文 | 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
從新東方二把手，到創辦高途，到被做空 16 次，行業遭遇 " 團滅 "，兩千億市值灰飛煙滅，如今又因東方甄選 " 内耗 " 迎來 " 潑天富貴 "。陳向東的人生經曆了一輪過山車般的沉浮起落。
12 月 14 日晚，高途佳品直播間粉絲破 100 萬，陳向東難言激動之情，灑下 " 男兒淚 "，現場發表演講，和主播擁抱，并演唱了自己喜愛的《大海》。最新的粉絲數已突破 233 萬。
高途的逆襲普遍被認爲源于友商的 " 助攻 "。近些天，東方甄選 " 小作文 " 事件持續發酵，董宇輝 " 丈母娘 " 粉絲湧入高途，助推其帶貨 GMV 飙升，股價四天上漲 72.83%。
" 雙減 " 政策發布後，陳向東遭遇人生至暗時刻，高途開始轉向成人和職業教育，靠着雷厲風行的變革，高途在此後的第二個财報季就實現了盈利。
也許是受到老東家的啓發，去年底，高途佳品成立，今年初，陳向東入駐抖音打造個人 IP。起初，高途帶貨極爲慘淡，直播間在線人數最低時隻有可憐的八個人。
但就在此時，友商 " 遇難 " ，高途佳品以一種 " 撿漏 " 的方式被外界所熟知。
但新東方是這條賽道上 " 第一個吃螃蟹的人 "，高途要想蛻變爲第二個 " 東方甄選 " 并不容易。當在線教育企業紛紛湧入，相同的風格，觀衆未免審美疲勞，更何況高途沒有董宇輝那樣的超級大主播，還要面臨供應鏈、選品、内部管理等等的考驗。
正如陳向東扪心自問的那樣：" 當潑天富貴來的時候，我們有沒有做好準備？我們能不能接得住？我們能不能配得上？"
這是高途佳品當下最需要解答的問題。
奇幻翻盤
商場征戰就是如此玄妙。
就像一場足球比賽，很多時候，進球來自于對方的失誤。
因 " 小作文 " 出自誰手，東方甄選小編公開和董宇輝叫闆，随後公司 CEO 孫東旭在 12 日的直播間對雙方各打五十大闆，" 向飯圈行爲說不 "，并透露了董宇輝的收入。這被董宇輝粉絲認爲是不尊重人才，缺乏職業精神，摔手機的行爲更像是在訓斥消費者。
雖然孫東旭此後出面道歉，俞敏洪也進行解釋和澄清，并最終選擇讓孫東旭卸任 CEO，但該事件引發的餘波，如同一波波的漣漪向外擴散。
12 月 11 日起，東方甄選直播間觀看人次和粉絲數大幅銳減。12 月 9 日，其粉絲數仍有 3116 萬，但到了 16 日早間，粉絲數量爲 2916 萬，不到一周已掉粉 200 萬。
與此同時，董宇輝的擁趸們迅速流向競品高途佳品，用自己的行動對東方甄選表達不滿。
12 月 11 日晚，許多頂着東方甄選燈牌的網友湧入高途佳品直播間。當晚，高途佳品直播間人數一度飙升至上萬人，達到開播以來的巅峰。
12 月 14 日晚，高途直播間粉絲破 100 萬，GMV 突破千萬，甚至一度排在抖音帶貨總榜頭名，日均帶貨銷售額較前一個月的平均值翻了 100 倍。公司股價四天飙升近 73%。
陳向東喜極而泣。一年多前，他力排衆議轉型帶貨，如今終于看到了曙光。
去年，正逢董宇輝爆紅出圈之際，陳向東對老東家也是心有戚戚，" 他們太火了，做得真是蠻不錯。" 也許是受到俞敏洪的刺激，他決心切入帶貨領域。
起初，高途旗下 " 高途好物 " 在抖音首播，聚焦母嬰用品，但隻有 6100 人觀看，後來的銷量更加慘淡，最終停播。去年 11 月 13 日，高途再宣布成立 " 高途佳品 "，由陳向東親自挂帥，品類轉向生鮮食品等，當年 12 月 24 日首播。
陳向東曾坦言：
任何一次偉大的商業革命總是伴随着渠道的刷新。沃爾瑪當年的興盛是因爲美國的郊區城鎮化，淘寶的興起是因爲 PC 互聯網，當下是短視頻直播互聯網時代。這個偉大的時代沒有高途的座位，我們可能會錯失這個時代。
今年初，陳向東個人也入駐抖音，以 " 人生導師 " 的人設，分享職場、商業、人生感悟，3 月份就已經 " 俘獲 "250 多萬粉絲。
但即便如此，他個人的影響力并未能給帶貨導流，高途佳品從最初在線三千多人，掉到了十幾人甚至最低隻有八人，有好事者也曾在直播間調侃，你們還播嗎？
彼時，高途佳品帶貨轉化率僅爲 0.37%，場均銷售額 1 萬～2.5 萬，甚至不及學而思的學家優品。但商場征戰就是如此玄妙，敵人的失誤就是自己的機會，在董宇輝停播的檔口，高途以一種十分奇幻的方式，逆風翻盤。
師從新東方
2000 多億元市值灰飛煙滅。
陳向東曾是俞敏洪的親密戰友，更是新東方的股肱之臣。
28 歲，他加盟新東方，31 歲，拿着 3 萬元創辦武漢新東方學校，一年之後就做到了 4000 多萬的收入、1500 多萬的利潤。
陳的才能讓俞敏洪頗爲賞識，" 如果說新東方有一個人比我更好學、更勤奮，那這個人非 ( 陳 ) 向東莫屬 "。
2010 年起，他擔任新東方二把手，但 3 年後陳向東便選擇離開。5 個月後，創辦了跟誰學。彼時，恰逢在線教育烈火烹油的瘋狂階段，僅成立 6 個月就拿到了 5000 萬美元的 A 輪融資，超越小米成爲創業融資王。
創業 5 年後的 2019 年 6 月 6 日，跟誰學在美國紐交所上市，它是首家盈利的 K12 在線教育公司在紐交所上市，也是第一家隻融了 A 輪就上市的在線教育企業。
從職業經理人到創業者，陳向東無日不在戰鬥中渡過。褪去新東方二當家的光環，這個創業領域的新人，也經曆了融資、燒錢、試錯、糾錯的痛苦摸索。
A 輪融資後，公司定位教育 O2O，團隊開始瘋狂燒錢，試圖靠傳統的流量打法，先建立規模優勢，但很快資金枯竭，仍沒有找到有效的變現路徑。
2016 年，陳向東啓動直播大班課爲商業模式的高途課堂，次年大筆押注，獲得了成功，商業模式從 O2O 變爲 B2C 的自營模式。
上市後，跟誰學連續幾個季度都呈現 300% 多的增長，并且還是盈利性增長。這實在讓海外機構看不太懂。上市後，跟誰學遭遇了罕見的 16 次做空，但每一次做空後，其股價反而繼續上拉，外界也因此稱陳向東爲 " 拉總 "。
2021 年初，其市值曾一度高達 380 億美元，當年的胡潤全球富豪榜上，陳向東的财富達 750 億元，是曾經的老闆俞敏洪的 2 倍多。
然而也就是在這一年的 7 月 24 日，針對教培行業監管的 "40 号 " 文件正式落地，K12 教育服務行業被 " 團滅 "，在線教育上市公司股價巨幅下跌，高途股價跌破 1 美元，市值最低隻剩巅峰期的 0.4%，2000 多億元市值灰飛煙滅。
陳向東快速調整，進行了頗爲激進的裁員和優化，業務轉向成人和職業教育，效果立竿見影，第二個财報季就實現盈利。
隻是，高途的處境還難言樂觀，今年第三季度公司又虧了 5766 萬元。當行業空間日漸逼仄，又眼看着老東家東山再起，轉換賽道也不失爲良策。
第二個東方甄選？
隻是剛剛跨過生死的關卡。
60 歲再出發，俞敏洪帶領新東方于危難中煥發第二春，成功轉型。
東方甄選 2023 财年（2022 年 6 月 1 日至 2023 年 5 月 31 日）實現淨營收 45 億元，同比增加 651%，一年淨賺 9.71 億元，要知道上兩個财年一共虧了 22 個億。
俞敏洪再度走紅，成爲業内公認的商業教父，榮獲 2022 年十大經濟人物，當選亞布力中國企業家論壇輪值主席，被财經媒體引爲反敗爲勝的經典商戰案例。
雖然東方甄選風波不斷，粉絲數銳減，但高途佳品和其相比仍不在一個量級。12 月 16 日，高途佳品粉絲數突破 180 萬，差距高達 15 倍，日均銷售額相差 5 倍左右。
但令陳向東欣慰的是，自己的堅持終于有所回報，至少高途借助一次全網暴熱的輿論話題，得到了幸運的露臉機會。在十分熱鬧的 15 日直播中，高途佳品 GMV1295 萬，和交個朋友的 1739 萬差距在不斷縮小。
可以說，高途佳品擁有了從肩部到頭部的潛質。
直播電商最重要的是流量，但流量如水流，有洶湧澎湃之時，也有小溪涓流之處，就如同羅永浩剛剛跨入帶貨行業，董宇輝去年橫空出世，收獲了巨量的粉絲，但當熱度退去，銷售額也會歸于平穩。
這時，考驗的是帶貨機構的供應鏈、選品、産品品質、售後、服務等等，東方甄選此前就陷入用養殖蝦當野生蝦賣的風波中，最後被消費者起訴，并被判承擔連帶責任。
此後，東方甄選上線自營産品，并打造了自己的 APP，2023 财年自營品類貢獻超 26 億元的收入，俞敏洪曾要求 " 到 2024 年底，自營品種要達到 400-500 種。"
目前看，高途佳品和東方甄選就像是一個模子刻出來的，都是教育行業轉型，主播都是教師出身，無論是品牌 LOGO、主播風格、直播間氣質幾乎毫無二緻。把雙方的主播互換，也沒有什麽違和感。
俞敏洪曾将東方甄選的成功歸結爲 " 降噪 "，董宇輝在一片歇斯底裏的叫賣聲中帶來了一股清流，讓芸芸大衆在高節奏高壓的生活中沉靜下來，董宇輝帶來的情緒價值幾乎是難以複刻的。
孫東旭已被免去 CEO 職務，董宇輝和俞敏洪也共同出現在直播間，這場 " 鬧劇 " 似乎已經接近尾聲，董宇輝将在 18 日晚間複播，而那些 " 丈母娘 " 粉們也很有可能重新回到偶像的懷抱。
而對于陳向東而言，高途佳品也隻是剛剛跨過生死的關卡，還遠未到達成功的彼岸，距離東方甄選還相去甚遠。更何況，高途還沒有一個像董宇輝那樣的超級主播，就連陳向東自己也不是。
寫在最後
繼俞敏洪之後，陳向東是第二個經曆如此動蕩人生之後，再度崛起的教師企業家。
他出生在 " 一個貧困大省最貧困的鄉裏最貧困的村中最貧困的家庭 "，17 歲畢業後，在鄉村支教整整十年，拿着 200 塊錢一個月的工資。後來到北京，機緣巧合加入新東方，2001 年就買了一套 168 平米的房子，他覺得世界美妙極了。
平步青雲的創業經曆和随後堪稱渡劫的經曆，遠非一般企業家所能體會。O2O 寒潮、B2C 轉型、上市後 16 次做空、" 雙減 " 來襲、成人教育、直播電商，但他每一次都能轉危爲安，99.6% 的身價歸零又不斷謀圖東山再起，其心髒之大可想而知。
目前，陳向東的粉絲數量超過 420 萬，而高途佳品粉絲剛剛超過 230 萬。雖然高途沒有董宇輝，但幾乎可以确信的是，他自己就是高途佳品的 " 董宇輝 "。
