圖片來源 @視覺中國
文｜深燃，作者 | 唐亞華，編輯 | 黎明
外賣領域風雲再起。
近日，有消息稱 " 抖音将于 3 月 1 日在全國上線外賣服務 "。對此，抖音相關負責人稱，" 團購配送 " 項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐，後續将視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
今年初，抖音就上線了抖音超市，團購業務已經有了一定基礎，加上此次外賣業務的進展，抖音在本地生活賽道的野心已經展露無遺。事實上，在 2022 年本地生活服務 GMV 實現約 770 億之後，2023 年，抖音給本地生活服務 GMV 定了 1500 億的目标。
巧的是，最近微信也在部分地區測試名為 " 門店快送 " 的新項目，有部分本地餐飲商家入駐，提供外賣到家服務。騰訊官方回應稱，隻是提供接口讓已經具備了外送服務能力的商家接入，幫助用戶更好地發現附近的小程序外送服務。但一時之間，外賣大戰再起的說法湧來。
事實上，最近兩年來，抖音在外賣業務上已經有了不少動作，倒是微信目前的信号還不算明确。二者都有龐大的用戶規模，基于内容和興趣生态的抖音，和擁有強大社交網絡的微信，看起來都能從不同的維度賦能商家、服務用戶。可以确定的是，抖音和微信用現成的流量去切一部分頭部商戶的訂單是可能的。
不過，外賣也不是一個無門檻的生意。用戶習慣、平台運營能力、商家資源、配送協同缺一不可。新玩家入局會帶給美團壓力，但還不至于讓美團恐慌。
抖音做外賣，動作不斷
從抖音的回應中不難看出，目前抖音所謂的 " 外賣 " 項目，還是以 " 團購配送 " 的形式存在，且沒有大規模上線。
2 月 16 日晚 21 點 30 分，深燃在抖音上搜索 " 外賣 "，頁面出現 " 優惠團購 " 欄目，欄目之下有餐飲店鋪紫光園（團結湖店），店鋪主頁有 " 到店團購 " 和 " 外賣到家 " 兩個選項，外賣欄目中隻有一個烤鴨套餐和一個雙人套餐兩種選擇，不過當時頁面顯示 " 商家休息中，僅支持先囤後送 "，先囤後送選項還有一行說明，" 想吃再約，不約可退。" 深燃又嘗試了另外一個營業中的商家，選擇立即派送，系統顯示送達時間最快在 22 點 40 分之前。
簡單浏覽之後可以看出，目前入駐抖音的商家數量相對較少，且多為連鎖餐飲企業或規模較大的餐廳。
近三年來，抖音在外賣相關領域屢有動作，但始終沒有全面放手去做。2020 年 3 月，抖音團購功能上線，提供團購到店和外賣配送兩種服務，算是一個初步試水。2021 年，" 心動外賣 " 項目開始内測，這被業内視為抖音正式進軍外賣行業。當時，有消息稱，抖音還組織内部大量員工建立地推團隊，也邀請了肯德基、喜茶等大品牌加入。之後在 2021 年 10 月，又有抖音負責人回應媒體稱：" 目前沒有外賣相關的業務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實。"
2022 年 8 月，抖音和餓了麼宣布達成合作，用戶可以在餓了麼抖音小程序上點單。另外，抖音生活服務在 2022 年 12 月也已宣布與達達、順豐同城、閃送達成合作，為商家提供同城配送服務。
最近在原來的三城試點 " 團購配送 " 項目的基礎上，開放三城的商家自助入駐，算是抖音外賣的又一個實質性進展。
而且，抖音也一直在為外賣業務招兵買馬。在字節跳動官網的 " 加入我們 " 一欄搜索 " 外賣 "，相關的崗位有 97 個，涉及到了外賣業務的産品、銷售、運營、市場、研發等崗位，具體有外賣品類運行經理、外賣服務商内容運營經理等，工作内容包括引入外賣服務商運營，輸出經營策略、制定激勵政策，為外賣服務商的内容規模及結果負責。
百聯咨詢創始人莊帥指出，抖音做外賣、超市，都是看中了這幾個業務高頻，有利于培養用戶的消費習慣。另外，從阿裡、京東、拼多多等平台的成交情況來看，目的性搜索式購物占據大部分比重，直播電商和短視頻等推薦式的購物占比隻有 10%-20%。
抖音做外賣最大的優勢是流量。公開數據顯示，截止到 2022 年 11 月，抖音用戶數量在 8.42 億左右，日活用戶數超過 7 億，人均單日使用時長為 120 分鐘以上。同時，抖音的算法可以找到對餐廳感興趣的人群，精準推薦。另外，抖音通過幾年内容電商實踐，在組織結構、内部流程、商家資源、主播資源、用戶習慣等方面都有了比較好的積累。
但抖音的挑戰也有不少，海豚智庫創始人兼 CEO 李成東提到，一個是外賣的核心用戶有消費路徑依賴，不太容易轉移，即使補貼，也有可能出現補貼停了、用戶跑了的情況；另一個是和第三方合作，履約服務體驗不一定穩定。
莊帥也指出，餐飲外賣有其消費特性，占比最高的一類是搜索式消費為主的工作餐，講究效率，抖音有機會的是下午茶、夜宵等休閑類餐飲外賣，但美團研究院數據顯示，2022 年，美團的早餐、下午茶、宵夜等非正餐占比隻有 13.3%。
" 而且餐飲外賣的商家是店内或中央廚房現制現做，生産力有限，外賣又屬于波峰式消費，訂單很集中，商家出餐，騎手送取餐需要高效配合；另外，平台的經營難度也很大，需要商家的密度、訂單密度、騎手密度高效協同，對平台的技術、調度要求也很高，美團十幾年的時間發展了 930 萬的商家、550 萬活躍騎手，後來者趕上也需要時間。" 莊帥說。
微信小試牛刀
緊随抖音外賣之後，微信試水上門業務，也吸引了不少人的目光。
近日，有網友發現微信 " 發現 " 頁面中多了一項名為 " 門店快送 " 的新項目，開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯網企業，均有線下門店或前置倉，包括肯德基、絕味鴨脖、奈雪的茶、百果園、叮咚買菜、榮耀授權體驗店等多個全國品牌。
2 月 15 日，騰訊官方回應稱 " 隻是提供接口讓已經具備了外送服務能力的商家接進來，幫助用戶更好地發現附近的小程序外送服務。" 目前在廣深地區内測的用戶可在 " 發現 - 小程序 " 内進行體驗。騰訊官方也表示入駐品牌和商家在持續擴充和完善之中，" 未來将開放更多方式幫助優質商家更便捷地接入門店快送 "。
資深産品經理判官表示，微信目前的動作看起來還不一定是要下場做外賣，隻是提供一個前端展示庫存、下單的能力，讓用戶在微信中閉環完成交付，配送環節還是要依賴現有平台，這樣做強化了小程序的兼容場景，增強了商家的私域服務能力。" 未來，因為微信視頻号有公域流量，小程序具備這個能力後，有利于視頻号商業化，但視頻号目前的算法、内容質量、用戶質量還有待提高。"
" 微信如果做外賣，流量比抖音還可靠，圈層效應也更強，但騰訊對自己作為‘連接器’的角色一直沒有變過，從微信的定位來看，自己不會做外賣，應該還是會和外部資源合作，提供導流和平台技術相關的服務。" 上海财經大學電商研究所所長崔麗麗說。
互聯網分析師葛甲指出，微信和抖音做外賣的邏輯差不多，都具備流量入口，外賣是一個高頻的商業交易，供應鍊簡單，不用庫存，沒有退換貨，售後服務也比較少，商家和配送服務目前也已經标準化了，是電商裡面比較優質的一個項目，可以直接用流量賺錢。
至于很多人擔心的履約服務問題，葛甲認為不必擔心。" 目前大家對外賣的投訴主要集中在菜品質量上面，除了特殊天氣，對配送的投訴很少，即使時間延誤，大多數時候也是商家出餐慢，并不是外賣騎手的問題，目前 90% 的外賣訂單能在半個小時内送到。"
不過，菜品質量倒是一個考驗平台監管能力的事情。他指出，什麼樣的商家能進來，這個問題極度考驗新玩家，如果一個商家的投訴多了，用什麼懲罰機制，利益和商家的品控體系發生沖突了該怎麼辦，要治理，又不能太嚴格，這是一個微妙的平衡。
微信做外賣，如果說有什麼不足的話，那就是在微信上，用戶的消費習慣還需要慢慢培養。
易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤對深燃說，微信這兩年在私域電商運營方面已經做得比較成熟了，2022 年微信私域電商的 GMV 大概有三萬億元。基于微信龐大的流量優勢，以及已經探索出來的私域運營打法，從電商私域運營走到本地生活的私域運營也算順理成章。微信涉足外賣用的也是弱平台的方式，跟電商私域流量運營一樣。
" 美團、餓了麼做外賣用的是強平台、強運營模式，除了提供流量，還做投放、有基于地理位置的匹配、算法推送等，微信的劣勢，也在于弱平台模式給商家的賦能不多。" 李應濤說。
外賣大戰，下半場來了
外賣領域從來就沒有閃電戰，有的隻有拉鋸戰。
2010 年 -2013 年，外賣領域上演的是千團大戰。2015 年，美團接受騰訊投資與大衆點評合作，同時，阿裡大力注資餓了麼，加上百度外賣，BAT 三巨頭在外賣戰場正面相逢。然而，不久之後，随着百度外賣在補貼大戰中敗退，2017 年賣身于餓了麼。
外賣大戰上半場階段性收場後，也曾有零星玩家入局，如滴滴試水外賣，最終無功而返。近年來，美團的市場份額逐步超過 60%，領先行業。外賣領域形成了美團、餓了麼對峙的相對穩定格局。沒想到如今，下半場又要開始了。
一直以來，不少商家抱怨美團 6% 左右的傭金，綜合 20%-25% 的成本太高，很多人認為，降低商家傭金，會讓抖音打開外賣突破口。
不過，就抖音目前公布的信息來看，餐飲商家的成本也沒有下降。2022 年底，抖音在本地生活服務商大會上公布了 2023 年抖音美食傭金率為 2.5%，這部分遠低于美團的 6%，不過配送費用需要商家自己承擔，商家可以選擇自己派送或平台推薦的閃送、順豐同城、跑腿等，一單大約 8 元。另外，餐飲企業需要通過服務商代運營入駐，服務商還要收取營業額 5%-10% 的費用。
抖音某博主計算，按照客單價 50 元計算，抖音平台傭金 2.5%，服務商代運營費用按照 8% 算，配送費算 8 元，商家到手 36.75 元，傭金 + 代運營 + 配送費的成本也達到了 26% 左右。另外，運用抖音外賣的成本還包括拍視頻、剪輯，部分商家可能還需要找抖音代運營商，這也是成本。有人就認為，抖音外賣更适合高客單價的燒烤、火鍋、烤肉等餐飲商家，而低客單價的中小商家，暫時還是守住外賣平台更靠譜。
判官更看好抖音，在他看來，抖音做外賣是業務層面的事，因為抖音有内容帶來的廉價流量和時長，用内容解決了産品和服務營銷的問題，能成為流量的最上遊，至于配送，交給市面上成熟的第三方。目前微信的做法隻是功能層面的。
但葛甲覺得如果做外賣，微信比抖音優勢更大一點，因為微信有社交關系。根據微信的一貫做法，微信如果做外賣，大概率嚴格把控商家和服務的質量，做高客單價訂單。" 至于外賣的接口，小程序、信息流、搜索框、九宮格，能露出的地方有很多，甚至單獨的 APP 都可以。"
誰能拿下外賣領域，目前分析人士觀點不一。不過，抖音和微信不約而同都盯上這個市場，證明這一階段的互聯網巨頭，在争搶電商市場初告一段落後，又盯上了高頻的外賣這塊蛋糕。
如果微信跟抖音加入外賣戰場，會對 " 外賣一哥 " 美團造成多大影響？
崔麗麗認為，新進入者一定會攪動市場格局，但這種影響目前對美團而言應該還達不到 " 威脅 " 的程度，畢竟美團在這個領域深耕多年，無論是用戶心智、使用習慣、業務邏輯、即時配送方面，都有比較深的護城河。
李應濤認為，沖擊有多大可以參考兩年電商市場的變化，阿裡過去兩年的部分市場份額就被微信私域、抖音、快手等分走不少，如果微信和抖音能夠重現它們在電商領域的路徑、打法和效率，兩三年之後，也會讓美團增速放緩。
對美團來說，重視外部競争是必要的，但還不到慌的時候。短期之内，抖音、微信可能有切入一部分場景的機會，但美團在外賣方面的地位依舊難以被撼動。
不管是誰切入外賣領域，崔麗麗認為，做好外賣業務的核心還是平台協同商家一起穩定住用戶，台前需要平台采用更多引流和合理的流量分配手段，背後需要商家 + 配送有良好的協同履約。
外賣多平台遍地開花，對商家和消費者都是好事。内容引導、社交圈層，都從不同的角度豐富了商家的流量來源，擇優而栖，或多平台運營，更多選擇，才有更多機會。而在各方勢力制衡下，最大的受益者還是消費者，滿足不同場景的需求，享受更高性價比的餐飲服務，想必沒有人會拒絕。
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