圖片來源 @視覺中國
文｜價值研究所
本已放權徐雷，逐漸退居二線的劉強東，近期突然又活躍了起來。
雙十一前夕，有消息稱劉強東發布内部郵件痛批京東零售部門喪失企業文化，商品低價優勢已不複存在，長此以往 " 京東難保不會成為下一個蘇甯 "。11 月底，劉強東再次點名批評京東零售高管偏離經營戰略核心。随之而來的，還有針對中高層管理人員的大規模降薪，以及一輪大範圍的職務調整。
種種迹象表明，劉強東對徐雷這一年的管理工作并不滿意，對京東的經營狀況也感到擔憂。
劉強東在擔憂些什麼？京東的 2022 年，真的有那麼糟糕嗎？除了 618、雙十一 GMV 下降，營收增速下滑和市值縮水這些表面問題之外，京東深層次的煩惱究竟在哪？
京東得與失：利潤漲了，變動更頻繁了
如果光看業績的話，京東這一年的表現其實并不差，總體而言瑕不掩瑜。
今年前三個季度，京東總營收分别錄得 2396.55 億、2675.99 億和 2435.35 億元，對應的同比增速分别為 17.95%、5.44% 和 11.35%。雖說能在當前的大環境下保持營收正增長已實屬不易，但營收增速的下滑還是讓投資者們隐約看到了京東的天花闆。對比曆史數據，去年三季度其營收增速達到 25.54%。
當然，京東這一年最大的亮點在利潤端。今年二、三季度京東的歸母淨利潤分别錄得 43.76 億和 59.63 億元，同比分别暴漲 451.13% 和 312.43%，終于擺脫連續多個季度的虧損。
翻看具體的收入與支出結構，京東過去兩個季度能扭虧為盈，主要靠 " 降本增效 " 這四字秘訣，京東 CEO 徐雷也在三季度财報電話會上證實了這一點。
一方面，京東這一年砍掉了大量不賺錢的邊緣業務。
京東當前的營收版圖分為零售、物流和新業務三大闆塊，前兩項業務是主要收入來源，新業務則是吞噬利潤的元兇。有鑒于此，京東通過出售部分業務和非核心資産的方式，為新業務部門減負，在短期内扭轉了虧損局勢。
以三季度為例。該季度京東零售和京東物流收入分别錄得 2119.23 億和 357.71 億元，對應的經營利潤分别達到 109.26 億和 2.53 億。新業務雖然僅收入 49.97 億元，但經營利潤達到 2.76 億元，超過了京東物流，主要就得益于高達 12.3 億的京東物業資産出售收益。
除了物業之外，京東國際、京喜、京東産發等業務闆塊都在 2022 年迎來巨變，先後走向收縮階段。
社區團購項目京喜拼拼在年内全面收縮，截至今年二季度僅剩北京、廊坊、鄭州三座城市還在運營；京喜事業群的另外三項業務，京喜達、京喜通和京喜 APP 也不再燒錢補貼和引流，目前處于放養狀态。
另一方面，對于京東零售和京東物流這兩個核心業務的調整也從未停止，一直在尋找提高組織效率的方法。
和其他大廠一樣，京東首先拿出了裁員這一招。今年 3 月，京東零售平台生态部、商業提升事業部和京東物流旗下的技術與數據智能部均迎來一輪人員優化，優化比例約為 10%-30%。
客觀地說，京東年内裁員規模之大、态度之堅決，讓不少員工都感到意外。而 3 月這一輪裁員爆出的 " 畢業梗 "，更是讓京東成為網友和媒體開涮的對象，劉強東待員工如兄弟的人設也正式崩塌。
頂着巨大輿論壓力、費盡心思優化人員，京東也收到了一些效果。三季度，京東總支出費用 275.35 億，同比微微下跌 3%，環比則下降了 14.3%，是最近 10 個季度以來首次同比下滑。其中，履約、研發等開支均在增長，唯有一般及行政開支從去年同期的 31 億元跌至如今的 26 億元。
當然，和龐大的總開支相比，從牙縫裡擠出來這幾億行政開支無法滿足京東降本增效的終極目标。徐雷也直言，京東的組織效率還有很大提速空間。有鑒于此，針對京東最核心的零售部門的高層變動、組織架構調整，也變得愈發頻繁。
相信京東高層也很清楚，短期的利潤能靠降本增效省出來，但要想獲得長期的光明未來，京東必須從根本上解決問題——即找到核心業務增長乏力的原因，并進行針對性調整。
老故事漸失新意：傳統零售的價值已達極限？
調整也是京東這一年的關鍵詞之一。尤其針對京東零售旗下各個事業群的拆分、重組，在年底正式達到高潮。
其中，3C 家電事業群拆分為電腦通訊事業群和家電家居事業群，後者和時尚家居事業群的家居業務、生活服務事業群的房産業務進行整合，時尚家居事業群則調整為時尚美妝事業群；市場營銷和商業化中興則調整為平台運營和營銷中心。
此外，各個事業群的高層變動範圍之廣，在京東曆史上也是絕無僅有。原 3C 家電事業群負責人姚彥中調至大商超全渠道事業群，孔祥瑩接替退休的馮轶掌管時尚美妝事業群，平台業務中心的原負責人林琛則直接離開了了京東，邵京平成為其接任者。
在價值研究所看來，頻繁的調整能說明很多問題：比如京東過于龐大的業務版圖和複雜的組織架構增加了管理難度，也容易造成組織僵化；再比如部分零售業務表現不及預期，且尚未找到合适的變革方向；還有劉強東最擔心的一點：京東零售的優勢正在流失。
在劉強東的眼裡，京東零售業務的優勢體現在三個關鍵詞上：價格、品質和服務。用更直白的語言來說，就是為消費者提供性價比更高的商品、更快速的物流配送和更優質的售後體驗。據報道，劉強東還在 10 月底發布了一封内部郵件，要求京東零售的高層們重視低價優勢。
從上述調整不難看出，京東已經意識到問題所在。對原組織架構進行拆分重組，讓各個事業群更聚焦于垂直領域，以便高度聚集資源、人才，提高辦事效率。但在部分不擅長的垂類，京東恐怕還是沒有太多辦法。
信達證券統計的數據顯示，京東零售長期以來依靠數碼 3C、家電、日用快消三個品類打天下。線上滲透率極高的服裝飾品、生鮮食品等，并非京東零售的專長。其中，分拆前的家電 3C 事業群銷售額和銷售增速曾長期領先于行業平均水平，并為京東貢獻了大部分的利潤。
（圖片來自信達證券）
這一年來，京東一直為數碼、家電之外的零售部門做宣傳、引流，可惜并沒有達到預期目标。京東也很着急，很希望找到突破品類限制的方法。
最新的嘗試，是繼續加大引流力度，撬動更多新用戶。
先是今年 5 月對 APP 進行大幅度改版，上移商品分類、頻道欄目，增加了話題聚合頁和大量短視頻推薦内容，在展示形式上向淘寶、小紅書靠攏，走種草路線。11 月，快手恢複京東外鍊，前者的流量再次為京東纾解眼前之困。
不過這一系列操作，終究是治标不治本。數據顯示，截止今年三季度京東年度活躍用戶數為 5.88 億，同比僅小幅增長 3600 萬，增幅較二季度進一步縮水，用戶規模已經達到天花闆，流量自然也是捉襟見肘了。
在價值研究所看來，眼前的現實可能在告訴我們，京東傳統零售模式的吸引力已經達到極限，很難再擴充新的客源了。
要想突破天花闆，京東真的需要找到新故事。
新王牌呼之欲出：即時零售能否撐起未來？
電商市場大環境惡化是不争的事實，各個巨頭都在尋找破局之道，及早籌謀後路。但和一心出海的阿裡、拼多多不同，京東選擇把更多精力放在即時零售這條新賽道上。
今年 3 月，京東零售宣布分拆 V 事業群，同時成立同城購業務部，由達達集團副總裁何劍輝負責管理，向京東零售 CEO 辛利軍彙報。在此之前，V 事業群是京東零售的七大事業群之一，主要負責運動戶外、圖書、寵物、全球購等業務。
到了三季度，京東國際将收縮業務的消息也不胫而走。在職場社交脈脈上面，有自稱京東員工的用戶發帖稱京東國際業務将開啟大裁員，隻留下約 10% 員工維護系統日常運作。此外，也有媒體報道稱京東國際東南亞業務線将會全部被撤，印尼、泰國首當其沖。
這一起一落，表明京東要将重心放到本地，出海不再是優先選項。達達的深度參與，更印證了京東發力即時零售的想法。不過京東這條新賽道雖然沒有阿裡、拼多多兩個老冤家充當攔路虎，但卻要面對一個同樣厲害的對手——美團。
相比起更擅長生鮮、食品零售行業的美團，京東勝在商品品類更齊全，作為配套的線下業态也更豐富。
京東進入即時零售賽道的時間很早，也形成了 " 三大五種 " 供應鍊，糅合了以京東主站為代表的 B2C 模式、産地倉發貨模式、和本地零售模式，布局相當完善。此外，遍布全國各地的京東家電專賣店、京東便利店、七鮮超市，也豐富了京東的即時零售品類。
不過從制定 " 萬物到家 " 戰略，将閃購業務推向前台，再到和小米、華為、蘋果等手機廠商的合作都能看出，美團并不願意困于食品生鮮這一方天地，正不斷侵蝕京東的領地。
京東現在需要做的，是繼續加強自己的優勢：龐大的線下布局，達達提供保障的履約能力，還有劉強東一直引以為傲的供應鍊體系。
美團也有非常強的履約能力，且用戶體量超過京東，這一點是不争的事實。但即時零售不僅僅是線上生意，牽涉到倉儲、分揀、配送等各個環節，需要線上、線下的高效協作才能實現 " 小時達 " 這樣的效果。京東有多年的供應鍊管理經驗和一系列全自動設備，這些是美團不具備的。
不過即時零售對人力要求極高，成本肯定不會低。在前期，尤其是競争最激烈的階段，京東、美團肯定會投入大量資金。保持盈虧平衡，也将成為一個難題。
在最後，價值研究所還想提醒京東一點。All In 即時零售這個決定，本身就伴随着一定風險——即時零售賽道潛能雖大，前路也不見得暢通無阻。估值一度高達 500 億美元的美國即時零售配送平台 Instacart 多次沖刺 IPO 未果，就是最好的證據。
風險總是難免的，隻希望京東們能守住防線。
寫在最後
和即時零售一起被京東視為核心戰略的，還有實體經濟。
12 月，京東到家推出了 " 生鮮小店 0 傭金 " 招商活動，面向全國 1800 多個市縣的所有生鮮商家開放。根據活動規則，包括社區生鮮超市、水果店等符合條件的線下門店都可申請入駐京東到家，開通在線銷售業務，由達達負責配送，平台不收取任何傭金，利潤全部歸商家所有。
值得一提的是，在這一次招商活動中加入京東到家的店鋪，也将全面接入達達的 " 小時購 " 體系，門店半徑 3-5 公裡内的消費者可享受達達提供的即時配送服務。
毫無疑問，京東正在盡最大努力争奪線下商家資源，不懼和美團的正面競争。即時零售行業方興未艾，京東、美團兩大巨頭之間的角力相信也會持續很長一段時間，誰能獲勝還很難預料。
對于京東來說，即時零售是最值得期待的一個新故事，但要講好這個故事也并不容易。利用好手中的資源和經驗，顯得至關重要。隻希望這一年的探索，能為京東的即時零售業務打下紮實的基礎。
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