作者：響馬 | 編輯：葛偉炜
" 更理性的消費者正在‘用腳投票’。"
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題圖源自電影《困在時間裡的父親》
辭舊迎新之際，中國 " 老人鞋大王 " 足力健動作不斷。
2022 年 12 月 10 日，足力健官宣郎平為其新一代品牌代言人，稱雙方 " 因專業而合作 "，打造專業老人鞋的同時，" 共同緻力于讓每一位老人享受健康歡樂的幸福生活 "。
與此同時，足力健加碼直播運營，如今已有四類直播間，更因直播的需求，組建了一支中老年模特隊。在直播間，這些中老年模特轉圈圈、跳舞，不停整活，隻為向年輕人展示腳上的鞋子多麼合腳、服帖。
你沒有看錯，主要是向年輕人，而不是向老年群體展示。這一點，直播間背景牆上赫然寫着的 " 送一雙合腳的鞋，是子女對父母最大的孝心 "，堪稱無聲的注腳。
而在 " 足力健老人鞋 " 官方公衆号裡，也不乏 " 年貨送爸媽：實用推薦，百萬老人都誇贊 " 等内容，強調 " 過新年穿新鞋，送長輩足力健 "" 好禮帶回家，孝心送爸媽 "。
這一連串動作，表明足力健正全面聚焦 " 孝心生意 "。另一方面，不少媒體、網友認為老人鞋是 " 孝心稅 "，從這個角度看，足力健上述動作是在加速收割 " 孝心稅 "。
" 足力健打的是孝心牌 "
談到足力健，絕大多數網友會第一時間想到老人鞋，但在足力健起勢之前，幾乎沒有人專注 " 老人鞋 " 這個概念。
2014 年，曾在保健品賽道虧掉 3000 萬元的創業者張京康又攢了一些資金，準備再次出手，這回想找一個 " 三年内做到 10 個億的生意 "，" 要符合剛需、高頻、藍海三個條件 "。
最終，張京康瞄準了老人鞋。接受媒體訪問時，他表示：" 大家可能普遍覺得大街上的鞋老年人都可以随便穿，老年人并不‘缺’鞋。但其實對老年人而言，為什麼鞋子不合腳、為什麼鞋碼越穿越大，他們自己也不清楚。老年人真正的需求沒人去發現。"
看到了市場的 " 空檔 "，張京康立即行動，當年下半年即和青島雙星合作，推出了 " 六超老人鞋 "，主打超舒适、超防滑、超輕便、超透氣、超柔軟、超耐磨六個功能，并在河南當地報紙、電視等主流媒體投放廣告，很快引起老年人的關注。
回溯張京康早期在老人鞋領域的創業，有兩大打法至為關鍵，一是圍繞老年人的需求做産品，二是用貼近老年人的渠道打廣告。2015 年，他買下 " 足力健 " 商标後，這兩大打法得到延續，成為 " 火力聚焦點 "。
在産品上，足力健引以為傲的是滿足老年人的隐性剛需。據張京康團隊調查，老年人普遍存在腳掌變寬、腳趾骨變軟、腳跟疼痛等病症，根據這些病症，張京康團隊研發出前腳掌空間更寬、穿起來更柔軟、更适合老年人的鞋子。
生産上，足力健于 2017 年在有 " 中原鞋都 " 之稱的河南省睢縣自建工廠，這裡制鞋及鞋材企業紮堆，有利于降低生産成本，獲得成本優勢。
圖源網絡
重頭戲則是打廣告，足力健先邀請女星張凱麗擔任代言人。這是因為張凱麗是曾經風靡全國的電視劇《渴望》的女主角，素有 " 國民媽媽 " 的名号，在老年群體中知名度頗高。
緊接着，足力健在貼近老年人的渠道投放廣告：" 最開始投央視一個台，後來三個台，2018 年除了投放央視廣告外，還冠名了《養生堂》。" 連番轟炸之後，廣告語 " 專業老人鞋，認準足力健 "" 不磨腳，不累腳，不怕滑 " 逐漸占領消費者心智。
對于足力健的這些打法，媒體直指：" 和腦白金一樣，足力健打的是孝心牌，表面上以老年群體作為廣告的作用對象，實際上針對的是子女消費者。在張凱麗動人的廣告裡，看完不給爸媽買一雙，似乎都對不起他們的養育之恩。"
說不買一雙似乎對不起養育之恩，媒體或許言重了，但足力健确實是在打 " 孝心牌 "，也确實在竭力承接老年群體和子女消費者的購鞋、送鞋需求。
2019 年，足力健銷售規模達到 40 億元；2020 年，全國老人鞋銷量第一，" 孝心牌 " 成就了足力健，但深藏的 " 暗湧 " 也越來越明顯。
" 孝心稅 " 質疑揮之不去
所謂 " 暗湧 "，并不是在足力健發展起來之後出現的，而是在其創立之前就已顯現于六超老人鞋上。
2014 年，也就是六超老人鞋推出、引起老年消費者關注的這一年，媒體探訪了多家品牌鞋店，所有工作人員都表示，一般品牌鞋大都具備防滑、減輕鞋子重量、舒适、透氣等功能，" 否則在銷售過程中難以獲得市民認可，銷售不出去 "。
一家品牌鞋店的銷售人員羅女士對媒體直言：" 他們隻是将鞋子本身就具備的功能作為其特點來進行宣傳。"
六超老人鞋包括後來的足力健等老人鞋品牌，之所以強調防滑、舒适、透氣等功能，是因為深度契合老年消費者的需求，尤其防滑這項功能，老年群體更是高度關注。
公開信息顯示，在我國，跌倒是 65 歲以上老年人因傷害死亡的首位原因，而老年人的足弓大多會 " 塌掉 "，腳部變寬、變長，還會發生足部腫脹，出現擠腳、腳疼等狀況，人容易摔倒，這也是為什麼老人鞋紛紛把 " 防滑 " 作為顯著賣點來宣傳推介的原因。
以足力健為例，不管是在代言人相關廣告中，還是在官方公衆号裡，" 防滑 " 都是重點推介内容。據 " 足力健老人鞋 " 官方公衆号内容顯示，足力健一直将 " 防滑 " 作為重點攻克對象，對于防滑材料、防滑紋理、成品鞋的防滑性能檢測等方面，足力健都在 " 不斷優化升級 "。
但兩方面的問題随之而來。
一是 " 特别防滑 " 并不代表老人 " 不會跌倒 "。
探讨老人鞋時，" 丁香醫生 " 認為：" 如果爺爺奶奶真穿上了宣傳中那麼抓地的鞋，那走起道來就是晴天開車硬上雪地鍊——抱死了，反而更容易摔跤。"" 丁香醫生 " 進而表示：" 要是你真照着廣告宣傳給長輩選鞋，或者一激動直接下單，那很可能好心辦壞事，反而有害于老人健康。"
圖源丁香醫生微信公衆号
二是老人鞋品牌宣傳的防滑，有可能淪為虛假宣傳。
2019 年，江蘇邳州市一位 64 歲的袁姓老人稱，她在某超市門口下台階時腳滑摔了一跤，當時穿的正是足力健老人鞋。經過協商，袁姓老人和足力健簽訂協議書，廠商 " 基于人道主義精神 " 賠償 1.2 萬元，不料後來老人因無法正常行走，起訴足力健及代言人張凱麗涉嫌虛假宣傳。
據袁姓老人代表律師稱，袁女士在家中多次觀看電視台播放的足力健廣告後，出于防滑方面的安全考慮，才購買了足力健老人鞋，" 但在實際使用中，足力健老人鞋并不具備防滑功能，應當認定張凱麗代言的足力健老人鞋‘防滑’‘安全’等商品功能和性質的視頻廣告為虛假廣告 "。
上述兩方面的問題，使足力健 " 孝心稅 "" 智商稅 " 等質疑揮之不去，值得注意的是，足力健的品控也在客觀上加深了消費者的質疑。
據《消費者報道》統計，過去三年，足力健被各地市場監督管理局通報不合格的次數達到 3 次，不合格項目主要為外底耐磨性能和 " 底牆與幫面剝離強度 "。
這之中，外底耐磨性能是決定成鞋耐穿性的重要指标之一，如果采用耐磨性能差的材料，鞋底在出現磨損後将在一定程度上降低鞋底的防滑性，從而易發生走路打滑甚至摔倒的情況。
正因如此，《消費者報道》呼籲：" 老人鞋不應該單單在名稱上吸引老年人，更應該在品質上取信于老年人。創造一個誘人概念與打磨出優質産品之間，還有很長的距離。"
當更多消費者 " 用腳投票 "
踏踏實實打磨優質産品和大力承接市場之間，本身并不矛盾，但在老人鞋這個領域被足力健引爆後，争奪市場成了 " 頭等大事 "。
據專注銀發經濟的 AgeClub2019 年統計，彼時進入老人鞋市場的品牌已經超過 900 個。除了奧康、雙星、回力、富貴鳥等知名傳統品牌，還産生了健足樂、溫爾缦、舒悅等效仿足力健商業模式的新興品牌。
結果，市場走向飽和，市場想象空間也不斷萎縮，足力健因此深受沖擊。一個容易被忽視的信息是，前文寫到 2019 年足力健銷售規模達到 40 億元，但此後至今，足力健再也沒有公布确切的銷售數據。
另一個容易被忽視的信息是，對于讓老人穿對鞋，" 丁香醫生 " 認為，" 總的原則是，抽時間帶老人去實體店，試穿永遠是第一位 "，還提出因傍晚時老人腳部最浮腫，所以最好傍晚時去試穿，而 " 足力健老人鞋 " 官方公衆号也表示試鞋盡量選在傍晚：" 多數老人雙腳尺寸不同，來回多走動一會，不磨腳再買 ……"
但另一方面，足力健持續加碼直播運營，一次次強調 " 送一雙合腳的鞋，是子女對父母最大的孝心 "。張京康甚至總結出一個 " 規律 "：地級市以上，老年人自己買鞋的購買率是 90%，地級市是 60%~70%，縣級以下是 60% ——但是年輕人通過電商買鞋，會直接寄回縣鎮和縣裡。
顯而易見，面對早已從 " 藍海 " 轉為 " 紅海 " 的老人鞋市場，足力健已經顧不得那麼多，至少顧不上讓老年消費者有更好的消費體驗，也顧不上子女消費者在老人沒有試穿的情況下就下單而可能 " 好心辦壞事 "。
對于足力健來說，重要的是如何賣出更多的老人鞋。官宣新的代言人，組建中老年模特隊，四類直播間進行差異化直播，都是為這一目的服務。
隻是，在足力健加速收割的過程中，亂象與市場争奪相伴相生，" 讓每一位老人享受健康歡樂的幸福生活 " 更像是一句空洞的口号。
有媒體認為，當老人鞋國家标準（目前尚處于 " 征求意見 " 狀态）正式發布，市面上老人鞋 " 質量參差不齊的情況将得到改善 "，但其實，事情已經在悄然變化——這就是當 " 孝心稅 "" 智商稅 " 等質疑持續生發，越來越多的老年消費者、子女消費者将更理性地 " 用腳投票 "。
可以說，這将是老人鞋行業将直面的 " 最大變局 "。
參考資料：
1.《老人鞋頻頻 " 翻車 "，足力健關聯公司負面消息頻出，它的産品靠譜嗎？》，消費者報道
2.《足力健 " 跌倒 "：成也廣告，敗也廣告》，中訪網财經
3.《一年賣出 40 億元的足力健，真的要涼了嗎？》，易簡讀書
4.《有位大佬 1 年賺 40 億：最近出事了》，鉛筆道
5.《老人鞋是騙人産品嗎？快提醒家裡長輩，等到跌倒就晚了》，丁香醫生
