12 月 18 日晚 8 點，董宇輝在 " 小作文 " 事件後首次回歸東方甄選直播間。此次直播引起廣泛關注，直播間人數一度超 350 萬人。而與此前不同，重回直播間的董宇輝身上有了高級合夥人和副總裁的身份。據介紹，後續董宇輝将成立個人工作室，方便其發揮特長和個人價值。而随着東方甄選 " 小作文 " 風波熱度持續，該事件帶給轉型中的直播企業的啓示與讨論仍在繼續：大頭部還是多梯隊，标準化的公司治理還是開放的企業文化等，都值得企業進一步深思。
高級合夥人與副總裁
" 小作文 " 風波之後，12 月 18 日晚 8 點，董宇輝終于現身東方甄選直播間。第三方平台飛瓜數據顯示，當晚 8 點 20 分左右，東方甄選直播間人數超 350 萬。
與之前不同，此次重回直播間的董宇輝身上有了高級合夥人和副總裁的職級身份。12 月 17 日深夜，東方甄選發布直播預告，在預告海報上，董宇輝的介紹變爲 " 東方甄選高級合夥人 "。12 月 18 日下午，俞敏洪在其個人抖音賬号發布公告，稱經集團董事會研究決定，任命董宇輝爲新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。
俞敏洪在當晚直播中解釋了高級合夥人的概念，表示東方甄選的高級合夥人并不是大家說的 " 高級打工仔 " 的概念，高級合夥人是對公司有話語權的，相當于 VP（副總裁）地位，帶有股東身份色彩的一個概念。
此外，有了新職位的董宇輝，也和俞敏洪在直播中講述了未來的工作規劃。據俞敏洪透露，将爲董宇輝設立專門工作室，方便董宇輝最大化發揮特長。這一工作室的賬号預計一個月注冊完成。同時，在董宇輝獨立工作室産生的收益都會計入到東方甄選。既保證東方甄選的利益，也保證個人能力最大化的發揮和自由度。
12 月 18 日收盤，東方甄選的股價迎來暴漲，股價報 32 港元 / 股，股價漲幅達 21.9%。市值重回 300 億港元大關。而伴随着董宇輝的回歸，東方甄選抖音賬号也結束了連續多日的掉粉。" 小作文 " 事件發生前，東方甄選抖音賬号粉絲約爲 3116 萬，此後粉絲數量一路下跌至 2855 萬左右，而截至 12 月 18 日記者發稿，其粉絲數已穩定回升至 3000 萬人。
超級主播 PK 标準化運營
東方甄選 " 小作文 " 風波持續一周多時間，網友幾乎一邊倒地力挺董宇輝，東方甄選原 CEO 孫東旭則成爲了衆矢之的。但在海豚智庫創始人、電商戰略分析師李成東眼中，東方甄選此次 " 小作文 " 風波，并非來自帶貨主播與 MCN 機構之間利益分配的矛盾，而是來自于教培企業跨界進入直播電商領域後對于業态模式理解不到位造成的管理問題。
李成東談到，直播電商超級直播的生态與教培行業是完全不同的。教培行業的名師是可以複制和批量生産的，但超級個體無法複制。董宇輝的破圈也是新東方名師蛻變成超級個體的一次成功轉型，無法量産。所以教培公司的标準化管理模式在直播電商領域不能奏效。
" 如果說兩年前李子柒和杭州微念之間鬧矛盾是因爲李子柒本人對于利益分配不滿，那麽此次東方甄選沖突背後，則折射出公司管理上的理念問題。" 李成東強調，董宇輝自始至終從未對待遇問題表達過不滿，但公司對于其個人 IP 的維護并不到位，導緻輿情進一步發酵。
在多位教培行業觀察者看來，以新東方爲代表的教培機構在 " 雙減 " 政策後轉型直播電商既有優勢，也有不足。教培業、文體業等相對自由的企業文化，會提供給人才寬松的成長土壤，對破圈的成與敗都很寬容。董宇輝在破圈之前，也曾在隻有幾十人的直播間裏默默帶貨了很長時間。但随着主播成長爲超級頭部後，一家大型企業特别是上市公司，對于标準化和頭部 IP 風險都是要着重考慮的。
素履咨詢創始人郁苗在接受采訪時表示，對比來看，教培領域中可以培養各學科的名師，而在電商領域，一個頭部主播幾乎可以銷售所有品類的商品，由此也沒有明确的産品壁壘，這一模式下的頭部主播很難複制，或帶動新主播成長爲與老主播相似粉絲量級的存在。
大頭部 or 多梯隊
從李佳琦到董宇輝，大頭部的風險與紅利是一把雙刃劍，個人 IP 稍有輿情就可能對直播電商業務帶來反噬。由此，嘗試 " 去大主播化 " 成爲電商直播公司的共同命題。
郁苗直言，幾乎所有的電商直播公司都曾嘗試在頭部主播之外孵化新的主播，但收效甚微。" 抖音在 IP 和矩陣的兩個維度上，一定是采取動态平衡的，" 郁苗表示，回顧此前董宇輝崛起的曆程，恰恰是兩大頭部帶貨主播出了一些問題，需要去 " 超級頭部 " 化，扶持新頭部、新流量，但是抖音從來都不拒絕頭部 IP 的産生和發展。
在郁苗看來，若電商公司能培育出一位頭部主播，那該頭部主播無疑将成爲公司 " 天降紫微星 " 般的存在。從這點來看，電商公司難以在短期内與頭部主播分道揚镳。
持續關注此事的羅永浩則在 12 月 16 日微博發文稱，按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的。
李成東對此則持不同意見：" 公司與董宇輝之間是互相成就的，五五分配的比例過于極端，在打造董宇輝 IP 的過程中，東方甄選也是有大量投入的。" 站在投資人的角度，僅依靠個人 IP 的商業模式是不成立的。
不容忽視的是，在此次東方甄選 " 小作文 " 風波中，一衆同樣是教培轉型直播帶貨的企業紛紛吃到了紅利，其中高途佳品直播間更是接到了這波 " 潑天的富貴 "。12 月 12 日晚間，高途創始人、董事長兼 CEO 陳向東進行高途佳品直播間的首秀。12 月 16 日，高途佳品直播間慶祝粉絲突破 200 萬。在此之前，該直播間粉絲從 0 到 100 萬用時一年，但從 100 萬漲至 200 萬僅用了不到兩天的時間。
陳向東在接受采訪時表示，在承接了這波流量之後，高途佳品不會再恢複到之前的狀态。" 認知有了，粉絲有了，我們隻要做好基本的動作，高途佳品就是一個活下去的公司。" 陳向東表示，高途佳品剛剛開始，還有很長的路要走。
學家優品則在流量來到時火速改名爲 " 學而思優品 "，并爲女主播 " 橙橙 " 升職加薪。12 月 16 日，學而思總裁彭壯壯亮相 " 學而思優品 " 直播間，彭壯壯在直播中表示，公司将讓女主播橙橙職級升 4 級加入高管序列，參與到公司決策，同時爲其加薪并發一批股票。
業内人士表示，此次事件對同屬教培轉型的直播電商企業來說是一次機會。目前在電商領域，不少商品已出現嚴重同質化傾向。産品能不能賣出去，很大一部分原因在于品牌的公衆好感度。東方甄選如何拿回失去的好感度，其他同類企業如何迎頭趕上，将是市場下一步的關注焦點。
北京商報記者 趙博宇
