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2023 開年第一招，抖音放出了 " 超市 "。
近日，抖音超市正式在全國範圍内上線，用戶在抖音搜索欄或商城界面搜索 " 抖音超市 "，即可進入這一入口購物。
布局線上超市業務，抖音醞釀已久。雖然官方從始至終未大肆宣揚，但從抖音近年來在電商業務的一次次動作，不難看出它的野心——從吃喝玩樂到零售。
值得注意的是，電商巨頭們都看上了線上超市這塊蛋糕，競争異常激烈。
抖音超市 " 密謀已久 "
抖音入局線上超市的消息首次傳出是 2022 年 6 月，有報道稱，抖音啟動了類似京東超市的自營業務，由字節跳動電商部門負責開發，先期試水酒水和食品生鮮兩個主要品類。
兩個月後，抖音超市的官方抖音賬号 " 空降 "，隻發布了一條入駐信息，就沒有再透露其他消息。
到 10 月份，多位商家對媒體爆料，抖音超市開始招商，業務進入前期試點階段，試點城市為廣州、深圳、惠州和東莞，這些城市的部分消費者可以在抖音商城界面找到 " 超市 " 入口。
彼時，抖音超市主頁包含兩個大分類菜單：" 超市 " 和 " 小時達 "。其中，超市為抖音超市的直營闆塊，涵蓋紙品家清、糧油調味、酒水乳飲等 7 個品類，配送規格為次日達；而小時達的商品基本由本地生活服務商家自營，品類以鮮花、蔬菜和水果為主。
11 月 3 日，北京字跳網絡技術有限公司申請注冊了 " 抖音超市 " 商标，國際分類為 41 類，包括廣告銷售、教育娛樂等。
經過半年多的籌備，如今全國正式上線，抖音超市主打 " 官方直發，精選好物，售後無憂 "，入口卻 " 深藏不漏 "，需要在抖音搜索欄或商城界面搜索才能進入。
從商品種類來看，抖音超市目前列出了乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨 9 個大類，基本覆蓋了超市經營的商品門類，但 SKU 還比較有限，例如酸奶、果汁椰汁等類目下僅 3-5 個 SKU，水氣泡水等類目下商品還在 " 上架中 "。
抖音超市入口、首頁、類目
此外，抖音超市并未保留更高頻的生鮮品類，業内認為，這是因為生鮮對履約的要求極高，對于仍依賴第三方物流的抖音來說難度較大。
随之消失的還有本地商家 " 小時達 " 業務。目前，抖音超市主要采用 " 當日發 " 模式，即 "16 點前付款，今天發貨 "，實付金額滿 88 元可包郵，配送服務由順豐提供。據悉，抖音與順豐此前已達成合作，商品将彙聚到合作方順豐的倉庫當中，随後由抖音官方直發。
從運營來看，抖音超市還是以價格補貼搶占市場的打法為主，一方面，在首頁開設了爆款秒殺專區，每日上新低價優惠産品，另一方面，提供新人專享優惠、抖音支付券等。
補全貨架電商版圖
盡管抖音超市從籌備、試點到上線都非常低調，其在内部的重要性并未打折扣，反而進一步展露了抖音對全面電商化的野心。
回顧抖音電商的發展，可追溯至 2018 年。3 月，抖音與淘寶合作，針對百萬級粉絲的紅人賬号内測了購物車功能，用戶點擊可跳轉至淘寶店鋪；5 月，抖音在達人主頁上線店鋪入口；12 月，購物車功能面向抖音所有紅人放開。
這一年，抖音有超過 6 萬個明星、達人、企業藍 V 賬号開通購物車功能，" 雙 12" 期間為淘寶天貓帶貨達 120 萬餘單，Top50 達人完成 1 億元 GMV。
如此成績促使抖音在 2019 年開始自建電商基礎設施，通過内測小程序并上線抖音小店，實現無需跳轉至第三方平台即可完成購買流程。此外，抖音還推出了購物車功能打通計劃，在淘寶之外，接入京東、唯品會等更多的第三方電商平台。
2020 年，受新冠疫情影響，直播電商逆勢崛起，抖音電商的布局節奏進一步加快。業務上，從簽約羅永浩起，開啟了聲勢浩大的明星直播帶貨模式；組織架構上，正式成立了以 " 電商 " 明确命名的一級業務部門，統籌以抖音為核心的多個内容平台的電商業務運營。
值得一提的是，也是這年 10 月開始，抖音不再支持第三方來源商品進入直播間。
直到 2021 年 1 月，支付功能上線，标志着抖音電商生态完成閉環。不久後，其便明确了 " 興趣電商 " 定位，即通過短視頻和直播等内容，将商品和消費者連接起來。
該角色定位之下，抖音電商發展迅速，從直播帶貨擴張至本地生活，年度 GMV 據稱已達萬億級别。但興趣電商的天花闆卻不高，相關報道提到僅為 2 萬 -3 萬億元 GMV，相比之下，阿裡 2022 财年全球商品交易額就有 8 萬多億元。
于是，進入 2022 年，抖音全面發力貨架電商：将 " 興趣電商 " 升級為 " 全域興趣電商 "，并把 " 商城 " 提至一級入口；将行業運營劃分為内容業務和貨架業務兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌。
此次上線超市業務，也是抖音在貨架電商和電商搜索方面的持續深入，是完善全域電商版圖的重要一步：
基于直播電商信息密度大且多樣化以及互動性強的特點，服飾、美妝等非标品類更受益，兩者在抖音電商銷售中占比進半也體現了這一點。而超市品類通常标準化程度較高，并不需要甚至不适合直播帶貨，其在抖音電商的滲透率正好由抖音超市來拉動。
并且，服飾、美妝的消費頻次較低，而超市品類多屬于家庭必需的消耗品，購物頻次高，能夠帶來更高的複購率和用戶黏性，其中的标準化大牌與産品還能進一步提升抖音電商的品牌化程度。
線上超市之争愈演愈烈
值得注意的是，盯上線上超市這塊蛋糕的不止抖音。
" 電商大戰最終都要回歸到最難攻克的快消品類上來。" 作為中國電商兩大巨頭，阿裡和京東的線上第一超市之争持續多年。
早在 2011 年，阿裡就成立了天貓超市，于 2015 年實現 GMV 破百億，2018 年獨立為事業群。2019 年第三季度，以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營業務收入首次超越傭金收入，成為阿裡的第二大收入來源；到 2022 年上半年，天貓超市與盒馬、高鑫零售等線上超市相關的零售業務，僅一個季度就為集團貢獻了近 650 億元營收。
京東超市于 2013 年上線，2017 年實現交易額過千億。2020 年 4 月，京東宣布成立大商超全渠道事業群，全面發力全渠道創新；到 2022 年，京東超市開始從同城零售切入平台化，目前已覆蓋超 8.7 萬家商超類實體門店，超 2.9 萬個商超快消品牌。
近兩年，随着即時零售的崛起，線上商超市場迎來擴容，又一批新玩家趁機殺入。
2022 年 5 月，餓了麼在全國多地上線了 " 全能超市 " 業務，采取 " 倉到家 " 模式，商品從本地生鮮倉或經銷商倉庫發貨，半日内配送到消費者手中。
同年 10 月，美團優選将品牌定位升級為 " 明日達超市 "，在此前生鮮為主基礎上擴充日用百貨，通過覆蓋城鄉的自提點網絡，改善 " 最後一公裡 " 消費體驗。
" 全能超市 " 入口位于餓了麼首頁，" 明日達超市 " 入口需在美團搜索 " 美團優選 "
相比之下，抖音超市最大的優勢在于流量。數據顯示，2022 年抖音用戶數量在 8.42 億左右，日常活躍人數超過 7 億。
不過，線上超市業務主要考驗的還是平台的供應鍊能力和物流能力。供應鍊方面，抖音此前的經驗都在邀請品牌商在平台開店上，在與品牌方議價及庫存周轉方面有所欠缺。物流方面，去年下半年開始，抖音陸續與包括京東物流、圓通、順豐、達達在内的多家配送平台達成合作，時效性卻仍存在不确定。
未來抖音超市能否持續經營下去，甚至在一衆玩家中脫穎而出，關鍵在于能否補齊供應鍊和物流兩塊短闆。
（本文首發钛媒體 App，作者｜劉萌萌）
