據官方數據顯示，"2023 年我國跨境電商進出口總額 2.38 萬億元，增長 15.6%。" 其中，" 出口總額超過 1.8 萬億元，增長 19.6%"。
持續多年的兩位數增長，印證了中國跨境電商的生猛活力。品牌出海成爲當下最大的時代紅利。
嘉禦資本正是這一時代下的弄潮兒。自 2017 年布局跨境電商以來，嘉禦資本一直秉承着 "37 度恒溫動物 " 的理念，在紛繁變化的時代中屹立不倒。2020 年 8 月嘉禦資本投資的安克創新成爲 A 股跨境電商第一股，安克創新的市值一度突破 600 億人民币，轟動了整個資本圈，引發大量資本進入跨境電商品牌領域。2023 年嘉禦資本收獲了跨境出海 A 股 IPO 第二股，全球互聯網家居品牌緻歐科技。截至目前，嘉禦資本已收獲三家跨境出海上市公司。
什麽是中國品牌出海的正确打開方式？
中國品牌出海應該避開哪些坑？
嘉禦資本的投資邏輯是什麽？
今天上午，嘉禦資本董事長兼創始合夥人衛哲坐客混沌，結合他多年對跨境電商賽道的觀察和豐富的國際化視野，分享了關于跨境企業拓渠道、拓區域、拓品類、研發投入、産能布局以及合規化等方面的理解和建議。同時，衛哲還結合嘉禦資本打造出海獨角獸的成功經驗，幫助想要出海的創業者們厘清品牌出海的關鍵決策和戰略布局。
授課老師 |
衛哲 嘉禦資本董事長兼創始合夥人
編輯 | 混沌商業研究團隊
支持 | 混沌前沿課
2024 年跨境電商紅利巨大
2023 年數據顯示，中國跨境電商出口規模達 1.83 萬億，同比增長 19.6%，當下在國内擁有兩位數增長速度的産業屈指可數，尤其是在萬億基礎上仍有如此大增速的産業。嘉禦資本投資的所有跨境電商企業 2023 年的收入和利潤增長均高于 30%。這代表跨境電商是抗風險、抗周期的行業。
2022 年海運價格大幅度下降，赴歐洲以及美東、美西的集裝箱貨櫃價格在 2000 美元甚至 2000 美元以下，基本回到疫情之前的價格。近期受紅海危機影響，赴歐洲的海運價格有所反彈，但仍不能和疫情期間的價格相比。這種狀态并不是階段性的，而是常态化的，對于跨境電商出口是重大利好消息。
國内跨境電商企業支出的是人民币，收到的是美元和歐元，就要比國内同類行業多掙得一部分利潤。基于這些判斷，可以預見，在未來很長一段時間内，政府會鼓勵跨境電商作爲新型外貿方式發展，而且對于國内企業而言，這件事是神聖而光榮的。
盡管 A 股 IPO 收緊，但扶持跨境電商品牌出海是國家的決心所在。從 2023 年 6 月起，跨境電商企業緻歐、賽維、三态都上市了，綠聯、Reolink 也順利通過了發審會，這些都是在 IPO 收緊之後發生的事，都是利好消息。
嘉禦資本爲什麽堅持做跨境電商品牌？
嘉禦資本爲什麽堅定做跨境電商品牌？因爲我們相信，在國内越是屬于紅海的行業，在國外就越屬于藍海。嘉禦資本有兩個消費組，一個是國内消費組，一個是中國消費品牌出海組，國内組不敢投的行業都是出海組的重點。
例如，安克創新主營業務是充電寶、數據線、耳機等 3C 配件産品，該領域在國内過于内卷，已經無法形成獨角獸企業。而嘉禦資本在國外投資的緻歐已成爲家具領域的龍頭，這恰恰是國内的紅海産業。
爲何會形成這種局面？主要是國内紅海的産業供應鏈已經非常發達，将 " 中國的供應鏈 + 海歸人才 + 互聯網 " 三大要素整合後，就可以将國内最卷的供應鏈帶到海外，這三大要素缺一不可。爲什麽海外人才是必要要素？因爲沒有海外工作和生活的經曆，不可能對海外消費品有足夠的洞察力，也不可能對海外的知識産權監管有足夠的敬畏心。
跨境電商的 7 個正确打開方式
一、由終爲始
跨境電商的正确打開方式，一定是要堅持由終爲始。建立業務模型和财務模型，同時要嚴守業務和财務模型的紀律，這兩句話十分重要。
第一，跨境電商中的剛性支出是物流費用，物流費用不僅包括海運，還涉及海外倉、當地配送，這種剛性支出是穩定的，企業在自身的業務模型和财務模型中，要将其清晰地列進去。
第二，海外部分的剛性支出是營銷費用，無論是在亞馬遜網站上的營銷費用，還是站外的營銷費用，每獲一客需要多少美元都是明确的。
基于這兩個剛性的支出，企業要設計合理的産品客單價和産品毛利，原則上低于 50%-60% 的毛利是無法支撐跨境電商的業務模型和财務模型的。而跨境電商一定要有這樣的志向，在國外的淨利潤要比國内高出 2%-3%，這樣才有生存和發展的空間。
對于跨境電商企業而言，設計好單價和毛利，明确物流費用和營銷費用占比，就可以守住淨利潤率。跨境電商不是順着做的，一定要倒着做。如果企業想達到 10% 的淨利潤率，就要将産品、選品、定價到毛利從頭一次性設計好。不是先有性能後定價，而是先定價再去提升性能，這是跨境電商行業中非常重要的一點。
基于 " 由終爲始 " 和 " 建立并嚴守業務模型、财務模型 " 這兩條原則，跨境電商企業還要堅持不以 GMV 交易額爲唯一考核目的。在跨境電商深受資本追捧的時間裏，很多資本關注的核心就是 GMV 交易額和漲幅，甚至企業不賺錢都可以。現在很多資本逐步退出了跨境電商行業，企業一定要更加理性，不能以 GMV 爲唯一的考核目的。
二、從選品與産品開發着手
企業建完模型之後，就要從選品和産品開發着手。這裏有三個建議。
第一個建議，在亞馬遜之外形成新品來源的源泉。很多電商企業是從做亞馬遜開始起步的，它的選品邏輯是：首先尋找亞馬遜上的熱賣品，然後跟進并将價格降低尋求競争力，這種選品邏輯是錯誤的。正确的邏輯是要在亞馬遜之外形成企業新品來源的源泉。
2015 年嘉禦資本在同 SHEIN 接觸的時候，它的快時尚産品讓我們耳目一新，SHEIN 選擇的路徑不是抄大牌，而是根據海外社交媒體上女性着裝點贊率最高的款式來設計打闆。
在另一家嘉禦資本投資的家具品牌中，它的銷售主力渠道是亞馬遜，但商品來源并不是亞馬遜。美國最大的房産 APP 叫做 Zillow，它在推介視頻中會介紹房子的詳細情況，這家公司就把 Zillow 上所有的美國房産扒了一遍，并且清晰地分析房子的家裝風格，對房産地址、家具價格、不同區域消費者能接受的家居風格都掌握在手，進而掌握了市場。
第二個建議，産品一定要分海外專屬型和中外通用型。什麽是中外通用？安克創新起步的選品是充電寶、數據線、耳機，這些都是中外通用的。但如果企業要做海外專屬型，比如嘉禦資本投資的新能源企業，主要做房車上的太陽能電池闆和儲能解決方案。目前中國房車保有量 30 多萬輛，而美國的數字是 1400 多萬輛，由此可見，在中國非常小衆的市場，在海外就是大衆市場。此外，嘉禦資本投資的愛康制冰機在國内銷售量很小，但是海外尤其是北美地區就屬于大衆産品。
在同樣受國内和國外喜歡的健身設備中，嘉禦資本在中外通用的賽道中找到了一個細分賽道，稱之爲 " 走跑一體機 "。美國人很多的辦公桌是升降的，一邊站着辦公一邊可以跑步健身，而中國的企業是不允許的，這就是在通用賽道中找到的海外專屬。
嘉禦非常重視對海外專屬型品類的投資，爲什麽要做海外專屬？第一，國内消費者不重視海外專屬，國内的潛在行業競争對手同樣也不會關注；第二，國内的供應鏈十分發達，但海外專屬型的國内供應鏈屈指可數，企業甚至有機會可以自行建廠，并且快速占領海外市場。
第三個建議，如果企業要有 2% 的新增資金，千萬不要輕易加到營銷費用上，要敢于在産品開發環節進行投入。很多跨境電商企業迫于增長壓力，會逐年增加營銷費用。嘉禦堅信，好産品是自己會說話的、是自帶流量的，尤其是在海外。如果把 2% 的營銷費用增加到産品研發環節，最終的産品提升是可以被消費者感受到的，而增加的 2% 營銷費用，消費者是無法感受到的。嘉禦從不投資沒有産品研發能力、完全靠鋪貨或者買手型的跨境電商企業，今天我們談論的不僅是跨境電商，還有品牌出海，品牌依靠的不是營銷而是産品研發。
選品與産品開發模型
對于選品和産品開發，最好的一類是研發周期短、生命周期長的産品。嘉禦投資的安克雖然屬于中外通用型産品，但充電寶的研發周期短，一旦研發出來，生命周期又很長，可以使用好幾年。同樣還有 " 走跑一體機 "，也屬于這類産品。
第二類是研發周期短、生命周期也短的産品。SHEIN 所屬的服裝鞋帽行業就是此類，服裝、鞋子最多賣兩季，今年賣不掉，明年的結果就很慘。
第三類是研發周期長、生命周期短的産品，這是最不應該幹的事。很多 3C 類或者家電類産品，諸如掃地機器人，都屬于研發周期非常長、生命周期很短的産品，今年剛剛推出的産品，明年就會有新的産品更新換代。
第四類是研發周期長、生命周期也長的産品，很多家具類産品就是此類。宜家在上世紀七十年代就誕生了，賣了整整 50 多年，但宜家的産品研發周期都不短，哪怕隻是一個凳子。
對于企業選品和産品開發而言，要盡可能選産品生命周期長的，如果找到研發周期短、生命周期長的就非常幸運了，如果本着長期主義，也要盡量做研發周期長、生命周期也長的産品。
三、從 " 四個單一 " 到四個 " 拓 "
四個單一
想要進入跨境電商領域，要做到 " 針足夠細 " 才能紮進去。所謂 " 細 " 就是四個單一：單一地區，單一渠道，單一品類，單一品牌。四個單一要至少做到年銷售額 1 億美元，才能再讨論拓的問題，如果四個單一連 1 億美元都做不到，就證明産品的市場太小了。嘉禦對于投資的企業，一直鼓勵不要先進行擴張或者增長，一定要從四個單一做起，達成 1 億美元的小目标。
現在跨境電商行業有兩類企業，一類稱爲原創原生跨境電商企業，創始人從開始就堅持将産品賣到海外，堅守四個單一的目标。哪類企業容易犯錯誤？就是另一類的國内消費龍頭企業，它們已經具有一定規模，是國内幾十億、上百億的龍頭企業，現在想要做海外生意，一開始就想 " 全球開花 "" 多渠道開花 "，把國内的品類都賣出去，這類企業往往剛出海就要跌跟鬥。所以，無論是原生原創的跨境電商，還是國内的消費龍頭，要出海都要先從四個單一做起。
四個拓
實現四個單一之後，就要到下一階段的 " 拓 "。比如拓地區和拓渠道，應該先拓哪個？我建議一次邁一步，踩穩了再邁下一步，否則像青蛙跳一樣是跳不遠的。
對于 " 拓地區和拓渠道？" 嘉禦有一句靈魂拷問的口訣，" 企業在歐美是否是一盤貨 "。如果都是充電寶一類的，僅僅受不同地區的電壓影響，就是一盤貨；如果是床一類的，受制于美版和歐版尺寸的影響較大，就是兩盤貨。如果答案是一盤貨，就要守住渠道拓地區，例如守住美國亞馬遜，趕緊做歐洲亞馬遜，因爲兩者之間的規則是基本一緻的，通過守渠道就可以拓展兩個區域。如果答案是兩盤貨，就要守住區域拓渠道，企業在規模尚未形成的時候運營兩盤貨，整個設計、供應鏈、物流的效率都會大幅度下降。所以，不要拓展新的貨，盡量把一個區域守住。
對于 " 拓品類還拓品牌 "？嘉禦的口訣是 " 看企業起步的品類天花闆高不高 "。安克當年做充電寶的時候，行業天花闆并不高，所以采取的戰略是繼續用安克的名字，開發數據線、耳機等産品，稱之爲守住品牌拓品類。等進入耳機行業後發現天花闆非常高，于是将戰略調整爲守住品類拓品牌，安克後續推出了高端品牌 Soundcore，價格可以賣到 69、99、169 美元，并且入駐了蘋果手機店。所以，天花闆高意味着可以通過多個品牌鎖住行業中不同消費能力的消費者，對于行業天花闆高的行業，就要守住品類拓品牌。
1、拓渠道
亞馬遜有偏買斷型的 VC 模式，也有偏自己開店、自己運營的 SC 模式。對于一些經常做 SC 模式的企業而言，或者直接被亞馬遜買斷性質的 VC 模式。我個人的建議是：第一，兩者都要做，但要嚴控 VC 的比例，企業不能把自己的命運全部交給亞馬遜，手上一定要有 SC 賬号，要保持自身在亞馬遜上獨立打仗的能力。第二，要走出亞馬遜，亞馬遜不等于獨立站，做品牌出海也不等于獨立站。什麽是好渠道？是盡可能把好的商品品牌都納入渠道中。什麽是好品牌？是盡可能占領更多的渠道。可口可樂可以在世界上任何一個便利店、超市和自動販賣機買到，這就是好品牌，好品牌一定要盡可能多占領渠道。
在亞馬遜裏形成的品牌稱爲渠道品牌，也就是在單一渠道中形成的品牌。這種品牌有利有弊，利在于消費者選擇一個品牌的時候處于一種半封閉環境内，它很像當年淘寶的淘品牌。今天，很多品牌走出亞馬遜，仍然可以選擇其它的線上渠道。例如美國的 Walmart.com，它在北美的很多品類是亞馬遜的 1/3，甚至個别品類達到了亞馬遜的一半，想要拓渠道不能放棄 Walmart.com。此外，美國跟中國的情況不同，美國形成了很多垂直平台，諸如 Best Buy、HomeDepot、Wayfair，企業在做完綜合平台後應該進入垂直平台，做完垂直平台後再考慮獨立站。
獨立站的優先級跟品類有關，不是所有的品類都适合獨立站，有些品類在獨立站的優先級要提高一點，像安克耳機、充電寶、數據線這類産品屬于亞馬遜友好型産品。有些品類是非友好型的，第一種是時尚類，亞馬遜本質上并不适合展示時尚品牌；第二種是有極強組合要求的産品，因爲亞馬遜并不擅長賣産品組合，這樣就導緻消費者經常容易配錯。第三種是超大件商品，亞馬遜在美國的大倉自動化程度非常高，但是自動化很難實現對非标準的大件商品的管控，而這恰恰是獨立站友好的地方。
2、拓地區
在拓地區方面，嘉禦隻投歐美地區。早期日本、韓國品牌實現全球化的路徑，就是硬杠歐美的制高點，然後收割東南亞、中東的市場，是從高到低的推進。如果早期就将目光放在東南亞，這輩子都很難再回來了。歐美地區中建議首先去杠美國，它擁有 3 億人口和統一的大市場。一些企業在做完美國市場後，在進軍歐洲市場的時候經常碰壁，原因在于歐洲的國家多、語種雜，英語、法語、德語、意大利語、西班牙語，倉庫需要開 5 個，包裝和說明書都要印 5 種，并且歐洲的物流成本高。建議先從德國入手，德國人口 8000 多萬，卻擁有相當于美國 1.5 億人的消費能力，先把德國打透再去考慮其它歐洲國家，這是正确的地區拓展順序。
3、守住品牌，拓品類
對于守住品牌拓品類，一定要注意兩件事。第一，要關注人群相關性，例如賣充電寶的安克去做數據線和耳機，這是沒有問題的，因爲人群是一樣的。第二，原有品類如果有明顯的淡旺季，拓品類應該優先消滅淡季。嘉禦在南京投資的卡佩希 CUPSHE，是泳裝世界冠軍，但是一年隻掙 4 個月的錢，但即使拓展到南半球也無法解決這個問題，解決的方法是花費兩年時間拓品類，做出了非泳裝産品，同時和旅遊進行捆綁，因爲泳裝也是旅遊出行類産品，這樣就實現了 2023 年每月的銷售額都有增加，根源在于消滅了産品的淡季。所以，守住品牌拓品類，人群相關性是排在第一位的，消滅淡季是排在第二位的，但不能爲了消滅淡季而忘了人群相關性，否則前面的工作就是無用功。
4、守住品類，拓品牌
守住品類拓品牌，要敢于談價性比，而不是性價比。定了價，就要通過提升性能（俗稱堆料）撐住這個價格。例如，某新能源汽車公司第 1 萬輛肯定不掙錢，堆料太猛了，但是在第一個 1 萬輛車賣出去之後就能看到後續 10 萬輛的空間，供應商看到如此大的出貨量，一定會把價格降下來。所以不要怕前期堆料成本高，隻要走通了成本就能降下來，利潤空間就有。
當企業選擇做守住品類拓品牌的時候，有一個口訣值得借鑒，即 " 價格乘以 2 或者除以 2"，同一個品類中兩個牌子都是你的，價格隻差 20%-30%，沒有任何意義，隻有通過一個新的價位帶，抓住原來無法獲取的那批客戶，才能獲取成功。
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跨境電商要避開的 10 個坑
第 1 個坑：忽視賬号安全
賬号安全關乎生死存亡。2021 年下半年到 2022 年期間，有很多大賣的店鋪被關，是因爲他們觸犯了亞馬遜三條紅線。
亞馬遜三條紅線：
第一條是貨不對版，照片和實際貨物不相符，這種産品的投訴量肯定很大，如果不及時處理 ，亞馬遜就會以侵犯消費者權益予以關店。
第二條是刷單刷測評，這也是國内很多企業的陋習，亞馬遜會認定刷單的行爲侵犯了其他不刷單的商家利益。
第三條是小卡片 （飛單），國内很多企業将做私域的方法帶到了海外，在産品中放一個小卡片，掃碼就可以得到幾美金，亞馬遜認爲這種方式侵犯了平台利益。
在海外永遠不要觸碰這三條紅線。
第 2 個坑：盲目追求獨立站
企業在做獨立站之前要問自己一個問題，業務、财務模型是否是圍繞獨立站建立的。獨立站有兩種賺錢方法，一種是單單賺錢，既每單在獨立站都能賺錢；另一種是靠複購賺錢。企業在建立獨立站的時候，要清楚自己是建立在哪種方法之上。很多公司在第三單甚至第四單才能覆蓋前兩單的營銷費，這種模式是非常危險的。
我個人建議做獨立站的先去 eBay 開店，eBay 會給你一個獨立店鋪，當你學會管理運營一個獨立店鋪的時候，再做獨立站的成功率會大幅度提高。亞馬遜是沒有獨立店鋪概念的。
我個人非常反對過早建獨立站，我更反對過早大量投入獨立站。但人人卻又需要獨立站，獨立站的首要任務不是做銷售，是用來測新品和消費者互動的。我建議獨立站要把客件數、主動複購率這兩件做好，一定要定量，大約做到亞馬遜的客件數和被動複購率乘以 2 的水平，如果企業在亞馬遜上的客件數是 1.3，獨立站就要做到 2.6，亞馬遜上的被動複購率是 15，獨立站就要做到 30。這兩件事做好了，才能覆蓋獨立站最燒錢的營銷費用。做好這些基本功之前，千萬不要給獨立站更多的營銷預算，否則就會失敗。
第 3 個坑：全面價格戰，毛利率失守
亞馬遜和沃爾瑪的平台很卷，中國商家也卷，都在進行價格戰，這樣就導緻了毛利率失守。所以，企業一定要嚴守業務和财務模型。
一是要制定分品分類的價格政策。如果要打價格戰，可以控好 20%-30% 的商品，但 70%-80% 的商品是不能打價格戰的，并且一定要選好 20%-30% 的商品品類，要通過打這些品類鞏固企業的行業地位，但不能全面開戰，不要想赢過所有的商家，一頭虎可以赢過兩頭狼，但無法赢過八頭狼。很多創始人爲了自己的目标，不分品類定價比價，是要吃虧的。
二是要建立價格與庫存關系。優秀公司的庫存快到警戒線的時候，會采取漲價的方法來保證庫存。
第 4 個坑：投放失控，ROI 走形
很多公司花了大量的營銷和運輸費用，結果拿到海外賣一件虧一件，這是因爲這些企業喜歡用營銷費用的銷售占比來把控。我的建議是要用營銷費用的企業毛利的占比來把控，如果降價以後毛利低了，營銷費用沒變，企業是扛不住的。所以，在企業的 ROI（投資回報率）紀律中，要守住一條盈虧平衡線，否則就是學雷鋒。
第 5 個坑：庫存高， 周轉慢
2022 年和 2023 年初，很多跨境電商公司的失敗都在于高庫存。一個周期的庫存沒做好，公司立馬歸零。
造成這種現象的原因有很多，第一是銷售預測不準，第二是無法忍耐缺貨率。國内企業無法忍耐 6%、7% 的缺貨率，但做跨境電商的企業一定要能忍，雖然可能會損失掉銷售額，但永遠備貨永遠舉手的行爲是會付出代價的，要允許有少量缺貨。第三，我建議做跨境電商的企業要将安全庫存建在海上，可以采取滴灌式物流的方式，相比一次性發 40 個集裝箱到海外，可以選擇一周發 2 箱的方法，這樣海上永遠有 40 個箱子，很多采取這種模式的企業都嘗到了甜頭。第四，企業要做好庫存預測失誤的解決方案，要明确自身是否有海外清貨的 " 下水道 "，例如美國很多區域的批發商是可以走 " 下水道 " 的，美國是一個零售分級非常好的國家，當企業理解它的零售分級以後，就應該主動提前建好清貨下水道，不要等貨砸到手裏再去尋找。
第 6 個坑：過早 " 自建 " 海外倉，大件尾程費用高
企業在海外去亞馬遜化有兩種方式，一種是銷售去亞馬遜化，另一種是物流去亞馬遜化。我建議企業千萬不要急于銷售去亞馬遜化，但一定要想辦法物流去亞馬遜化。亞馬遜在流量分配上是一緻的，所以很多企業考慮以海外倉的方式出亞馬遜，但沒有一定量的企業千萬不要自建，它涉及到尾程物流費用非常高，并且海外倉沒有辦法配接好的尾程賬号，就會導緻海外倉利用率不足。
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