圖片來源 @視覺中國
文 | 解碼 Decode
前幾年還被集體吐槽的霸總、贅婿和戰神,今年突然就成了炙手可熱的财富密碼。
根據字節跳動監測,以小程序短劇爲主的付費短劇年充值流水達 180 多億元。東吳證券預測 2023 年整個短劇市場規模可能會超過 300 億元,相當于今年國内電影票房的 36%。
而根據艾媒咨詢的數據,到 2027 年微短劇市場規模将達 1000 億元,年複合增長率高達 28.1%。
一個不斷挖掘并滿足人性的生意,就這樣在一切以 " 爽 " 爲中心的短劇裏,成了穩賺不賠的不二之法。
甚至人們的容忍度也空前提高,以前對長劇裏台詞和服化道百般挑剔,但短劇裏廢柴小夥憑借 2 萬元存款成爲世界首富就沒有什麽問題。
簡單粗暴的反轉和離奇劇情,不僅治好了精神内耗,也成爲傳統影視公司放下身段下場撈金的絕佳理由。
以至于當流水千萬乃至上億的爆款被傳成神話時,橫店變豎店的段子就不再是戲谑,而是資本轉移的風向标。
爲何在今年破圈?
在小程序短劇火爆之前,上一個能從觀衆兜裏掏錢的類似生意是誕生于視頻網站的分賬劇。
2016 年愛奇藝推出第一部分賬劇《妖出長安》,投資僅 450 萬,分賬收益卻高達 2000 萬,超過 400%的投資回報率秒殺一衆院線電影。
于是這個低成本高回報的生意就被視頻網站很快發揚光大了。
分賬劇的出現,本質是中小型制作公司在視頻網站的幫助下找到了供給出口,在大 IP、大制作上不占優勢,不如将制作成本控制在合理範圍内,用相對較低的成本博取更爲可觀的收益。
比如分賬劇大多以 12 集爲主,是因爲在分賬模式下,以集爲單位定價,這樣的短小體量能夠最大限度的控制成本。
但分賬劇仍帶有典型的長劇特征:制作周期長、高投資(相對短劇而言),由制片人和編劇團隊決定内容方向。《妖出長安》的導演楊東亮就曾說,接拍理由是 " 想證明自己對于長片的叙事把控能力 "。
在這套邏輯下,分賬劇也就注定逃不開長劇的宿命:
爆款的制勝密碼越來越有門檻,高成本、高質量、明星效應、強刺激故事等。
這不像電影票房,随着熒幕的增多逐年增高。分賬劇能否盈利的基本盤在于視頻網站有多少人願意付費,進一步說起到決定作用的是會員數能否持續增長。
壞消息是,幾大視頻網站的會員數在達到 1 億大關後,基本都是匍匐前進。這就導緻分賬劇整個行業出現問題,爆款越來越少。
麥田映畫創始人 &CEO、導演麥田早些年就分享過,分賬劇的盈利不是二八法則,而是一九,也就是 100 部作品裏隻有 10 部劇能達到盈利水平。
甚至比這更慘,《2020-2022 年微短劇發展觀察報告》中就有提到,三年上新近千部的短劇總量中隻有 17 部分賬金額能在 500 萬以上。
于是,今天的分賬劇在某些方面已開始向短劇靠攏。
比如今年大熱的《招惹》單集時長在 18 分鍾左右,拍攝周期卻被濃縮到 23 天。
去年有從業者做過一次調查,2020 年 -2022 年單集 7-10 分鍾微短劇占比從 10% 增長至 23%,總時長 2-5 小時作品占比從 17% 增長至 34%。
爆款越來越少的原因并不難找,這種 PGC+to B 的劇集模式,在播出渠道上過于依賴長視頻平台,而且大多爲獨播,意味着不僅傳播範圍受限,且收入來自平台分賬,與傳統的長劇集和網絡電影争奪内容采購預算。
另外,相比于長劇集,短劇在導演、演員和營銷資源上均不占優勢。且分賬短劇集數少、單集時長短,且大多爲單品牌定制劇,因此廣告規模也較爲有限。
到今年,分賬短劇的情況更不容樂觀。
2023 年 1-11 月分賬短劇 TOP10 播放量市占率合計 12.4%,分賬票房合計約 0.9 億元,按此估算今年整體市場規模僅 8 億元左右,與小程序短劇 300 億的規模落差簡直不要太明顯。
而小程序短劇之所以從被集體吐槽一躍成爲财富密碼,低智、無腦的粗糙内容背後,有幾個因素恰恰是分賬劇不具備的。
一方面,碎片化時代人們對内容的需求更加多樣化,老套的宏大叙事的又慢又舊,難以激發人們的付費欲望,反而是小衆題材、沖突反轉甚至更直白火爆的台詞,才能讓人不假思索的打開錢包。
例證之一就是前幾年的《慶餘年》和《贅婿》,雖然是長劇但核心基本與今天的戰神、霸總短劇無二,爽文的内核隻需給觀衆不假思索的快感就可以了。
另一方面,平台之間的拆牆打通了用戶付費的 " 最後一公裏 "。
短視頻生态有着更精确的用戶畫像,引入微信小程序的高效支付能力後,短劇就真正實現了買量 - 推送 - 用戶點擊 - 用戶付費 - 數據回傳的路徑轉化。
這也解釋了爲什麽當前短劇的投放渠道主要發生在抖音(抖音短劇日消耗超 5000 萬元,騰訊峰值 800 萬元,百度和快手峰值 300 萬元左右),而數量上則更多分布于微信小程序(數量上微信小程序占 53%、抖音小程序占 43%,剩餘 4% 分布于 APP 和快應用)。
在此基礎上,小程序短劇就能以 C2M 模式實現以銷定産,下遊投流數據實時反饋至上遊生産環節。
一部劇從立項到上線通常隻需 2 周,其中拍攝周期 3-7 天。上線後,投流回本較快,3 日 ROI 平均爲 1.1-1.2(首日回收 0.8-0.9、次日額外回收 0.15、第三日額外回收 0.05),若低于該水平則及時止損、不再追投。
這就是小程序短劇的勝利法則:回本周期短、載體輕、門檻低、鏈路多,制作、投放都是基于互聯網算法邏輯,實現了真正的 to C,也是其與長劇商業模式最根本的區别,以至于行業内流傳的夢幻場景就是 "1 周拍完,8 天破億,10 天暴富 "。
利益紛争
在 18 到 19 世紀的美國加利福利亞,一群變賣家産、背上行囊的淘金者催生了美國曆史上最大規模的淘金熱。
頂峰時期,整個加利福尼亞的黃金産值從五百萬美元迅速增長到 6500 萬美元,全美的黃金産量幾乎占據了當時整個世界的 45%。
在這片充滿機遇和挑戰的土地上," 一夜暴富 " 和 " 家破人亡 " 的故事總是在不斷重複上演:幸運者挖出黃金,成爲了新浪潮的寵兒;不幸者終其一生也未見過那些傳說中金光閃閃、奪目耀眼的 " 金疙瘩 "。
短劇的淘金熱,也吸引了一群類似的 " 淘金客 "。
李波就是其中一員,以兼職身份在一個小程序短劇團隊做制片。他的團隊跟某平台敲定了一部短劇的意向合作,方式爲平台方提供劇本及相關費用,團隊承擔一系列制作相關費用,回報是獲得充值金額的 6% 收益。
類似李波這樣的短劇從業者數不勝數,企查查數據顯示,截止目前,今年我國新增短劇相關企業 1.98 萬家,其中,前 10 月就新增了 1.89 萬家。
然而,淘金客在新大陸的首遇可能不是黃金,而是新市場仍在建立中的利益分配秩序。
以李波所屬的内容生産環節爲例,平台方和承制方有多達四種的合作模式,每種模式都是鏈條參與者的利益角力。
一是平台墊資模式,平台方承擔全部制作費用,并支付承制方充值流水的 2% 左右;
二是合作模式,平台方提供劇本,并和制作方各承擔一半的制作成本,平台将利潤的 40%-60% 分配給制作方;
三是平台發行模式,發行商僅提供劇本,但不提供制作資金;承制方承擔所有的制作成本,後期按照流水分成,分成比例爲 6%-8%;
四是承制方墊資模式:承制方自行承擔劇本和制作費用,并獲得劇本版權,又分爲獨家和非獨家兩種情況,獨家版權價格更高。
四種方式,平台方的資金投入和風險依次降低,承制方則逐漸提高,尤其是中小承制方的風險更高。
李波的團隊最終沒有與平台方達成合作,原因在于其無法确認平台方的真實投後充值數據,信息不透明可能導緻自己收益受損。
李波算了一筆賬,即便充值金額達到 1000 萬,他們隻能拿到其中 6%,也就是 60 萬,剛好覆蓋成本。而平台方的信息不透明,又增加了保本的風險度。
這樣一個分賬并不透明的行業,充值數據掌握在平台手上,制作團隊隻能被平台拿捏。而短劇平台的商業邏輯,是用 10% 爆款賺的錢去覆蓋剩下 90% 的劇造成的虧損。
但即便如此,單個平台方每月也能保持 60 多部作品上線,因爲像李波這樣的承制方,實在太多了。
誰在暴富?
在加州那場淘金浪潮中,除了靠黃金發家的少量幸運兒,還有一部分人其實也抓住了機遇。
他們沒有選擇加入 " 淘金大軍 ",而是選擇販賣掘金所需的機械或是投身餐飲業和售賣其他生活必需品——由于大量人口湧入加利福尼亞,市場秩序受到了毀滅性的沖擊,賣出天價的不再是黃金,而變成了各類生存物資和開采機械。
在短劇産業鏈中,也出現了類似的機會主義者。
劉春就是短劇分銷大軍中的一員。通常情況下,劉春可以拿到一部短劇免費部分的源文件,并将其剪輯成短視頻發布,觀衆通過鏈接進入觀看産生付費,劉春就能拿到分成," 大概是 50%-60%,每天的收益最多時能有 400 元。"
除了分銷,短劇行業也出現了衆多的培訓生意。一般分爲兩類,一類是教授如何拍攝短劇,如何設置付費點、内容創作、埋鈎子;一類爲分銷培訓,劉春的分銷生意也是交了 400 元的學費。
但無論是李波還是劉春,都不是短劇産業鏈上的主要參與者和受益者。
按産業鏈組成劃分,短劇的上中下遊分别是 IP&編劇、承制方以及媒體方和承載平台。
最上遊的 IP&編劇負責産出劇本,收入爲保底 + 分成。2023 年劇本方分成普遍爲 1-5 萬元保底 +1-2% 流水分成。
中遊的承制方負責拍攝和制作短劇,收入普遍爲 5-10 萬元保底 +3-5% 流水分成,頭部承制方的爆款率較高,分成收入占比更高。
下遊的媒體方和承載平台的收入主要來自版權方和分銷商的投流收入,此外也有小部分渠道收入(例如微信渠道費用率爲 10%,其中 5% 以廣告金形式返還,淨費率爲 5%;抖音爲 0.6%,快手爲 4%)。
對于版權方而言,支出主要考慮劇的購買 / 制作 + 分成成本及投放成本,收入除了用戶充值外,合作分銷的 10-15% 流水收入也會返回給版權方。分銷商雖然無需承擔上遊的劇本和制作成本,但要承擔投流成本,再刨除掉 10-15% 的流水作爲給版權方的分成。
短劇平均 ROI 爲 1.1~1.2,買量成本占用戶充值流水的 80-90%,剩下的 10%-20% 由版權方、承制方、分銷商等環節分配。
但最終的受益者并非産業鏈條上的打工人,這個行業最大的隐痛,就是投流成本太高,錢都被流量平台賺走了。
據《南方周末》報道,短劇行業 90% 的收入都被用于支付各類平台的廣告費,行業利潤率不會超過 10%。
誰在制造爆款?
過去一年的短劇概念股中,網文公司恐怕是最大的受益者,中文在線的股價已經翻了 6 倍。
而中文在線在短劇産業鏈扮演的角色,本質上是版權商。
巨量引擎的數據顯示,2022 年 Q4 到今年 Q3 版權商數量從 41 家上漲到 150 家,其中網文類轉型占比 48%,社交、遊戲、電商、影視類亦紛紛轉型。
尤以影視類的轉型更引矚目。
拍出過《小歡喜》、《三十而已》等爆款劇集的檸萌影業推出了《二十九》、曾參與制作《刺客聶隐娘》的華策影視推出了《落魄老公的總裁身份曝光了》、被調侃爲爛片之王的王晶也在籌備短劇新片《億萬傻王子》。
雖然專業機構躬身入場,但未必就能形成降維打擊。
點衆科技陳端卿就曾表示:" 微短劇行業有句話,傳統影視人入局要先學 1 年,網文要學半年,MCN 機構隻需要學 3 個月 "。
這句話道出了小程序短劇的一個特殊性,新進入者至少需要 3 個月的試錯時間。
一部相對精品的小程序短劇從制作到投出的周期大緻是 3 個月,所以對于剛進場的公司,需要先花 3 個月走通一遍制作和買量流程,還需要再用 3 個月複現一次以驗證效果。
影視公司雖然資金體量大、制作班底專業,但是入局較晚,面對日益上漲的流量成本和日趨刁鑽的觀衆口味,需要付出較大的學習成本。
所謂的爆款制造能力,傳統的長劇可能看編劇、導演、演員,而小程序短劇完全是另一套邏輯。
短劇的爆款率,很大程度上取決于内容、素材、渠道、人群的策略組合,并與投放能力高度相關。
相關到什麽程度,在一家相對成熟的小程序短劇公司,買量投手占比往往在一半以上,業内收入越高的公司,投手配置越多。
比如九州、容量、匠心等廣告投流公司,自建了數百人的投流團隊,覆蓋了平台搭建、投流等全流程;嘉書科技和上百家經銷商合作,每家經銷商有 10 個投手,從而實現一部劇配置上千人做投放。
頭部廠商每天至少需要上新一部劇、票房 300-500 萬元,月收入約 1 億元。爲了實現高投放效率,首日往往要投入千種策略模型,每個模型 1000 元,通常 90% 的模型會在第一天淘汰,而賺錢的模型則留下、加大投放。
如此就塑造了頭部廠商的爆款制造能力。
2023 年 1-7 月,點衆、九州的爆款占比均在 15% 以上,花生書城、映客、容量、冰甜均在 5-10%,TOP10 公司占比達 81%。
即便如此,影視公司仍舊排着隊下場,背後的核心在于另一套玩法:影視公司大多以 IP 衍生項目爲切入點,通過長短套拍降低成本。
長信傳媒總裁助理伍德表示:" 影視公司入局短劇的最終目的是 IP 開發。" 萬達影視總經理尹香今也表示,萬達電影的短劇業務方向是 " 長短劇套拍、短劇爲長劇服務 "。
另一種文化輸出
誰也沒有想到,霸總、戰神和贅婿有一天會成爲一種文化輸出。
Sensor Tower 數據顯示,2023 年 1 月,TOP 5 的出海短劇 APP 淨流水才隻有 8 萬美元,到 11 月已經增長至 1101 萬美元。
雖然翻了 136 倍,但海外短劇從業者仍要一臉嚴肅的告訴你,這才剛剛開始,畢竟比起國内來還有很大上升空間。
底氣來自于海外市場的巨大機會:幾乎沒有直接對手、龐大的潛在用戶群體、付費習慣更好、流量成本更低,且不同于國内短劇以小程序爲主要載體,海外短劇以 APP 形式爲主,更有利于培養私域流量和長期用戶。
面對這幾乎唾手可得的破天富貴,先行者直接搞了一波機動輸出,将國内原有的短劇加個翻譯字幕就上線,成本低、速度快。
但在一段時間後發現,老外對粗糙的舶來品不感冒,歪嘴贅婿沒有狼人吸血鬼吸金,于是 ReelShort、FlexTV 等開始大換血,使用成本更高的本土化方式,本地演員 + 本地場景的方式終于出圈。
不過,由于演員數量少、工會制度嚴格、拍攝及制作體系不完善,海外短劇的拍攝周期普遍更長、成本更高。
比如 ReelShort 每月的上新速度隻有 3-5 部,制作周期普遍爲 45-60 天,成本爲 15-20 萬美元 / 部。這是因爲海外尚未形成類似橫店、網紅、MCN 的流程化拍攝體系,且演員每日工作時長受工會嚴格限制,因此整體成本高于國内。
另一方面,需要廠商對本地用戶的需求有較好的理解,國内的小說内容不能直接移植到海外,而是需要改編成當地用戶喜聞樂見的形式,相關的編劇人才比較匮乏。
産能受限的同時,因爲海外商業環境和基礎設施的差異,投流效率也受到限制。海外需要擁有獨立 APP,缺乏小程序生态,導流路徑不通暢。
尾聲
加州的 " 淘金熱 " 在 1854 年後逐漸降溫,由于許多大資本集團的介入,散戶直接被踢出局。最後的結局就成了:" 淘金者 " 越來越少,成規模的大礦場越來越多。
雖然後來在科羅拉多又發現了新的金礦并有了第二次的 " 淘金熱 ",但從前那種抛家舍業的 " 淘金者 " 們,卻再也見不到了。
原因在于,技術的發展和進步讓各大資本集團的采金事業有了更多的利潤進步空間,企業家們逐漸控制了整個礦區并形成了壟斷趨勢。
換到短劇行業,也在上演類似的劇情。
2022 年,短劇制作成本起步爲 10-20 萬元,高配可達 80 萬元;而今年,起步成本已升至 30 萬元,高配則高達 150 萬元。
在短劇的野蠻發展階段,快速上線和低成本是關鍵,以便快速驗證商業模式。但一旦商業模式得到驗證,精品化就成爲必然趨勢,而這也就意味着小作坊式的生産必将逐漸被淘汰。
今年夏天突然走紅的 " 多巴胺穿搭 " 帶火了一個心理學領域的專有名詞。
根據專家的解釋,多巴胺是一種由大腦分泌的神經傳導物質,負責傳遞興奮及開心的信息,也被人稱爲 " 快樂密碼 "。
所以,當人們發現壓力最終無法自我消散時,不是那些更高成本的解壓方式消費不起,而是隻要幾十塊錢的霸總、戰神和贅婿,更有性價比。
正如馮小剛的《1942》當年敗給《泰囧》時,那些觀衆發出的靈魂拷問,我爲什麽要在合家歡的春節檔,去電影院看一部災難片?
有時候,多巴胺能決定很多東西。
* 文中受訪者均爲化名
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