文 | 源媒彙，作者 | 潘卓倫，編輯 | 蘇淮
爲了更高的 GDP，廣州的 CBD 從環市東到天河北到珠江新城，再到琶洲、金融城，一直在往東南方向轉移。而爲廣州 GDP 做出重要貢獻的廣汽集團，近日一步到位，将總部從珠江新城遷到了廣州幾乎最靠東南的一角——番禺區化龍鎮。
化龍是個好地方，相傳正是南宋末期該地一位住持圓寂後 " 化龍歸天 "，讓此地得名化龍。" 一遇風雲便化龍 "，廣汽高管早在今年 4 月的北京車展上，就爲化龍這塊風水寶地代言。至于爲何實力派車企廣汽也開始玩玄學，看看今年它有多 " 水逆 " 就知道了。
廣汽向來穩如泰山的合資闆塊，今年 1-10 月累計銷量 93.9 萬輛，同比跌幅超過 25%。這還是在廣汽本田、廣汽豐田以 " 骨折價 " 保住的銷量，曾經加價也不愁賣的漢蘭達，殺到 20 萬出頭找買家；凱美瑞、雅閣則是終端價 15 萬就能聊。
自主闆塊同樣令人汗顔，尤其是去年才創下年銷量新高的埃安，年内截至 10 月銷量同比下滑超 32%；傳祺再無月銷萬輛爆款，銷量靠 MPV 苦苦支撐。埃安爲了揭掉 " 網約車之王 " 标簽而獨立的高端品牌 " 昊鉑 "，不僅在 " 專車之王 " 的道路上越走越遠，還有潛力成爲本地 " 公車之王 "。
銷量的慘淡，讓廣汽交出了一份史上最差的三季報。2024 年三季度财報顯示，廣汽前三季度營收 740.4 億元，同比下降 24.18%；歸母淨利潤 1.2 億元，同比下降 97.34%。
這可賴不了大環境。同城 " 小弟 " 小鵬汽車，三季報号稱 " 史上最強 "，雖然還在虧損，但營收同比增長 18.4%，15.3% 的毛利率創曆史新高，市值重回千億水平。至于那些老對手，比亞迪同期營收超 5022 億元、淨利潤超 252 億元，兩項數據同比漲幅都超過 18%；長城汽車，同期淨利潤同比漲幅甚至超過 108%；就連北汽藍谷，都有超 5% 的營收同比增長。
" 樹挪死，人挪活 "，廣汽也到了該 " 挪挪 " 的時候。在總部搬到風水寶地番禺化龍的同時，廣汽還定下新目标：到 2027 年挑戰自主品牌銷量 200 萬輛，占集團總銷量 60% 以上，即集團總銷量需要超過 330 萬輛。
這是什麽概念？2017 年傳祺接連打造出 GS4、GS8 等爆款時，廣汽全年銷量 200.1 萬輛踏上新台階，其中自主乘用車 50.86 萬輛；2023 年，廣汽憑借埃安再次實現飛躍，全年銷量超 250 萬輛，傳祺和埃安合計銷量超 88 萬輛。
要完成這樣的極限挑戰，" 天時 "、" 地利 "、" 人和 " 缺一不可。
" 人和 " 的最大變數
總部搬到番禺化龍，跟傳祺、埃安以及研究院都在一起，距離廣汽本田、廣汽豐田都隻有 30 分鍾左右的車程，廣汽算是自己創造出了 " 地利 "。至于 " 天時 " 以及 " 人和 "，正是廣汽現在最缺的。
先說人和，廣汽從今年年初就開始 " 不和 "。在搜索引擎輸入 " 廣汽 "、" 裁員 " 等關鍵詞，廣汽本田員工搶着被裁、廣汽埃安深陷裁員風波、廣汽豐田調整勞務派遣用工模式等詞條讓人看花了眼。再細看時間，幾乎鋪滿了廣汽 2024 全年的時間軸。
基層 " 廣進 " 還隻是淺層的人和問題，特别是在今年很多企業都在裁員的背景下。更困擾廣汽的，還是下一屆領導班子懸而未決的問題。
日前，有媒體爆料稱，廣汽現任董事長曾慶洪因年齡原因即将退休，現任總經理馮興亞将接棒。同時，中國一汽某高管将空降廣汽擔任新總經理。
消息一出，廣汽方面快速回應稱是謠言。但這并不能終結市場的猜測和議論。據消息人士透露，廣汽的二次混改便是爲新任 " 一把手 " 鋪路，新的政策将允許董事長、總經理等在内的管理層持有股票期權。
"（廣汽）現在是職業經理人可以持有股票期權，董事長不能持股。" 該消息人士告訴源媒彙。現任總經理馮興亞，正是廣汽最早一批職業經理人之一。此前有觀點認爲，馮職業經理人的身份，是其擔任廣汽董事長的最大障礙。
距離廣汽發布《關于董事會、監事會延期換屆選舉的提示性公告》已經超過 50 天，彼時該公告稱新一任董事會、監事會仍有待确認。在番禺總部塵埃落定後，年内将這個 " 人和 " 中最大的變量确定下來，是很多廣汽人和廣汽粉期待的事情。
追回失去的 " 天時 "
完成瘦身及高層換血，廣汽的人和還是挺有希望的。相比之下，天時就要看 " 命 " 了，特别是廣汽曾經親手将其抛棄。
今年車市的兩大風口——華爲和增程，在廣汽這裏都屬于 " 起了大早，趕了晚集 "。早在 2020 年，廣汽便和華爲簽署了深化戰略合作協議；次年，華爲方面官宣廣汽埃安是首批采用 HI（HUAWEI INSIDE）模式的車企之一。另據媒體報道，雙方合作的首款車型，計劃在 2023 年量産。
所謂 HI 模式，即華爲從技術、零部件等方面爲車企提供支持。但不會像後來更名爲 " 鴻蒙智行 " 的華爲智選車模式一樣，納入到華爲終端闆塊，在市場營銷、銷售渠道等全方位覆蓋賦能。
雖然今天看來，HI 模式的成績比不上智選車模式，HI 模式的阿維塔和極狐月銷加起來，都比不過智選車 / 鴻蒙智行裏的一個問界。但是否正是 " 廣汽 + 華爲 " 的組合流産了，才給了 " 四界 " 機會，亦未可知。
時間來到 2024 年 11 月下旬。廣汽也意識到了自己錯過了 N 個億，開始想方設法補救。11 月 30 日，廣汽集團與華爲舉行智能汽車戰略合作簽約，稱将在傳祺、埃安和昊鉑之外打造一個全新的高端智能新能源汽車品牌。
市場對廣汽重新擁抱華爲期望值爆棚，簽約後首個交易日（12 月 2 日）廣汽集團在 A 股一字漲停，港股一度漲超 25%。但需要留意的是，源媒彙從知情人士了解到，廣汽與華爲的合作雖然包括産品開發和營銷，但和 " 四界 " 仍有本質區别。
" 和廣汽簽約的是華爲的車 BU，而不是終端 BG，問界、享界等所屬的鴻蒙智行也就是以前的智選車，是終端方面的業務。" 上述知情人士表示。
除了新品牌，廣汽集團自主闆塊的傳祺等品牌，也在積極向華爲貼靠。在 2024 廣州車展上，廣汽将傳祺與華爲 9 月聯合發布的概念車 "1 Concept" 放到了 C 位，廣汽傳祺總經理黃永強還表示明年傳祺将有三款與華爲合作的車型推出，搭載華爲鴻蒙座艙和乾崑智駕 ADS3.0 系統。
亡羊補牢，窟窿是補上了，但丢掉的羊還是難從狼嘴裏追回來。從 2024 廣州車展上就能看到，如今車圈的含 " 華 " 量極高，被鴻蒙智行帶飛的賽力斯、奇瑞、北汽、江淮不用多說，比亞迪方程豹、一汽奧迪、東風岚圖、長安深藍等，都将主推帶華爲智駕或智艙的新車。
從 15 萬到 100 萬，從轎車到 SUV 到 MPV，華爲智駕和智艙已不是某一家車企的差異化賣點。如此一來，要等明年才大規模 " 投華 " 的廣汽，實在難以将天時一把就追回來。
至于增程，也是類似的情況。
作爲廣汽面向新能源闆塊的排頭兵，在 2024 廣州車展上，埃安帶來了旗下高端品牌昊鉑的首款增程車昊鉑 HL。埃安總經理古惠南更公開回憶作爲傳祺創始團隊成員，在 2011 年便做出了增程車并創造 REV（Range-extended Vehicle，增程車）這個詞的經曆。
" 做增程啊，我是老師傅，專家算不上但師傅還算得上，所以（增程）對我來講一點都不陌生。特别強調，我們并不是（增程的）後來者，恰恰我們本來是先行者。" 古惠南坦言，" 所以對我來講，這玩意哈哈，不是什麽新東西，明年（埃安推出增程車型）對我來說故地重遊差不多，但不能說故技重演，肯定比以前先進。"
雖然古惠南信心滿滿，但增程賽道到了明年将會殺成紅海，也是全行業的共識。不僅已經在增程賽道賺得盆滿缽滿的華爲鴻蒙智行将會加推多款增程新車，連極氪、小鵬這類純電新勢力也要加入戰場。
埃安明年要想用增程新車力挽狂瀾，還得看天時的時效還剩多久。
需要 " 貴人 " 相助
要走出低谷，有時候隻靠自己努力還不夠，得有 " 貴人 " 相助。
産品層面，廣汽已經找到了貴人——自動駕駛公司 Momenta。在 Momenta 的助力下，廣汽的智駕終于能上桌了。
例如在今年 11 月上市的廣汽埃安 AION RT，有深度試駕過該車的廣州本地媒體告訴源媒彙，該車的智駕表現出乎其意料，" 在廣州多個區體驗城區智駕的過程中做到了 0 接管 "。另外，在 2024 廣州車展上，廣汽豐田也帶來了鉑智 3X，其最大亮點是采用了時下流行的一段式端到端高階智駕方案，支持全場景無圖智駕領航。
Momenta，是這兩個廣汽智駕重大突破的共通點，雖然距離市場第一梯隊依然有距離，但至少有可比性了。
但在市場營銷層面，廣汽顯然十分缺貴人。
廣汽埃安請來網紅司馬南站台，和古惠南一起爲旗下高端品牌昊鉑帶貨，讓無數觀衆 " 粉轉黑 "；
曾慶洪在 "2024 中國汽車重慶論壇 " 上反對無底線内卷，卻被帶節奏解讀成不敢卷和批評友商内卷，繼而引發軒然大波；
在 2024 廣州車展上，廣汽本田發布純電動新品牌 " 烨 P"，觸黴頭的品牌視覺設計讓業内人士直呼看不懂；
……
要想在年内廣汽的市場營銷動作上找到一個亮點不容易，槽點倒是一大堆。這在 " 有流量才有銷量 " 的今天，是廣汽的一個大問題。
事實上，廣汽已經很努力在突破，爲高管開社交賬号、開直播跟風管理層 IP 營銷，甚至主動出擊 " 碰瓷 " 當紅産品，這都是過往廣汽不會做，也不屑于做的舉動。
但既然要做，廣汽應該找到專業的人來做，畢竟從現在的效果來看，廣汽内部缺了一位營銷大神。在這方面，上汽通用五菱或是廣汽的一個學習對象。
自從前小米汽車營銷負責人周钘回歸上汽通用五菱後，其在寶駿雲朵、寶駿雲海等新車上的新車造勢成效有目共睹。雖然車最後沒成爆款，但熱度和流量絲毫不缺。
" 番禺行動 " 逆風開局
縱觀廣汽的 2024 年，其至今仍陷入深深的水逆之中。
據廣汽今年 10 月産銷快報，1-10 月集團旗下四大單位廣汽本田、廣汽豐田、廣汽傳祺、廣汽埃安的累計銷量均不同程度同比下滑，幅度從 6.54% 至 32.51%。集團合計汽車銷量約 152 萬輛，不及去年同期的約 202 萬。
銷量上的滑坡，還不能夠充分體現廣汽的困境。另據廣汽 2024 年三季報，集團 1-9 月淨利潤 1.2 億元，同比減少 97.34%。經營狀況可謂上市 14 年以來的最低谷。
爲了走出困境，廣汽在 2024 廣州車展上官宣了三年 " 番禺行動 "。總部從珠江新城搬到番禺化龍，事實上就是 " 番禺行動 " 的序幕。
在馮興亞、黃永強、古惠南等廣汽高管對 " 番禺行動 " 的解讀中，可以感受到廣汽有很強的決心，但依然有迷茫，或者說沒想清楚的地方。
例如對傳祺、埃安及昊鉑三個品牌在新能源背景下的定位劃分，廣汽賦予傳祺的屬性是主流、大氣、高品質；埃安是先進、新潮、高品質；昊鉑則是科技、豪華、高品位。
作爲對比，吉利在台州宣言中對極氪的定位是全球豪華科技品牌，以 " 豪華、極緻、科技 " 品牌調性，覆蓋高端豪華市場；領克定位全球新能源中高端品牌，以 " 潮流、運動、個性 " 品牌調性，覆蓋中高端市場；吉利銀河和中國星定位爲主流品牌，以 " 實用、品質、安全 " 的品牌調性，覆蓋主流市場。
相比之下，廣汽對旗下三個品牌的定義顯然更加模糊。番禺行動是廣汽打逆風局的一個良好開端，但等待其解決的問題、細節，遠不如行動綱領上寫的那麽簡單。
