随着 TikTok 和流媒體服務平台的興起，谷歌和 Meta 在廣告行業的主導地位正逐漸消失。
根據研究公司 Insider Intelligence 的最新估計，2022 年，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 共計占美國數字廣告支出的 48.4%；自 2014 年以來，這兩家公司在美國的市場份額總和從未低于 50%。Insider 預計 2023 年這一數字将降至 44.9%。
Insider 的數據還顯示，谷歌和 Meta 廣告業務的增長速度要低于美國數字廣告市場的其他公司。Insider 分析師 Zachary Goldner 表示，這兩家公司的市場份額遭到侵蝕，是因為廣告商們有了更豐富、更具吸引力的其他可替代方案。
Goldner 在接受媒體采訪時表示：
所有的營銷人員都希望有更多的選擇。
由于疫情形勢的變化，人們在網上花費的時間比疫情爆發初期更少，擔心出現經濟衰退的營銷人員也縮減了廣告支出，使得谷歌和 Meta 在 2022 年都面臨逆風。另外，蘋果公司在 2021 年的隐私政策改革也影響了包括 Meta 和 Snap 在内的其他社交媒體公司。蘋果對用戶關于是否願意被跟蹤的詢問，打擊了 Meta 的核心廣告投放業務。
2022 年第三财季的财報顯示，Meta 連續第二個季度收入同比下跌，二季度曾創下公司史上首次季度營收同比回落，三季度财報顯示收入降幅正在加速。Meta 在财報電話會議上表示，蘋果的追蹤限制将繼續影響其廣告業務，但這種影響已經在減弱。
谷歌沒有受到蘋果政策的太大影響，因為它的搜索業務依賴于客戶自己的興趣意圖，而不是從應用程序和網絡跟蹤中收集的數據。Insider Intelligence 稱，2022 年，谷歌在美國數字廣告市場的份額略微上升至 28.8%，但預計今年将降至 26.5%。
在 10 月份的财報電話會上，谷歌高管們談到了基于搜索的廣告業務在經濟困難時期往往表現良好，但其第三季度的季度收入和利潤仍比華爾街預期的差。
Tiktok 等視頻平台 " 來勢洶洶 "
在傳統廣告巨頭遭遇危機之際，亞馬遜和 TikTok 等公司成為了數字廣告領域的一股力量，越來越多的流媒體服務平台開始與廣告商合作。
腸道健康産品制造商 Supergut 首席執行官 Marc Washington 向媒體表示，該公司過去在 Meta 和 Instagram 平台上投入了約 80% 的廣告預算，其餘的則投入到了谷歌上。2022 年初，他注意到通過 Meta 平台上的廣告吸引新客戶的成本是蘋果隐私改革之前的兩倍。Supergut 将在花費在 Meta 上的大約一半資金轉移到了 TikTok，TikTok 在年輕群體中很受歡迎。
Washington 稱，Meta 仍然是 Supergut 最高效的廣告平台，但有初步迹象顯示，"TikTok 投放廣告的表現也很好，在某些情況下甚至比在 Meta 的表現更好 "。
Insider 稱，TikTok 在美國數字廣告市場的市占率在 2022 年增長了一倍多，這得益于其近 1 億的美國月活躍用戶、平台上的瘋狂傳播以及對 Z 世代、千禧一代等群體的影響。不過數據顯示，TikTok 的整體份額仍然很小，隻占美國數字廣告支出的 2%，預計今年這一比例将升至 2.5%。
流媒體服務平台也在數字廣告市場中占據了更大的份額。數字廣告公司 Camelot Strategic Marketing and Media 的首席執行官 Sam Bloom 向媒體表示，為了吸引更年輕的觀衆，該公司的許多客戶正在将支出從傳統電視轉向新興的視頻平台。
業内人士稱，Roku、迪士尼公司的 Hulu、派拉蒙全球的 Pluto TV 和 Paramount+、福克斯公司的 Tubi 和康卡斯特公司的 Peacock 去年合計占美國數字廣告支出的 3.6% 左右。現在流媒體行業最大的兩家公司—— Netflix 和迪士尼已經推出了廣告支持的版本，預計這一趨勢在未來會加速。
媒體投資公司 Magna 的執行副總裁 Vincent L é tang 表示，Netflix 和迪士尼進入市場對支持廣告的流媒體服務平台來說是 " 改變遊戲規則的時刻 "：
他們帶來了潛在的大量觀衆，并帶來了大量的優質視頻内容。
