鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文丨謝媛媛
編丨謝中秀
中式漢堡抓住年輕人的胃之後，" 肯德基們 " 也走上學習的道路。
上個月，肯德基官方視頻号官宣推出新品 " 餅漢堡 "，将其經典的炸雞漢堡面包胚換成了 " 現烤餅皮 "，賣相與塔斯汀等中式漢堡幾乎沒有差别。
麥當勞、漢堡王也紛紛推出了自己的中式漢堡，就連 Shake Shack 也在兩個月前推出了首款 " 中國風 " 漢堡——香辣蘿豆牛肉堡。
而除了學習 " 中式漢堡 " 的口味，" 肯德基們 " 也在學習中式漢堡的低價，用性價比連番轟炸消費者。
很多品牌定期推出優惠活動和低價套餐。比如肯德基的 19.9 元套餐、瘋狂星期四、半價桶，麥當勞的 " 窮鬼套餐 "；漢堡王 2 件 9.9 元、1 件 8.9 元的漢堡福利，也被品牌作爲吸引客戶群體的手段。
根據肯德基 2023 年 Q3 财報數據，在持續促銷之下，肯德基客單價同比已經降低 5%。
對于年輕人來說，中式漢堡是更具吸引力和性價比的選擇。學習中式漢堡，也讓 " 肯德基們 " 獲得了一些青睐，但能不能留住消費者仍取決于實力。
看到肯德基推出 " 餅漢堡 " 之後，北京的消費者淑慧抱着嘗試的想法買了一次。但她吃了一口就連連搖頭，" 餅皮好硬。" 并拒絕再回購。
" 肯德基們 " 進入中國二三十年，在很長一段時間裏，一直是漢堡市場的 " 絕對王者 "。但這兩年，聚光燈給到了塔斯汀等中式漢堡。
于是，面臨中式漢堡沖擊、消費者習慣改變以及自身缺乏創新等問題，" 肯德基們 " 也開始 " 自救 "，并當起了中式漢堡的學徒，走起了低價、中式口味的本土化路線。
隻是受制于成本壓力，作爲洋快餐，想要比塔斯汀等中式漢堡更中式、更低價，卻要困難很多。
開 " 卷 " 中式漢堡
漢堡王、Shake Shack、麥當勞等品牌已經不屑于隻制作鳕魚漢堡、牛肉堡這樣常規的漢堡了。一大批有着獨特口味的漢堡已經上線。
兩個多月前，Shake Shack 推出了首款 " 中國風 " 漢堡——香辣蘿豆牛肉堡，川蜀腌菜豆角蘿蔔幹搭配白蘿蔔絲，再加上麻辣醬料，整個漢堡像是夾了一道新研發的川菜。漢堡王很早之前上線的豬肘漢堡也在近期回歸，并上新青花椒風味小龍蝦雙層牛堡。
肯德基、麥當勞對中式漢堡的研究更深刻，這方面的經驗也更加豐富。肯德基兩年前就上市過酸菜五花肉漢堡等面包夾中國菜的中式漢堡。
除了口味不斷向 " 中國胃 " 靠攏，定價也在跟随中國消費者的喜好下調。
曾幾何時，麥當勞、肯德基在年輕人眼中是 " 高端 "" 洋氣 " 的代名詞，工資高一點才能實現肯德基自由。大部分人隻有在考試滿分、生日宴會才會偶爾光顧。
但現在，這些洋快餐正在撕掉舊有标簽，用性價比連番轟炸消費者。很多品牌定期推出優惠活動、推出低價套餐。
圖 / 塔斯汀與肯德基 " 餅漢堡 " 對比
左爲塔斯汀，右爲肯德基 " 餅漢堡 "
來源 / 美團外賣 App，鏡觀台截圖
" 本土化 " 并不是 " 肯德基們 " 的新招數。
在學習中式漢堡之前，" 肯德基們 " 就緻力于本土化，推出了老北京雞肉卷、川辣嫩牛五方等産品。
但此前，肯德基在更新菜單時并非基于對原有品類的創新，而是着重于增添中國消費者常吃的餐品。正如百勝全球餐飲集團原董事會原副主席蘇敬轼在 2014 年所說，消費者不可能天天吃肯德基。
所以，肯德基針對中國消費者的營養需求和飲食特點，先後推出了油條、粥等餐品。2021 年還在武漢市場推出了熱幹面早餐，2022 年在上海等地區推出了小籠包。
漢堡王也上架了小郡肝、桂花栗子酥皮派等符合中國消費者口味的小食。
随着塔斯汀的崛起，肯德基開始在原有的漢堡餐品上進行本土化創新，向着 " 大餅卷一切 " 的方向發展。
這些嘗試，部分取得了較好的成果。" 我之前買過麥當勞短暫上架的酸筍雞腿堡，味道還不錯。" 淑慧介紹。
但也有部分消費者表示，難以接受。
某洋快餐品牌的忠實粉絲琪琪就表示，" 我點過的一款夾着糯米和雞肉鴨肉的漢堡。本來當時餓了快一天了，結果吃到一半就扔了，也太難吃了。創新是好事，但是不能亂搞吧。"
淑慧也直言，現在不踩雷就算是優秀了，" 從大部分新上的餐品無法長期供應也能發現，大家對這些餐廳的食物并不買賬。尤其是各類漢堡，這樣做還不如把原來暢銷的土豆泥等餐品再上架。"
即便這些改良品并沒有受到大部分消費者的認可，但這些洋快餐依然堅持将漢堡進行本土化創新。這背後，是洋快餐遭遇中式漢堡沖擊和消費者愈發關注性價比背後，所采取的 " 學徒式 " 自衛和反擊。
來自中式漢堡的沖擊
漢堡這一細分餐品賽道正在刮起一股新風潮。更便宜、更健康、更具創新力的中式漢堡正在成爲年輕人的 " 心頭好 "。
淑慧翻了一下自己的外賣記錄，發現近半個月（12 月 1 日 -15 日）已經購買了 9 次塔斯汀，幾乎隔兩天就要吃一次，" 我并非漢堡愛好者，但塔斯汀的餅皮确實挺好吃的。"
從 80 年代末進入中國後，西式漢堡就一直以兩片面包夾一塊肉的形象示人，每種漢堡最大的不同之處，僅在于中間夾的是雞肉還是牛肉，到店消費者的選擇有限。
中式漢堡正是以此爲切入點，實現了差異化打法。在搭上國潮這個 " 東風 " 的同時，塔斯汀、鄭楚、林堡堡等品牌，從漢堡的餡料、餅皮等方面都做了很多改變和創新，
塔斯汀打出 " 傳承中華面點制作工藝 " 的純手工現擀現烤堡胚；林堡堡則用雞蛋取代了面包胚， 因爲無碳水，所以更符合健身和減肥人群的需求；賈國龍中國堡的堡胚使用了浙江桐廬一帶的特色小吃 " 酒釀饅頭 "。
漢堡的餡料也不再局限于肉類，而是更能吸引 " 中國胃 " 的中國菜。在這些中式漢堡店，麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨等菜品取代了炸雞、牛肉餅，成爲一大賣點。
吃過幾次塔斯汀的友友稱贊道，" 比吃肯德基、麥當勞更有營養，口味選擇也更多，而且性價比更高。"
除了口味更符合年輕人的中國胃，價格也是中式漢堡更吸引人的原因之一。
圖 / 淑慧的塔斯汀購買記錄
來源 / 淑慧提供
窄門數據顯示，塔斯汀的人均客單價爲 17.92 元，楚鄭人均客單價爲 18.67 元，林堡堡人均客單價爲 16.12 元。
在小紅書上，不少博主發布 "20 元左右即可吃到一份漢堡四件套 "" 塔斯汀周二會員日，13 元兩個漢堡 " 等突出中式漢堡低價的内容獲得了大量關注。
對比之下，降價之前的西式漢堡顯得不夠 " 接地氣 "，20 多元隻能買一個漢堡。如果是 Shake Shack 這種美國精緻漢堡，單個漢堡售價的在 50 元左右，甚至有漢堡單品價格超過 80 元。
淑慧也直言，" 兩個人在塔斯汀點兩個單品漢堡，優惠完大概 30 元就行。之前點麥當勞、肯德基、漢堡王，每次沒個七八十元下不來。"
西式漢堡的售價不在消費者的期望值内。美團發布的《2023 年新餐飲雙主場行業報告》顯示，目前我國人均每日食品支出幾乎不到 20 元。十幾元的中式漢堡則在這個區間内。
依靠低價和本土化創新，中式漢堡取得了快速發展。
窄門餐眼數據顯示，塔斯汀成立初期發展緩慢。但 2020 年推出中式漢堡後，一年内門店數量就從不足 100 家增加到超 500 家。此後兩年，塔斯汀新開門店數量分别達到 450 家與 2289 家，目前門店總數已經達到 6300 家。爲了吃上一口正宗的中式漢堡，塔斯汀北京門店開業前幾天排起了長隊。
在低價漢堡的沖擊下，價格更高的西式漢堡則面臨市場被瓜分的危機。
Shake Shack 在 2023 年 Q3 财報發布時提到，雖然營收同比獲得了增長，但自 8 月以來中國市場發展趨勢連續放緩。因爲季後經濟前景變得更不确定，因此預計短期壓力将持續整個四季度，并可能持續到 2024 年。
這意味着，西式漢堡品牌需要需要調整價格與中式漢堡品牌競争，吸引當前市場環境下的消費者。這也是近兩年肯德基、麥當勞、漢堡王品牌不斷推出優惠套餐、推出各種中式漢堡的原因。
但這種轉變并不容易，增長的原料成本、有限的創新能力，正成爲阻礙西式漢堡品牌 " 做學徒 " 的原因。
" 學徒 " 不好當
肯德基、麥當勞等西式漢堡品牌試圖複制中式漢堡的成功。無論是漢堡新品，還是銷售價格都在向中式漢堡靠攏。
然而，跟随式的創新很難建立起與塔斯汀等品牌的差異化。而且随着加入中式漢堡賽道的品牌越來越多，肯德基、麥當勞等生産制作的中式漢堡的競争對手也越來越多。
紅餐大數據顯示，從 2022 年 8 月到 2023 年 1 月，店名帶有 " 中國漢堡 " 或者 " 中式漢堡 " 的快餐門店數量快速攀升，從 1772 家上升到 3533 家。中式鮮肉蛋堡連鎖品牌 " 林堡堡 "、" 楚鄭中國漢堡 "、" 奧丁頓漢堡 " 等已經獲得了一定的市場關注。
資本也在扶持更多同類品牌入局競争。天眼查數據及公開資料顯示，2022 年柳進資本爲楚鄭中國漢堡注資 300 萬元，2023 年源碼資本旗下嘉興源煥股權投資合夥企業押寶奧丁頓漢堡。這些品牌爲了差異化，要麽推出中國風套餐、要麽用酒釀發酵堡胚。
相比之下，麥當勞、肯德基等品牌的中式漢堡并沒有太大賣點。
而新品測試也需要時間。
在某家洋快餐店做兼職的麥子稱，" 餐廳同一時間上新的數量不能太多，不然烤箱，炸鍋之類的廚具就會不夠用，繼而影響出餐速度。所以一般一次隻上一個新品，新品經過一段時間的市場測試後，決定要不要保留。"
也就是說，該品牌無法以較快的速度推出有影響力的新品。
淑慧提到，" 直到目前，我還沒有發現我在幾家店裏吃過的哪款新品漢堡被保留下來。"
圖 / 肯德基 " 餅漢堡 "
來源 / 淑慧提供
" 肯德基們 " 的中式新品漢堡雖然沒有博取消費者好感，但和中式漢堡同樣的低價策略取得了一定反響。
2022 年以來，肯德基推出 " 瘋狂星期四 " 的特價優惠活動，收效顯著。
據時代财經報道，肯德基門店每周四銷售額比其他工作日高 50%，在肯德基工作的小奧甚至提醒說道，" 不要在瘋狂星期四的下午或者晚上去吃飯，因爲那個油炸了太多東西，已經超過正常指标了 "。
除了提振銷售額，" 瘋四文學 " 還在各類社交媒體上成爲網友所熱衷的話題，直接提升了肯德基的品牌影響力。
被戲稱爲 " 窮鬼套餐 " 的麥當勞 "1+1 随心配 " 套餐因爲售價隻有十幾元出頭兒，所以受到了大批學生黨的歡迎。
不過，對于洋快餐來說，這種低價策略似乎難以持續。
肯德基 2023 年 Q3 财報顯示，公司食品及包裝物成本同比增長 9%，與營收漲幅大體相當；物業租金漲幅 6%，低于營收增速，但薪金及雇員福利漲幅達到 16%，遠超營收增速。
雖然 " 瘋狂星期四 ""19.9 元套餐 " 的營銷活動還在，但據新京報今年年初的報道，2022 年 12 月，肯德基也對旗下多款産品進行了調價，包括多款早餐套餐、薯條、漢堡均有 0.5 元 -2 元不同程度的提價。
麥當勞也開始提價。今年年初，比較受歡迎的 " 随心配 1+1 套餐 " 從 12.9 元上調至 13.9 元。這已經是該套餐連續兩年漲價。當時麥當勞給出的回應是，由于各項成本持續受疫情影響，自 2023 年 1 月 4 日起，麥當勞堂食和麥樂送的部分單品和套餐的價格有所調整。
這導緻在價格上，洋快餐也難以與塔斯汀、楚鄭等中式快餐匹敵。根據窄門數據，盡管洋快餐一直在推出福利活動，但目前肯德基、麥當勞、漢堡王等品牌的客單價都在 30 元左右。
可見對于洋快餐來說，想做中式漢堡學徒并不容易。
參考資料：
《麥當勞 " 随心配 1+1" 貴了 1 元？麥當勞中國回應漲價：成本增長》，來源：新京報。
* 題圖來源于視覺中國。
* 文中友友、麥子、淑慧、琪琪、小奧均爲化名。
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