近 1 個月内,特斯拉四次官宣漲價。雖然價格漲跌是特斯拉的常态,但如此 " 擠牙膏式 " 漲價還是惹來不少争議。臨近年底,自主品牌電動汽車開始了新一輪價格戰,特斯拉反而漲價,這背後又是什麽邏輯?
作者 | 劉冬雪
編輯 | 田晏林
運營 | 劉 珊
在 15 萬 -30 萬元的中國新能源汽車市場裏,特斯拉 Model 3 和 Model Y 可以說是純電車型的标杆産品,爲特斯拉立下了汗馬功勞,也讓該公司僅憑這兩款車就與同行拉開了差距。因此,Model 3 和 Model Y 的一舉一動都牽動着消費者和友商們的神經。
11 月 21 日,特斯拉中國官網顯示,即日起,Model Y 長續航版售價上調 2000 元至 30.44 萬元。這也是該公司近一個月内,在中國市場第四次官宣漲價了。
消息出來後,# 特斯拉 1 個月漲價 4 次 # 的話題一度沖上微博熱搜。很多網友不解,明明前不久特斯拉創始人兼 CEO 馬斯克還在今年三季報中表示 " 不會停止努力降低成本 ",要讓更多人負擔得起特斯拉的車。怎麽現在 " 擠牙膏式 " 漲價呢?
" 老百姓買漲不買跌,特斯拉這是學會了。" 有網友表示。還有人猜測,這是馬斯克爲了讓國内新能源車企能過個好年," 明年特斯拉會放大招 "。
據「市界」不完全統計,今年以來,特斯拉已經進行過十多次調價,其中有漲有降、幅度有大有小,每次都讓人猝不及防,以至于很多人都習慣了特斯拉這種頻繁調價的行爲,隻道 " 沒什麽好驚訝的 "。
在行業人士看來,特斯拉最近一個月的連番漲價有 " 逼單 " 意味,想向觀望中的消費者傳遞 " 再不買價格又要漲了 " 的信息。但是,特斯拉的 " 漲價暗示 " 對中國消費者管用嗎?
爲何頻繁漲價?
特斯拉的産品定價主打一個靈活。
在這次宣布漲價前,10 月 27 日,國産 Model Y 高性能版價格上調 1.4 萬元至 36.39 萬元;11 月 9 日,Model 3 長續航煥新版售價上調 1500 元至 29.74 萬元,Model Y 長續航版上調 2500 元至 30.24 萬元;11 月 14 日,Model 3 後輪驅動煥新版售價上調 1500 元,調整後起售價爲 26.14 萬元;Model Y 後輪驅動版價格上調 2500 元,調整後起售價爲 26.64 萬元。
一位接近特斯拉人士認爲,近期特斯拉頻繁漲價是由于兩款車的需求比較旺盛。
▲(2023 年 10 月 21 日,特斯拉展台上的 Model Y 和 Model 3 )
乘聯會發布的 10 月份新能源汽車銷量預估數據顯示,特斯拉上海超級工廠在 10 月份交付了 72115 輛電動車,2023 年的累計交付量已經達到約 77.1 萬輛,超過了 2022 年全年。在業内人士看來,随着 10 月份 Model 3 煥新版和再次進化的 Model Y 相繼交付後,特斯拉的銷量大概率還會繼續增加。
爲了按時交付,特斯拉 2023 年第三季度财報披露,上海超級工廠的實際年産能已經從第二季度的 75 萬輛 / 年提升到了第三季度的 95 萬輛 / 年以上。
最近官網顯示,上海超級工廠的交付周期已經出現了延長,Model Y 提車周期延長到 2-8 周,Model 3 煥新版提車周期爲 2-9 周。這些都從側面說明,特斯拉 Model 3 煥新版和 Model Y 賣得不錯。
但是,從年初特斯拉率先打響價格戰,市場上仍有不少消費者對 Model 3 和 Model Y 的降價抱有很強預期,持币觀望者也不在少數。因此,在行業人士看來,特斯拉連番漲價有 " 逼單 " 意味,想向觀望中的消費者傳遞 " 再不買價格又要漲了 " 的信息。
一位特斯拉前中層告訴「市界」,公司價格調控就是看庫存深度,庫存大就降價,庫存沒空間就漲價,總之都能促進銷售。" 特斯拉有自己的判斷,這也是他們的常規操作。"
而且從另一個角度看,漲價才能給後續降價留出空間。" 真正想買特斯拉的消費者不會因爲漲了幾千塊錢就不買,(價格調整的)核心還是反複收割嘛。" 該人士表示。
據「市界」觀察,最近四次漲價後,當前 Model Y 長續航版售價 30.44 萬元,比今年 1 月 6 日公布的 30.99 萬元的 " 曆史新低 " 售價,還要低。而 Model 3 後輪驅動煥新版,比 1 月 6 日老款 Model 3 的價格貴了 3.15 萬元。
對于外界的議論,特斯拉官方将此輪密集漲價歸因于 " 成本問題 "。但也有聲音認爲,特斯拉此舉是爲了修複其持續下滑的盈利能力,以挽回投資者的信心。
今年第三季度财報中,馬斯克曾表示,特斯拉的目标是實現可持續能源轉型,讓電動汽車普及化。" 在未來幾年内,我們将能夠使我們的汽車價格進一步下降。" 但資本市場似乎不願爲馬斯克的 " 畫餅 " 買單。
特斯拉三季度營收約爲 234 億美元,低于華爾街預期的 243 億美元,同比增長 9%,爲三年來最慢增速;淨利潤爲 18.53 億美元,同比下滑 44%。同期,特斯拉的毛利率爲 17.9%。
雖然這個毛利率數字遠超汽車行業平均值,但和自己相比,特斯拉創下近四年來新低。自 10 月 17 日公布三季報後,特斯拉股價多次大跌,9 個交易日裏累計下跌了約 23%,市值蒸發 1800 多億美元,也讓馬斯克的财富縮水近 410 億美元。美東時間 10 月 30 日,特斯拉股價跌破 200 美元 / 股,創 5 月底以來最低收盤價。
▲(特斯拉近三年股價走勢圖。來源 / 同花順)
但自從 10 月底不斷宣布漲價後,特斯拉股價有所回升。截止 11 月 20 日收盤,特斯拉報收 235.6 美元,微漲 0.55%。在部分業内人士看來,漲價不僅能刺激訂單,也能一定程度改善毛利率,修複市場情緒。
另外,也有分析師認爲,特斯拉近期多次漲價還可能與政策因素有關。今年 6 月,多部委聯合發布的《關于延續和優化新能源汽車車輛購置稅減免政策的公告》指出,對購置日期在 2024 年 1 月 1 日 -2025 年 12 月 31 日期間的新能源汽車,免稅額每輛不超過 3 萬元。
特斯拉官網也顯示,目前購買 Model Y 高性能版、Model S 及 Model X,還能享受購置稅全免。但從明年開始,上述車型在享受 3 萬元購置稅減免的基礎上,需要繳納約 2000 元到 4.4 萬元不等的稅額。
因此,特斯拉此時提高 Model Y 高性能版的售價,可能是爲了平衡未來額外的支出。
漲價了,誰還會買?
中國汽車圈都願意稱特斯拉爲 " 鲶魚 ",它确實也不負這一稱号。
自 2012 年進入中國市場後,特斯拉激發了消費者對新能源汽車的需求,更促使了中國車企加大在新能源汽車領域的研發和投入力度,形成良性競争的發展态勢。
在産品規劃路線上,有不少車企直接對标特斯拉産品,形成圍攻之勢,希望改變特斯拉一家獨大的局面。
首先是 Model 3,2020 年 1 月,國産 Model 3 交付,首月就拿下了純電車市場銷冠。4 個月後,國内廠商中最 " 稱職 " 的特斯拉 " 模仿者 " ——小鵬汽車,推出了小鵬 P7。在之後很長一段時間裏,小鵬 P7 都是少有的 Model 3 競品。
2022 年 3 月,智己 L7 上市,緊接着深藍 SL03、比亞迪海豹上市,同年 9 月蔚來 ET5 開啓交付,今年 7 月上市的昊鉑 GT 等等,都是來分食 Model 3 的蛋糕的。
面對友商的圍攻,Model 3 所處的中大型純電轎車市場還是發生了變化。據《電動汽車觀察家》的粗略統計,在中型純電轎車市場中,2020 年到今年上半年,Model 3 的市場份額從 76.02% 降到 33.54%。而小鵬 p7、海豹、深藍 SL03、蔚來 ET5 這 4 款競品,在今年上半年合計市場份額達到了 32.13%。四家合力基本能跟特斯拉打個平手。
雖然統計并不充分,但此消彼長的趨勢,說明了在轎車市場,Model 3 的江湖地位正在被中國友商撼動。
再看 Model Y。作爲一款中型 SUV,2021 年初,國産特斯拉 Model Y 上市,第一年賣出 16.04 萬輛,獲得中型 SUV 年度銷量亞軍,僅次于途觀 L。第二年,Model Y 實現銷量翻番,并奪得了當年的中型 SUV 年度銷冠。
而這款爆款車型也成爲了特斯拉銷量的中流砥柱。在今年前十個月的交付量中,Model Y 貢獻了近七成。
同時,中型 SUV 市場也沸騰了,中國友商再次一擁而上。阿維塔 11、飛凡 R7、智己 LS6、小鵬 G6、騰勢 N8、宋 L、昊鉑 HT ……紛紛将槍口對準了 Model Y。但目前也是沒有太多競品的銷量可以與 Model Y 一較高下。
▲(2023 年 11 月 5 日,上海,第六屆進博會。特斯拉,拆解的特斯拉汽車零部件)
因此,對于特斯拉連番漲價,一位汽車工程師表示,總有消費者願意買單。在他看來,特斯拉有着中國汽車廠商難以複制的連續打造爆款的路線。" 國産車的最大特點就是拼湊,而不是按照某個設計思路爲主線研發,缺乏系統管理思路。"
而且,特斯拉擅長成本控制。Model Y 和 Model 3 來自同一研發平台,零件通用率達到了 75%。而其首創的一體化壓鑄技術,極大地提高了生産效率,并帶來了成本的大幅下降。馬斯克表示,特斯拉 Model Y 采用一體式壓鑄後底闆總成,可節約 40% 的制造成本。
在上述汽車工程師看來,特斯拉對客戶群的定位很清晰,追求高科技和高性能的年輕人," 接受了品牌的設計理念,很容易變成死忠粉。"
也許正如馬斯克所講,特斯拉不需要打廣告,路上的每台特斯拉就是廣告。" 消費者總會有盲從的,周圍一個買了,大家都會跟着買。" 上述特斯拉前中層說道。
以上種種因素,給了特斯拉頻繁調價的底氣。反正認可特斯拉品牌的人,總是會買的。
參考資料:
1、《從圍攻 Model 3 到圍攻 Model Y》,電動汽車觀察家;
2、《Model Y 的中國擴散:中庸産品掀起的完美風暴》,晚點 Auto
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