在汽車行業的風雲變幻中，奧迪在華的銷售網絡正經曆着前所未有的動蕩。曾經作爲奧迪在華 " 頂流 " 經銷商的北京華陽奧通，近期做出了一個令業界矚目的決定——與一汽奧迪解除合作關系，轉而投向問界品牌。這一舉措猶如一顆重磅炸彈，在汽車銷售領域引發了廣泛的漣漪效應。
奧迪經銷商格局的變動
北京華陽奧通汽車銷售有限公司自 2010 年成立後，逐步構建起了龐大的奧迪銷售服務體系。其位于北京顧家莊橋北 300 米的 " 奧迪綜合園區 " 規模宏大，占地超 10 萬平方米，涵蓋新車銷售、售後維修、培訓中心以及酒店等多棟主體建築。其中，一汽奧迪 4S 店于 2012 年 9 月正式開業，并在後續的經營中取得了輝煌的業績。2015 年，其奧迪新車單月銷量首次突破 300 輛；到 2017 年，累計銷量達 1 萬輛；2022 年更是突破 2 萬輛，并且在奧迪全球矚目的 " 雙杯 " 賽上，榮獲奧迪雙杯競賽全球第九名、全國冠軍的殊榮。在長達 12 年的發展曆程中，它已然成爲奧迪在華售前售後體系的标杆典範。然而，如今卻毅然告别奧迪陣營，無疑讓整個行業都爲之震驚，也引發了諸多關于奧迪品牌現狀的思考：這樣一家标杆經銷商都選擇退網，奧迪究竟怎麽了？
今年以來，奧迪在華經銷商門店頻繁傳出關停、退網的消息，這已經成爲奧迪在華渠道面臨危機的一個顯著信号。例如，天津最大的一汽奧迪 4S 店 " 永濠奧迪 " 關停，北京五方橋的一汽奧迪北京名尊奧翔 4S 店也無奈關門閉店，杭州的兩家一汽奧迪 4S 門店同樣被傳出或将轉售其他品牌的消息。這些事件的接連發生，如同多米諾骨牌一般，讓奧迪在華經銷商體系的穩定性受到了嚴重的沖擊。
問界的入駐與奧迪的餘溫
從目前北京華陽奧通的門店現狀來看，一場深刻的變革正在悄然上演。其已将門店标識更換爲 "AITO"，問界展車也開始陸續進店。盡管展廳内仍殘留着奧迪車型海報及品牌發展曆程介紹，但問界 M7 展車已然成爲新的主角。據問界品牌工作人員透露，在 12 月中旬，問界全系展車都将完成進店工作，屆時北京華陽奧通不僅将承擔問界新車的銷售任務，還會作爲問界品牌交付中心發揮重要作用。
值得一提的是，雖與奧迪在銷售業務上 " 分道揚镳 "，但北京華陽奧通在售後方面仍保留着與奧迪的聯系，将繼續從事奧迪車型的維修保養業務，以此來保障廣大奧迪車主的權益。這一舉措在一定程度上也體現了其在業務轉型過程中的理性與責任。
而事實上，北京華陽奧通的品牌調整并非一蹴而就。早在今年，它就已經開始了多元化的嘗試，将奧迪園區内的一棟樓出租給理想汽車，打造成爲理想汽車綜合中心。如今徹底轉投問界，更是其在市場變革浪潮中尋求新機遇、新發展的關鍵一步，而這背後所折射出的，則是奧迪在華渠道體系所面臨的深層次困境。
奧迪渠道的壓力與挑戰
深入探究 " 關店潮 " 背後的原因，銷量下滑無疑是關鍵因素之一。數據清晰地顯示，在今年前三季度，奧迪在中國市場交付新車約 47.72 萬輛，同比下降幅度達到 8.5%。奧迪集團自身也不得不承認，在中國市場正面臨着競争加劇以及高端汽車市場萎縮的雙重挑戰。在新車銷量持續低迷的情況下，經銷商爲了提振銷量，紛紛采取以價換量的策略。然而，這種做法卻帶來了适得其反的效果，導緻虧損進一步擴大。一位奧迪經銷商負責人無奈地表示，曾經在月銷約 130 輛奧迪新車的情況下，當月新車銷售虧損竟高達 170 萬元。盡管部分大型經銷商試圖通過 " 吃 " 租金等方式來彌補虧損，但這終究隻是杯水車薪，無法從根本上解決問題。
正如中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹所分析的那樣，今年的汽車市場競争異常激烈，這無疑給衆多品牌經銷商帶來了巨大的壓力。新車銷售速度緩慢，使得經銷商資金被大量質押，而持續攀升的優惠力度一旦導緻資金鏈斷裂，經銷商就極有可能陷入爆雷的困境。面對如此嚴峻的市場形勢，經銷商們不得不開始尋求轉型之路，以規避潛在的風險。據了解，北京華陽奧通原本曾計劃同時經營奧迪與問界雙品牌，但由于奧迪方面的不同意，最終才選擇了徹底轉投問界。一位豪華品牌經銷商負責人指出，傳統燃油車終端價格波動較大，而問界、理想等新勢力頭部品牌車型價格相對穩定，對于經銷商而言，能夠保價保量也就意味着能夠保證利潤。
豪華品牌競争新格局
在當前的汽車市場競争格局中，奧迪的地位正變得愈發尴尬。一方面，自主品牌和造車新勢力不斷發力，向上沖擊高端市場；另一方面，奔馳、寶馬等傳統豪華品牌競争對手價格下探，進一步擠壓了奧迪的市場空間。
回顧曆史，2017 年成爲了奧迪在華銷量的分水嶺，這一年，豪華車銷冠易主奔馳。從 2017 年到 2023 年，奧迪在華銷量始終落後于奔馳、寶馬。今年前三季度的銷售數據再次印證了這一趨勢，寶馬在華銷量 52.4 萬輛、奔馳在華銷量 51.22 萬輛，而奧迪約爲 47.72 萬輛，與前兩者的差距逐漸拉大。
在新車銷售層面，奧迪長期以來依賴高優惠策略來吸引消費者，這也導緻其品牌形象受到了一定程度的影響。據威爾森咨詢公司統計，在今年前 7 個月，奧迪終端新車折扣率逼近 30%，相比之下，寶馬爲 25%，奔馳則接近 20%，而同期中國汽車市場平均折扣率僅爲 14%。以一汽奧迪 A4L 和華晨寶馬 3 系爲例，盡管兩款車的官方指導價較爲接近，但奧迪新車的終端價格卻始終低于寶馬與奔馳。這種價格差異使得奧迪在消費者心中逐漸形成了 " 性價比 " 豪華品牌的印象，從而嚴重削弱了其品牌的溢價能力。一位一汽奧迪 4S 店銷售人員也表示，今年市場價格戰愈發激烈，像 A6L 和 Q5L 等車型的優惠力度曾一度達到 6.9 折，而在去年底沖量階段，其最高優惠能穩定在 7 折以上。中國汽車流通協會專家委員會成員顔景輝認爲，奧迪多年來的以價換量策略，已然對其豪華品牌價值造成了損害。在新車價格戰的大背景下，随着奔馳、寶馬價格的下探，奧迪車型原本的價格優勢也在逐漸縮小，這無疑給經銷商帶來了更大的壓力。
不僅如此，奧迪面臨的挑戰還來自于那些試圖平替傳統豪華品牌的造車新勢力，如蔚來、理想、問界等。理想汽車 CEO 李想曾明确表示，其目标是瞄準傳統豪華品牌 BBA。而在 BBA 陣營中處于末尾位置的奧迪，自然成爲了造車新勢力最先 " 搶食 " 的對象，可謂是陷入了 " 腹背受敵 " 的艱難境地。
電動化轉型困境
在中國車市電動化、智能化轉型的浪潮中，奧迪也在努力探索前行，試圖通過一汽奧迪和上汽奧迪雙線加速在華電動化轉型。然而，到目前爲止，其 " 豪華 + 新能源 " 的戰略組合并未取得理想的效果。
以一汽奧迪 Q4 e - tron 爲例，在今年前 10 個月，其銷量僅爲 1.33 萬輛，同比下滑幅度高達 27%，月均銷量約 1300 輛，這樣的銷售業績甚至不及國内一些頭部新能源車企的單月銷量。在終端市場，該車型的綜合優惠已經達到了 10 萬元以上，但即便如此，依然未能有效提振銷量。顔景輝指出，在新能源車市場競争中，許多跨國車企都尚未打造出真正具有影響力的 " 爆款 " 産品。随着自主品牌和造車新勢力在新能源領域的持續狂奔，奧迪等品牌急需在中國市場迅速 " 補課 "，找到适合自己的電動化轉型路徑，從而守住現有的市場份額，重塑品牌在新能源時代的輝煌。否則，奧迪在華市場份額将面臨進一步被蠶食的風險，其在豪華品牌競争中的地位也将愈發岌岌可危。
