原創首發 | 金角财經（ID: F-Jinjiao )
作者 | 東籬
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曆經兩個多月的奔走遊說，TikTok 電商終于趕在 " 雙 12" 之際，以與當地電商平台 " 合資控股 " 的方式重返印尼。
據外媒報道，TikTok 印尼電商業務将與印度尼西亞 GoTo 集團旗下電商平台 Tokopedia 合并爲 PT Tokopedia，由 TikTok 掌握該企業 75% 的股份。TikTok 還承諾投入 15 億美元，爲未來業務發展提供資金支持。
" 劫後餘生 " 之後，有商家反饋， TikTok Shop 的電商和社媒并沒有 " 分家 "，用戶的購買路徑依原樣無需跳轉出 TikTok Shop，商家端的銷售規則也和關停前沒有任何區别。
随着 TikTok 電商憑借國内供應鏈優勢向外輸出低廉商品和先進玩法，今年 9 月以來，TikTok 的電商業務一度遭到印尼商業部的封禁，10 月 4 日，在 TikTok Shop 發給印尼站賣家的郵件中，TikTok Shop 明确表示印尼站正式關閉。
而在印尼的禁令之前，TikTok 已經在美國、歐洲和印度等地面臨着被禁和審查的處境。印尼禁令後不久，又有報道稱，馬來西亞政府也正在考慮禁止 TikTok 上的電商交易，原因涉及到 TikTok Shop 上可能存在的掠奪性定價和數據隐私等問題。
TikTok 此次通過與本土公司資本合作且控股的方式，或将走通在印尼乃至東南亞及其他地區的電商發展路徑。
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TikTok" 威脅論 "
TikTok 在被印尼封禁前，已經讓本土電商勢力倍感威脅。
據公開數據，TikTok Shop 2021 年初在印尼上線後，當年在東南亞的 GMV 達到了 6 億美元，而 2022 年這一數字翻了七倍有餘，GMV 約爲 44 億美元，在印尼電商新政策出台前，業内人士曾預測 TikTok Shop 2023 年的 GMV 可達到 150 億美元左右。
150 億美元，已經相當于東南亞本土電商巨頭 Shopee 2022 年電商體量的三分之一，而後者迄今已經在東南亞市場深耕近 8 年。
TikTok 在東南亞市場的快速發展，得益于對國内電商内卷到極緻的方法論的遷移運用，補貼、低價組合拳，正好碰上 Shopee 降本增效、自顧不暇，打了競争對手一個措手不及。
比如，今年的 9.9 大促，TikTok 拿出的補貼政策頗有 " 誠意 "：活動商品、跨境合資券和直降補貼等，賣家商品折扣的金額由平台和商家共同承擔。
TikTok 還降低了商家的準入門檻。不僅直接給出了 0 傭金 + 郵費補貼的策略，吸引了一大批平台賣家，近期還降低了東南亞 5 個市場的賣家入駐門檻，即第三方平台評分和好評率由原來的 4.5 和 95% 調整爲 4.3 和 90%。
此外，TikTok 作爲一個天然流動的流量池，意味着比傳統電商平台更低的引流成本和更多樣的流量玩法。
其中，直播帶貨作爲流量玩法的集大成者，形成了對東南亞市場的 " 降維打擊 "。2021 年 2 月，TikTok 在印尼先上線了小黃車，并随後開啓直播帶貨。接下來不到三年的時間裏，TikTok Shop 進展迅猛，覆蓋了東南亞六個主要國家，已然成爲地區内 Lazada、Tokopedia 等經驗豐富的主要電商平台不容小觑的對手。
當 " 中國制造 " 已是東盟初級産品、中間産品的重要出口地之時，恰好印尼的産業體系發育尚不成熟，當地諸多中小實體商家所提供的商品無論是價格的低廉程度，還是質量的穩定性上都很難有優勢。
在如此微妙的時刻，直播帶貨這種社交電商模式進一步放大了兩者的差距，導緻印尼當局堅持認爲 TikTok shop 在印尼的發展，已經對其現有的線下經濟産生了負面影響。
" 義烏小商品 " 席卷東南亞
TikTok 電商受到印尼管控的背景，是來自于中國的低廉商品正源源不斷湧入東南亞市場，而國内中低端制造業優勢的直接向外輸出引起了地方政府的忌憚。
這樣的優勢既來自于中國超大工業體系帶來的規模效應，同樣也源于平台不斷利用規則，降低跨境交易成本，讓供應鏈錘煉出更爲低廉的商品。
業内人士透露，"TikTok 在印尼雖然隻放開本土小店注冊，但不少本土商家的貨源其實在中國，平台内中國産品泛濫，且售價低廉，雖然是印尼中小企業的身份在賣，但依然可能威脅到印尼的制造業。"
印尼中小企業部長特登（Teten Masduki ) 也指控稱 TikTok 上存在大量中國商品，且價格過于低廉，涉嫌掠奪性定價，導緻本地企業無法與之競争。數據顯示，印尼中小微企業超過 6400 萬家，占印尼企業總數的 99.9%，對該國 GDP 的貢獻率達到 60.3%，并吸納了 97% 的勞動力，占就業總人口的 99%。
而今年 9 月出台的《2023 年第 31 号貿易部長令》除了明确禁止社交媒體平台做電商之外，更是直接對價格做出了明确限制，要求隻有定價至少爲 100 美元的外國産品才能通過社交媒體平台賣貨，并且這些商品需符合白名單要求。
除了産品供應鏈，TikTok 的電商模式背後也基本是國内玩法的遷移與降維打擊。
今年上半年，TikTok Shop 繼 Temu 之後也宣布推出了 " 全托管 " 運營模式，該模式下，商家隻需 " 純供貨 "，推款、寄樣，審核通過後，将産品提供給平台；平台将負責運營、物流、履約及售後等服務。在此之前，賣家需要參與到内容、直播、開店、運營、分銷等各個環節。
對于賣家而言，全托管模式降低了運營店鋪的人力成本；對于平台而言，從賣家手中接管運營，不僅可以規避跨境電商充斥的假貨問題，同時由于貫通供應商和消費者，平台獲得了關鍵的商品定價權。
此外，商品的湧入也帶動着中國的物流出海，極兔、順豐、百世開始着重發展東南亞本地業務，易達雲倉、元倉、東南雲雀等公司則積極布局海外倉，這進一步完善了東南亞的電商基礎設施建設，大幅提升配送效率的同時也降低了物流和倉儲成本。
今年 9 月份，Temu 以極緻低價席卷完歐美大陸之後又上線菲律賓，正式拉開了征讨東南亞的序幕。再加上阿裏系的 Lazada，以 TikTok 爲代表的互聯網資本正在攜 " 中國制造 " 和 " 中國模式 " 對印尼爲代表的東南亞市場進行 " 降維打擊 "。
捆綁地頭蛇
TikTok shop 如今在不改 " 社媒電商 " 本質的情況下，以印尼合資企業的身份重返印尼，實際上是讓印尼本土的既得利益集團能夠參與利益分享，通過利益的重新分配來化解關于利潤産生方式的争端。
對于雙方的合作，印尼貿易部長祖爾基弗利 · 哈桑（Zulkifli Hasan）表示，" 我們的安排是爲了讓社交電商支持印尼的經濟增長 "，他還表示，TikTok 電商可以成爲中小微企業的支持者。
實際上，印尼對 TikTok 的封禁也損害了不少本土小微企業的發展，TikTok Shop 上的印尼本地賣家可以借助 TikTok 避開貨架電商生态裏超高的流量成本，而且如果是保護線下中小微企業，隻是禁止占市場份額 5% 的 TikTok Shop 意義并不大。
一名叫丹尼斯的印尼商戶曾在采訪中表示，政府關停 TikTok Shop，想要保護的根本不是本地中小商家，而是其他電商平台。丹尼斯此前通過 TikTok Shop 售賣皮包和手提箱等商品，營業額是其他電商平台的 3 倍。新規出台後，丹尼斯随即失去了這部分收入。
印尼的電商禁令看似倉促，實則蓄謀已久。一直以來，印尼監管機構都在對 TikTok 展開調查，擔心 TikTok Shop 會壟斷市場。值得一提的是，很多印尼電商平台背後，都有印尼傳統勢力或東南亞财團的加持。
Shopee 母公司是東南亞互聯網巨頭冬海集團，新加坡企業，新加坡與印尼關系密切，是印尼最大的投資來源國，很多中資投資印尼前都要先在新加坡轉一道。
2021 年，Tokopedia 與印尼打車巨頭 Gojek 合并爲 GoTo 集團，而 GoTo 集團或與印尼政府關系緊密。Gojek 聯合創始人 Nadiem Makarim 于 2019 年當選教育與文化部長，爲 30 餘位總統内閣官員之一。
因此，作爲比 BAT 發展勢頭更迅猛的互聯網新秀，TikTok 在全球數字媒體市場上的 " 出圈 " 程度是中國互聯網企業此前從未達到的，TikTok Shop 及其背後代表 " 新生力量 " 的中小微商家讓印尼大财團和政府官員頗感擔憂。
如今，TikTok 印尼電商業務與印度尼西亞 GoTo 集團旗下電商平台 Tokopedia 合并爲 PT Tokopedia，是以一種恰當的方式，與當地的用戶、企業形成緊密的利益關聯體，以一種非常穩當的方式回歸東南亞電商市場。
而牽手了在東南亞電商市場份額第 3 的印尼本土平台 Tokopeida 也是一個巧妙的合作選擇。
Tokopedia 母公司 GoTo 正面臨扭虧爲盈的發展壓力，直播帶貨也是其近年來的押注方向，隻是一直不溫不火。消費者洞察平台 Populix 的調查顯示，目前印尼直播購物市場的主要競争仍集中在 TikTok Shop 和 Shopee Live 之間。調查顯示，69% 的印尼人經常使用 Shopee Live。
因此，如果 TikTok 和 Tokopedia 聯手，兩者的市場份額相加，應該會很快超過 Lazada，排在第二，未來也很可能将對 Shopee 形成強烈的沖擊。
TikTok 的封禁與回歸也表明，到現階段，在賺錢的同時從根本上符合海外當地企業利益，已經是企業出海必須重視的考量。
爲了真正讓印尼當局 " 安心 "，TikTok 需要展示出更多扶持當地經濟發展的誠意，甚至于 " 從頭到尾 " 融入當地的經濟生态。
對此，TikTok 借 GoTo 發表的公告承諾了支持印尼中小微企業的具體措施，比如在印尼各地建立技術中心來培養當地技術人才、推出賦能中小企業的計劃，向他們提供優化上遊生産與促進銷售的資源。
TikTok 有望以印尼市場爲起點，走通在東南亞及其他地區的電商發展路徑。
參考資料：
商隐社《TikTok 印尼危機真相》
矽星人 Pro《整個東南亞電商都亂成一鍋粥了》
北京商報《控股本地最大平台 TikTok 電商重返印尼》
觀察者網《TikTok 電商雙十二重返印尼，" 受益的不止是中小微企業 "》
白鲸出海《
TikTok Shop 回歸，印尼商家已出單》
出品人 :盧桦
主編 :姜中介 責編 :柯基的基
版式: 伊妍
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