的競争策略進行分析。可以看到,降價是大多數品牌相同的選擇,增加産品供給,通過智能化提升性價比,是車企們存有差異化的競争方向。
首先來看新能源造車龍頭的特斯拉和比亞迪。
在具體戰略上,2023 年特斯拉和比亞迪都采取了降價策略。但有所不同的是,相對于特斯拉的直接降價,比亞迪更傾向于用改款變相降價和增加車型,來占領細分價格段的産品供給。
來自改款和衆多新品引領的更廣範圍性價比提升,使得比亞迪收獲了比特斯拉更高的增長。乘聯會數據顯示,2023 年 1-10 月,比亞迪以 57.7% 的增速,力壓 37.9% 增速的特斯拉。
具體到車型,今年以來特斯拉曾多次下調 Model 3 和 Model Y 的售價。比亞迪的改款這邊,是例如 5 月上市的漢 dmi 冠軍版,一刀将老款漢 dmi 頂配從 29 萬砍進不到 25 萬;6 月發布的宋 PLUS 冠軍版,在原本車型 15-20 萬的價位區間裏又砍了大約 1 萬元。
在車型的增量供給上,比亞迪的策略明顯比特斯拉更加激進。
特斯拉2023 年隻推出了 Model 3 改款。外形變化不大,改變主要聚焦于提升智能化程度上。新車型調整了操控集成和智駕領域,并多配備了一塊多媒體控制屏。
而比亞迪在 2023 年新增了大量車型。已經推出的是包括方程豹 5、海獅 07 EV、海鷗、仰望 U8 等大量新車型。分别填補了 30 萬左右輕越野、20-26 萬價位 SUV、5-10 萬價位區間 A0 級 SUV 和百萬元價位的頂級越野車型。
從比亞迪和特斯拉在 2023 年的情況可以看到,降價的競争策略有效,但觸達更廣範圍市場的價格策略能夠獲得更大收益。
在更注重智能化的造車新勢力這邊,廠商們在降價層面的動作不大,主要競争方式體現在提高産品整體能力上。
其中變化最大的,當屬鴻蒙智行(華爲智選車)。尤其是問界 M7 改款發布後,上市一個月超 6 萬的預定數據已經足以改變其改款前銷量 " 不溫不火 " 的現狀。
而通過智界 S7、問界新 M7、問界 M9 的叠代可以看到,華爲鴻蒙智行已經形成了标準化的幾款重要産品。形成了對智駕、智倉、智能駕控領域的全架構平台化設計,可以批量化的對新款車型進行定制。
反應到産品上,則是問界新 M7 和智界 S7 對比其他車企的技術領先。以至于華爲常務董事、終端 BG CEO、智能汽車解決方案 BU 董事長餘承東,坐在智界 S7 上非常自信地表示:" 所有的技術都是最新的,至少領先業界一代以上。"
與華爲鴻蒙智行系相近,小鵬在對技術配置和産品設計重新考量并推出 G6 後,也實現了銷售 " 逆境反轉 "。據車主指南的數據顯示,自 2023 年 7 月小鵬 G6 開始交付,10 月份該車銷量已達 8741 量,交付僅 4 個月單車月銷量接近破萬。
G6 的 " 小爆款 ",主要因爲小鵬在車型上 " 猛猛堆料 ",城市領航輔助駕駛(簡稱城市 NOA,以下同義)、新的扶搖架構、800V 碳化矽平台等技術全部 " 壓縮 " 進了 25 萬級的車内。純電、高階智倉 + 智駕還帶快充,使得 G6 在同價位幾乎找不到能一戰的對手。
在蔚來這邊,2023 年的策略主要聚焦在提升産品的底層能力上。對全産品線技術叠代,更深度自研的智能化配置,是蔚來提升産品競争力的方向。
蔚來新改款的 ET5T、新 ES8、新 EC6 上,将産品全都升級到了最新的的 NT2.0 平台。蔚來完成第二代技術平台全部産品的切換。在智能化領域,9 月 21 日的創新科技日上,蔚來宣布将實現 " 技術全棧 ",并在汽車操作系統、激光雷達芯片、智能座艙等多個領域已經取得了突破。
2023 年理想汽車在産品和技術上的叠代不算太多。産品上,理想并未調整 L 系列,而是推出了 MPV ——理想 MEGA,其主要賣點聚焦在空間、車身結構和甯德時代定制的 5C 快充電池上。在技術上,根據 36 氪在 10 月的報道,理想正在開始加大研發投入,提升智能化。
最後是零跑汽車,2023 年零跑在 B 級車(轎車和 SUV)領域裏打磨了産品配置,并采取極緻性價比策略,最終優化了銷量結構。
數據顯示,零跑主力銷售産品從 2022 年 " 老頭樂 " 的 T03,切換至 B 級 SUV 的零跑 C11 上,3 月份還推出了 B 級轎車(零跑 C01)。零跑當下的産品售價區間已調整至 15-20 萬區間。價格調整方面,8 月零跑汽車旗下 C11、C01 部分車型售價進行調整,最高下調 2 萬元。對比同級的零跑 C11、AION V、深藍 S7,看以看到,純電車同級對比下,零跑在續航、汽車空間、智能化配置上與其他産品相近。但便宜 1 萬出頭的價格,讓零跑 C11 獲得了更高的競争力。
總的來說,重點突出智能化的造車新勢力們,在 2023 年的動作更多聚焦于産品設計的優化上。技術下放,補齊短闆,實現更高的産品完成度。而差異化、産品整體化的思路也恰好映襯着,2021 年小鵬汽車董事長何小鵬的價值主張—— " 你不能有差異,怎麽能真正做強 "。
最後是出身自傳統燃油車廠的新勢力這邊,更極緻的性價比,是其在 2023 年不斷突破的法寶。
今年 1-10 月新能源零售銷量排第三名的廣汽埃安,2023 年并未推出新産品,但對現售車型和改款車型有不同幅度降價。例如,三月上市的新款 AION Y PLUS 官方售價就下調 0.8-4.88 萬元。
埃安的強勢,在于其憑借三款主力車型 AION S、AION Y 、AION V,已經牢牢占住 10-20 萬價格帶消費者的心智。但長期來看,埃安低價位的性價比策略,已經表現出了影響品牌調性的隐憂。數據顯示,埃安當下超 4 萬月銷量中,來自低價小車的 AION S 和 AION Y 銷量占據絕大部分,價格稍高一點的 AION V,銷量在今年大部分時間都不超過 2000 輛。
另一邊,來自長安汽車的深藍汽車,正在用擴大價格段産品性價比的方式快速發展。
深藍的主力産品是深藍 SL03(B 級轎車)和深藍 S7(B 級 SUV),兩款車型增程、純電都有,價位區間主要位于 15-21 萬。在産品上,第一款産品 SL03 上市表現 " 不溫不火 ",但自 2023 年 6 月深藍發布 S7,其總銷量快速攀升。背後原因不難理解,深藍 S7 是一台售價 14.99 萬 -21.79 萬的中型 SUV,更大的空間讓消費者在同價格段能買到空間更大的車。更高的性價比,自然也帶來了更多的銷售增量。
最後,出身吉利走豪華路線的極氪汽車,也開始走起性價比路線。
2023 年,極氪試圖在極氪 001 銷量的基礎上,擴張産品線,延展出極氪 007、極氪 001FR、極氪 009 和極氪 X,分别對應中高端轎車、高性能極氪 001 改款、豪華 MPV、A 級 SUV,4 款車型。
從新車産品線上,極氪呈現出産品價格段向下的趨勢,但配置上," 硬件拉滿 " 提升性價比,是極氪當下的思路。例如在廣州車展預售的極氪 007 上,極氪配置了 800V 平台、前雙叉臂、後多連杆懸架系統、高通 8295 芯片、碳化矽電機等配置。
從出身自傳統車企的造車新勢力的動作看到,在現有的産品體系下,繼續提升性價比是主要競争策略。
總體來看,改款、價格、智能化,中國智能汽車正在用這三闆斧,卷出了極緻性價比。
但性價比競争不等于低價競争。單純的低價,隻會讓行業早早迎來拼制造成本的 " 刺刀 "。在極限制造的壓力下,供應鏈主導的汽車産品将會逐漸喪失差異化,最終陷入 " 大幹快上 " 的産能怪圈。
當下新能源滲透率尚不足 50%,新能源汽車要想良性發展打赢 " 外戰 ",那就需要找到增值的 " 法寶 "。
智能化加分,打敗同類車型
本次車展,汽車科技愛好者可能都 " 刷不了微信步數 "。
本次車展布局,主辦方特意把中國新造車産業鏈幾乎全部安排在 D 區,以區分智能車汽車和傳統燃油車品牌的特性差異," 方便 " 觀衆集中觀賞汽車智能化 " 大亂鬥 "。
而智能化的加分,正是新能源汽車延續高速增長的法寶。
在我們此前《從 " 大戰 " 比亞迪,看長城汽車的未來》的研究中,自 2017 年開始,我國的汽車銷量整體進入緩慢增長期。過去五年汽車消費年化中樞上移速度并不快(低于 5%)。這也意味着,純粹來自市場的需求增量和價格帶的中樞上移,或許并不是 2023 年新能源汽車銷售增速高達 37.5% 的主要原因。
而智能化作爲新能源汽車行業發展的終極目标,是與燃油車交鋒的主要抓手。智能化讓新能源汽車突破汽車行業整體市場增速的上限,在與燃油車競争中逐漸變得不可忽視。
而今年,恰恰是智駕和智艙能力,被消費者認可價值的元年。
以智駕能力作爲參考,如今,L2+ 輔助駕駛已在智能汽車中基本普及,高速 NOA 在主流品牌中基本完成覆蓋,新勢力普及 80% 以上,傳統車廠接近 50% 。
而在座艙領域,傳統車廠吉利通過吸納魅族手機來提升車機系統能力;長安、賽力斯、北汽、江淮、奇瑞選擇通過與華爲深度合作來獲得智能化技術提升。
來自智能化的提升,在對汽車體驗提升之餘,還有望能進一步縮減成本。例如,8 月 16 日深藍汽車與華爲達成框架合作協議,原本立足于性價比的深藍汽車也将能獲得華爲的智能化能力。精簡現在數量衆多的傳感器,在成本和智能化程度上再進一步優化。
而智能化能力,也正在不斷改變着燃油車時代 " 老司機 " 的心智。據巨量報告在 4 月發布的《中國新能源汽車趨勢洞察白皮書 2023》顯示,科技智能已經成爲新能源車超越燃油車的第二大亮點。
作爲佐證,對比 2023 年新能源汽車現象級新品及其燃油車對标産品。可以看到,新能源汽車的産品在智能化領域都做到了 " 遙遙領先 "。
例如,小鵬 G6 在燃油車上可與别克昂科威對比。雖然昂科威同樣有整車 OTA,智能中控屏、與百度合作的語音助手。然而昂科威的輔助駕駛隻配到 L1 級别,遠低于小鵬的城市 NOA 配置,車機和座艙的智能化體驗也遠不如小鵬的大屏 + 語音控制一切來的絲滑。
同樣,問界 M7 對标途觀和漢蘭達的差異就更加明顯。來自華爲配備的鴻蒙座艙、智駕,乃至可 OTA" 越來越好開 " 的動力系統,不僅是在燃油車圈子,甚至在智能車圈子裏都 " 雙手插兜,不知道什麽叫對手 "。
" 我是抖音上看到這款車的,沒想到現在的車智能化能做到這種程度 ",在華爲門店看車的消費者對光錐智能感歎道。另一邊,一位消費者也表示:" 我本來是準備買漢蘭達的,但看了問界之後,漢蘭達給我的感覺有點太過于毛坯了 "。
來自消費者的認可,讓汽車的智能化逐漸成爲購車不可忽視的選配和增值服務。
回歸性價比,汽車市場的新時代
在過去的燃油車時代,汽車行業的性價比策略似乎是 20 萬以下汽車産品的 " 專屬 "。
來自進口、合資、技術、品牌形象的 " 鄙視鏈 ",導緻在消費者在選購 20 萬以上價位區間的汽車似乎更考慮品牌、文化、面子等 " 看不見摸不着的價值 "。最終形成類似于 " 暴發戶開凱迪拉克 "、" 開奧迪低調 "、" 經濟适用開國産車 " 的固有印象。
但是,時代變了。
在當下由中國引領的汽車百年之大變局中,自主品牌在産品和技術上不斷祛魅。背靠中國的供應鏈和新能源換道超車的技術積累,自主品牌正在激烈競争中一起變強。
在這場變局中,首當其沖的是比亞迪。2021 年 2 月的時候,比亞迪還是 " 比三萬 "。僅一年多過去,2022 年 12 月,比亞迪月銷量就已經沖上 23 萬輛,抖音短劇都不敢這麽寫。
在 2023 年 5 月,長城汽車一紙訴狀抨擊比亞迪産品不符合環保規範,這場争議卻讓消費者開始逐漸對自主品牌在動力技術、研發等核心領域了解新能源汽車的底層技術。在 2023 年 11 月,何小鵬和餘承東就汽車 AEB 技術 " 隔空吵架 "。讓消費者開始關注汽車品牌在新技術(智駕、AI 等)下的具體實力。
在比亞迪、長城汽車、問界、小鵬、理想、蔚來、零跑等一系列自主品牌的角逐下。伴随着 2023 年新能源汽車産品在供給側的擴張,讓智能化時代的新能源汽車逐一 " 單挑 " 過去時代在 " 細分品類的王者 "。也讓消費者們看到了過去 " 帶有光環 " 的合資品牌們在新時代的窘境。
來自産品的增量對标,加上消費者對技術底層的明晰,構建汽車銷量新秩序自然也回到了性價比這杆稱上。
例如,改變了零跑銷量結構零跑 C11,以便宜一萬多的價格優勢對比同級别競品,實現了不到 20 萬的價格買一台 B 級 SUV。小鵬則嘗到了 G6 極緻性價比的 " 甜頭 " 之後,在 9 月 25 日發布的新款 P5 上去掉了之前老款昂貴的激光雷達,簡化智駕配置到支持高速 NOA 級别。這意味着,小鵬在發動一場 20 萬以下,與比亞迪海豹、哪吒 S、深藍 SL03 等産品的智能化大戰。
而智能化 " 加碼 " 後的性價比,華爲和理想可能是體會最深刻的。
智能化強弱的差異,不僅在于廣州車展上觀衆圍在餘承東身邊高呼 " 遙遙領先 " 和理想汽車在秋季戰略會上對智能化投入要加大力度的 " 痛定思痛 ",更是在于消費者試乘、試駕感受汽車産品力的窗口。
十一節前,光錐智能曾以對比問界 M7 爲由請理想門店銷售講解理想 L7 時,理想銷售人員主動講解對比分析産品和銷售政策,拉攏客戶意圖明顯。然而在節後,當我們再次咨詢其他門店銷售人員時,理想銷售人員對兩個産品的拆解講解明顯少了很多。
肉眼可見,在廣州車展之後,其他智能化表現不佳的車企,也将要在迅速追補智能化能力拼圖。爲了替代燃油車的市場增量,乃至出海擴張,籌謀更細密的産業鏈布局。
而我們也期望着,在經曆過 2023" 性價比 " 洗禮後的新能源汽車,也将帶着整體汽車行業,從激烈的競争中誕生出比肩 Model Y、卡羅拉這樣的世界級爆款産品。