作 者丨錢伯彥
編 輯丨張明豔
在 2022 年全球乘用車預計銷量僅為 6540 萬輛的整體頹勢下，即便是過去多年堅挺的豪華車市場如今也無法獨善其身。
以寶馬、奔馳和奧迪為代表的德系豪車三巨頭去年的市場表現均有所下滑，其去年全球銷量分别為寶馬 210 萬輛、奔馳 204 萬輛和奧迪 161 萬輛（迷你、Smart 等非核心品牌不計入統計），銷量分别同比下跌 5.1%、1% 和 3.9%。
對于寶馬而言，這是連續第二年問鼎豪華車市場銷量冠軍。此前的 2016 年至 2020 年，奔馳始終穩坐豪華車市場頭把交椅。
影響銷量的外部因素
就如同已經連續使用了三年的遮羞布——新冠疫情是黑天鵝事件一樣，三家德國公司均将市場表現不佳主要歸咎于外部因素，包括疫情帶來的供應鍊危機、俄烏沖突之後全球大通脹引發的消費者購買力縮水以及電動化大趨勢下控制全品線車型碳排放的必要性減弱。
去年 2 月 24 日，俄羅斯軍隊進入烏克蘭之後造成的巨大沖擊一度使得烏克蘭的零部件企業悉數停擺，影響最為巨大的無疑是德國汽車電纜制造商 Leoni 和 Kromberg & Schubert 的斷供，并直接導緻包括寶馬慕尼黑工廠、雷根斯堡工廠、奧迪德國因戈施塔特母廠不得不調整生産計劃甚至停産。
供應鍊的不利因素還包括已持續兩年的汽車芯片危機。雖然目前芯片市場突然呈現出産能過剩的迹象，但在去年三季度，國際主流芯片供應商的 MCU 産品持續緊缺且最長交付期長達 52 周。意法半導體、德州儀器和英飛淩于去年四季度提高工業和汽車元器件的價格，漲幅高達 20%。
俄烏沖突在消費端的負面沖擊則主要體現在歐美兩大經濟體超過 10% 的高通脹，以及歐洲央行和美聯儲連續迅速加息之後對消費力的擠壓。歐元區消費者信心指數在 2022 年全年均徘徊于負值區間，其中 3 月之後該數字長期處于 -20 下方，為歐元區成立以來最低值。
與錢包變癟的消費者形成對比的，則是 BBA 三家幾乎所有車型價格的上漲。以寶馬為例，2022 年 4 月之後寶馬便将激增的生産成本通過漲價的形式轉嫁給歐美消費者，其中寶馬 3 系漲價超過 1000 歐元、寶馬 5 系漲價幅度超過 2200 歐元；而老對手奔馳的主力入門級車廂 C 級同樣全線漲價約 2000 歐元。
提升利潤率的内部戰略
但在另一方面，較大幅度的漲價以及芯片危機期間制造商将有限的資源有限供給高端車型都使得車企的利潤率出現了增長。根據貝恩咨詢的數據顯示，目前全球各汽車制造商的平均利潤率已達到 8.5% 的新紀錄。
具體到豪華車市場，BBA 目前已公布的前三季度财報顯示，三家車企的利潤率均在 11% 至 14% 區間。相比于疫情之前的 2019 年，彼時背靠大衆大樹、盈利能力最佳的奧迪品牌利潤率也僅為 8.1%，而仍受困在前首席執行官蔡澈時代 " 做大規模 " 陷阱的奔馳乘用車業務利潤率僅為 3.6%。
自從被稱為 " 成本殺手 " 的康林松接替蔡澈執掌奔馳以後，利潤優先于銷量就成為奔馳奉行的新目标。被康林松确認即将砍掉的奔馳 A 級和 B 級也能夠解釋奔馳連續兩年被寶馬銷量反超的尴尬現狀。與奔馳 A 級和 B 級有着同樣被砍命運的還有奧迪 A1 和 Q2 兩款利潤率較低的車型。
電動車銷量暴漲背後
促使奧迪和奔馳敢于大幅度精簡産品線的另一個原因則在于，豪華車制造商憑借着電動車型的發力已經不需要入門級車型來平衡全品線碳排放數值。
2019 年 4 月起，歐盟委員會确立了全歐盟範圍内汽車平均碳排放截至 2030 年降低 37.5% 的目标。具體到乘用車領域其實就是一個核心指标：95 克 / 公裡。
雖然歐委會為這項嚴苛的政策預留了不少後門，但是對于與經濟性相關度不高的豪華品牌而言，無法達标的碳排放意味着十億歐元計的罰款。在疫情爆發之前的 2019 年，寶馬 104 克 / 公裡、戴姆勒（奔馳）107 克 / 公裡、奧迪 105.6 克 / 公裡的數據顯然無一達标。對策之一便是銷售更多的入門級車型以壓低排放平均值。
不過随着歐盟所謂的 " 超級積分 "（Supercredit）——即電動汽車的 0 克 / 公裡享受雙倍積分的推出，在電動汽車銷量上取得長足進步的 BBA 們顯然不再需要入門級車型來拉低排放值了。
2022 全年，有着最悠久曆史 i 系列的寶馬共售出超過 37 萬輛電動汽車（含插電混動），借助大衆 MEB 平台的奧迪品牌則售出了 11.82 萬輛電動汽車，即便是電動化轉型最緩慢的奔馳電動車汽車也從 2021 年的 5.25 萬輛猛增至 11.78 萬輛。
電動汽車銷量的暴漲雖然在财報上足以粉飾太平，也能夠給歐盟委員會足夠的交代，但高增長背後本質的低基數效應卻不容忽視。
特别是扣除了插電混動等車型之後，三家豪華車企的電動核心車型銷量其實十分慘淡。尤其是在中國這個全球最大的電動汽車市場，即使表現最好的寶馬 i 系列的前三季度中國銷量也僅約為 2.25 萬輛，奔馳的 EQ 系列銷量則為 1.2 萬輛，奧迪的 e-tron 系列甚至都未能過 5000。
電動車型在華銷量的頹勢也帶動 BBA 在華整體銷量開始下行。寶馬、奔馳和奧迪 2022 年在華銷量分别為 79.2 萬輛、75.2 萬輛、64.3 萬輛，同比分别下跌 6.4%、0.9% 和 8.4%。
作為回應，寶馬将在 2023 年擴充中國市場銷售的電動車型至 11 款，奔馳則計劃将新能源産品矩陣拓展到 17 款。至于在 2022 廣州車展上 " 畫餅 " 展示了基于豪華電動平台 PPE 而研發的 A6 Avant e-tron 概念車的奧迪，至少在大衆搞定其 E1.2 架構之前恐難以有所突破。
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本期編輯 林海銘
