理性和務實，正成爲很多人的消費觀念。
根據《2023 中國消費者洞察與市場展望白皮書》，41% 的受訪者将 " 我買的都是我真實需要的東西 " 列爲最符合的三項消費觀念之一，" 我樂于尋找性價比最高的品牌和産品 " 緊随其後，36% 的受訪者選擇了此項。
社交媒體上也出現了 " 從精緻窮到精緻摳 "，" 高質量摳門 " 等熱門詞彙，體現出年輕人試圖在精打細算與精緻生活之間尋找一種平衡。
今年雙 11，《時尚健康》采訪了幾位城市中的年輕人，TA 們近年的消費觀有何變化？如何在精打細算的同時，實現高質量的生活？其中有什麽煩惱，又有何收獲？
小李是一名博主，今年她發現，自己帶貨的收入驟然下降。過去兩三年，哪怕是疫情期間，她平均每月也能賺大幾千塊，而今年，這個數字變成了 2000 元上下。
電視劇《20 不惑》
" 粉絲越來越精明。" 小李總結道。之前她帶官方旗艦店的商品，哪怕價格比個人店鋪貴一些，粉絲也不在乎。但現在她的評論區很多聲音是：" 沒有 xx 店便宜 ""xx 應用有返利 "" 大家不要用博主的鏈接，xx 更便宜 " ……
所有人都開始薅羊毛，人人都會用返利 App，每個人都關注優惠券，小李觀察到了這樣的趨勢。這與很多消費報告的結論相符——務實消費正成爲更多人的選擇。《2023 中國消費者洞察與市場展望白皮書》調研結果顯示，超九成的消費者熱衷于比價，八成左右的消費者會主動搜尋優惠券。
消費者對于價格的敏感程度，超過了小李的想象。她的賬号今年不是很活躍，發狀态隻有幾個人點贊，她一度以爲沒有活粉了。但當她發了一個品牌的水乳套裝，隻要十幾塊，限量 100 份，不到一分鍾就搶完了。
電視劇《凪的新生活》
消費習慣的變化，引來很多鏈式反應。小李已經帶貨四年了，之前幾百塊的衣服，哪怕折扣不是很大，單次也輕松能賣出數百件，現在隻能賣出個位數。原來賣的最好的品類是衣服和化妝品，現在則是紙巾、洗衣液這種日用消耗品。粉絲會直接評論：" 我上班不配穿這樣的衣服 "" 我戴口罩不化妝，不買了 "。
合作的商家也有變化。她之前合作的很多商家，要麽倒閉，要麽正在清倉甩賣，特賣和臨期商品店鋪成爲粉絲的新寵。" 好特賣以前都感覺進去好像很土，但現在我看店裏都人擠人的。" 小李說。
以往進口商品是品質的代名詞，但小李現在不敢接這種商家。一個做進口廚具的商家找到她，希望她推薦一款百元左右的油壺，她拒絕了，" 賣不掉的 "。她推薦商家去找母嬰博主，對方反饋 " 也賣不動 "。小李說，沒人願意買很貴的東西了。
相反，" 撿便宜 " 成爲這些女孩的日常。小李就是靠着分享生活中各種省錢技巧，積攢粉絲成爲博主，她發現像她這樣的人越來越多。她的一個同事之前一直買奢侈品，護膚品也是大牌，但最近頻繁和她交流拼多多的購物攻略。她們認爲，幾十塊的口紅、二十幾塊的 T 恤，又好看又方便。
這也是她們生活中重要的樂趣，" 你買了一堆發現也才 100 多塊錢，滿足感特别強 "，小李說。她和朋友之間會互相分享便宜好物，買到一個質量不錯的鞋子，會發到群裏問 " 猜猜多少錢 "，對方得知才幾十塊，就會趕緊 " 求鏈接 "。小李直言，" 花點小錢買開心 "。
消費傾向的變化，加上互聯網對信息差的打破，使得消費變得更加即時。小李每隔幾天就會買點小東西，享受拆包裹的快感。她也留意到身邊的朋友，之前都會在美甲美睫店充值辦卡，從幾千到上萬，但現在更多是 " 想做了，就找個便宜的團購 "。
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更大的影響或許體現在即将到來的 " 雙十一 "。幾個采訪對象均表示，沒有額外的購物計劃，想買的東西基本上平時都買了。一個女生的 " 雙十一 " 購物清單是：一雙鞋，一盒護眼保健品，一副隐形眼鏡，都是最近要用到的東西。
小李說，有時候雙十一的價格，可能還沒平常便宜。" 我一直在薅羊毛，等于天天都在過雙十一。"
消費變化的背後，是每個人命運的波動。生活在杭州的女生落月，曾經在一家互聯網大廠工作，去年被動離職。經曆了半年的 Gap，她在今年年初找到了新工作，比之前年薪減少了 30%。
在上一家公司時，因爲工作和電商有關，且整體工資較高，落月身邊同事穿戴的都是品牌，經常能看到新品。一次她看到同事買的新包，很心動，一問價格一萬多，當年雙十一，她咬咬牙買了同款。那段時間她工作壓力很大，期待通過消費帶來快樂。
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她來自河北農村，一直希望通過個人奮鬥實現精緻生活。" 品牌代表着一種精緻 "，她那時是這樣認爲的。接近 1000 塊的鞋子、幾千塊錢的護膚品、各種美容瘦臉的新奇裝備、最新款的電子設備，她都舍得買。
消費降級發生在離職之後。她開始記賬，外出吃飯的頻率和客單價都相應降低，開始高頻使用拼多多。當消費欲望被壓制後，她發現，之前囤了大量沒用上的東西，泡腳球、化妝品、打底衫 ...... 很多都是之前的沖動消費，甚至有些東西都過期了。
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她也漸漸對大品牌祛魅。現在她買的鞋子，單價基本在兩三百，她覺得也很好穿。今年她最具幸福感的一筆消費，是花 80 元買了一個國産品牌的電熱水壺，換作之前，她可能會買 500 多塊的國外品牌。現在在她看來，二者一樣好用。
她開始反思之前的消費，認爲很多時候被 " 洗腦 " 了，" 有很多它不是從用戶需求出發的，它隻是給你制造了需求 "。
生活在成都的小夥張弛，則希望通過務實的消費，實現消費升級。他認爲務實消費并不等于 " 窮 "，注重性價比也可以過上精緻的生活。
他在一次出差時，相中了會場附近一個五星級酒店，正價要 680 元，這超出了他的接受範圍。他花了兩三天時間，在各種社交媒體上搜索酒店折扣，聯系了七八個人。最終通過假裝某公司的員工，以 400 元的協議價成功入住。
電視劇《自戀刑警》
類似這樣的 " 灰色折扣 " 消費，在他的生活中很常見。大到訂酒店和機票，小到日常買咖啡和電影票，他都會尋找這樣的渠道——電影票可以打八折，30 塊錢的咖啡不到 20 塊錢就可以買到手。他認爲自己的務實不是 " 喝瑞幸 "，而是以瑞幸的價格，喝到一杯高品質的咖啡。
小李也是一樣的觀念。她常挂在嘴邊的一句話是，" 我是有錢不是有病 "。她反感單純因爲品牌溢出的價格，" 總覺得别的東西可能會有溢價，會坑我錢 "，她說。
她覺得不一定要買多貴的東西，才叫精緻。如今，她可以把日常省下來的錢去旅行，或者去一家人均幾百的餐廳，她覺得同樣也是精緻生活。
張弛曾在一家香港集團的分公司工作，月薪第一次達到 1 萬以上。公司設在成都最豪華的寫字樓裏，樓下的餐館他吃了個遍，工作餐的預算從 20 元提高到 40 元。他更頻繁地更換電子設備，一口氣在健身房充了 8000 元，看話劇也從劇場二樓坐到了一樓。1000 塊的球鞋、600 塊的長褲、399 塊的 T 恤，他都會大膽消費。
張弛曾經所在的寫字樓
" 你的直觀感受就是，工資上去了，也在一個非常時髦的地段，就好像一切的消費上去也是合理的。" 張弛說。
翻看信用卡賬單，他驚奇地發現，自己一個月在餐飲上的消費，就高達 6000 元。月薪過萬，但存款一直不過萬，月光是他的常态。
他決心改變，給自己定下了攢錢計劃：每天的餐标減半，不買咖啡，不吃零食，不喝酸奶，坐公交車下班，把日常開銷控制在 90 元以下。他成功了，之後幾個月，每月的常規開支不到 3000 元。
張弛的記賬清單
煩惱随之而來，他首先意識到，對自己的評價變低了。一次去朋友家玩，那是成都核心地段的小區。快到時，他很緊張，他沒來過這樣高檔的小區，設想門禁的保安會問什麽問題。進入小區後，他不好意思擡頭看高樓，隻會拿餘光瞟。到了朋友家，160 平的房子，租金每個月要 15000 元，他下意識地說 " 你住的是豪宅 "，說完立刻覺得很尴尬。
" 我覺得自己不配來這個小區，怯懦，我以前是沒有這種心态的 "，張弛形容當時的感受。這種慌張發生在生活的方方面面：工作中參與高檔飯局，帶嘉賓入住五星級酒店，他覺得和環境格格不入；日常和朋友聊起最近的消費，他不經意地就會說 " 好貴 "。
去年年底，他裸辭了，找工作不太順利，他開始尋找一些方式節省開支。他嘗試過美團新出的團購産品「美團圈圈」，裏面的套餐很便宜，58 塊錢可以吃兩人餐，四菜一湯。但使用沒多久，他發現體驗不好，要不排隊的人很多，要不就是不好吃。" 就感覺那個菜的顔色，透露着一種敷衍，一種廉價感。"
他去上海求職财經媒體的記者，住在青旅，同屋的一位房客對他很輕蔑。" 他會覺得你住在這裏，你真的能做記者嗎？" 張弛試着模仿對方的口氣，他感到不被尊重。
他不喜歡這樣的感覺。張弛來自農村，對城市的想象就是過上中産階級的生活，這也是他奮鬥的原因。而消費，是其中重要的構成。
他現在做自媒體，月收入也是一萬多。他不會刻意壓抑自己的消費，每月的花銷在 6000 元以上。但他覺得自己的消費觀也很務實，" 我高度關注性價比，對價格非常敏感，但自己的閥值上升了 "。具體的表現，是喝 30 塊錢的咖啡，住 300 塊錢以上的酒店，人均 100 多的餐廳也會去吃，但會尋找全網最大的折扣。
張弛認爲一個人的消費和自信密不可分。他回想自己住五星級酒店時，跟前台溝通會用更得體的口吻，也相信對方會得體地對待自己。他覺得好的消費，會讓人不自覺地提升修養，提升道德表現，更有格局，更有自信。
經曆過疫情和工作變動，幾個采訪對象都覺得，把錢花在自己身上，是最務實的消費。
他認爲加入 " 搞錢 " 社群，改變了他人生二十多年的認知。以前他是打工思維，覺得一定要找個班上，朝九晚六的工作，給他很強的安全感。但進入社群後，他看到了各行各業的創業者：" 大家都在聊成交額，聊利潤，隻聊這些。一上來就問，你是做什麽項目的，你怎麽賺錢的，就特别直接。"
他也開始規劃自己的事業，從做賬号，到開專欄、辦活動、做課程，他現在全網已經積累了 10 萬粉絲，月收入也穩定在一萬以上。
張弛參加的付費活動
10 月底，有家知名的商業咨詢公司邀請他加入，月薪 2 萬，他拒絕了，他想在個體創業上再試試。他每天都會專門拿兩個小時，浏覽各種資訊，學習付費的課程。對于他這樣的 " 新時代個體戶 "，花錢在知識見聞的輸入上，他認爲更有必要。
落月也有這樣的感受，雖然現在有工作，但她覺得在大環境不好時，提升自己是降低焦慮最好的辦法。
回顧在大廠上班的日子，她認爲公司在爲他人創造價值，而她隻是這台龐大機器的螺絲釘。在 gap 的半年中，她辦了幾場活動，第一次感受到了個人創造價值的過程，也意識到了自己的很多不足。
學習教練技術的書
對現在的她來說，以往買包、買衣服的快樂，轉化成了學習的快樂。她覺得，與其把錢變成具體的物件，不如轉化在自己身上更有價值。
一些初步的價值已經顯現：她的占星服務有了十幾個客戶，寫的專欄也有十幾個付費用戶。她正在爲有一天可以不在公司打工做準備。" 回歸自我，提升自我，是我今年消費的主旋律 "，她有些興奮地說。
編輯 / 賀梓秋
采訪 & 撰文 / 姜濤
新媒體設計 / 王愈哲
本文刊載于《時尚健康》2023 年 11&12 月刊
此處有删改
