圖片來源 @視覺中國
文｜itlaoyou
溫州龍灣區的一條小巷裡，多多買菜 BD（地推）龍成環顧四周的小店，已經數不清自己是第幾次來這條街道 " 掃街 "。
" 掃街 " 是社區團購開通自提點工作的俗稱。2021 年初，多多買菜、美團優選均入駐溫州市場，BD 們如螞蟻大軍般不斷 " 掃街 "，為平台開出上萬家團點，龍成也是這個時期加入了多多買菜。
但今非昔比，團點拉新獎 " 縮水 "，單量沒有起色的團長選擇了退出；BD 的核心績效指标從開團變為運營，在沒有補貼 " 利器 " 的情況下，最前線的團點維護工作也無從下手。
2021 年地歌網曾預言，社區團購将是 " 四強争霸 "；但僅僅過去一年，社區團購的行業格局就再次洗牌，" 四強争霸 " 變成了美團優選和多多買菜的 " 雙雄競逐 "。
不過，市場也傳來好消息。1 月 16 日，滴滴出行恢複新用戶注冊，曠日持久的監管事件即将迎來 " 大結局 "；而就在去年，橙心優選已經在甘肅蘭州悄然重啟。
過去，社區團購戰場的焦點是規模、是件單量；現在，由于監管落地、内需依然疲弱，社區團購的格局快速分化，戰争轉向暗處，平台玩家正在不斷深耕供應鍊和盈利能力。
戰火一直在外界不易窺視的地方，繼續彌漫。
繼續退潮
2022 年伊始，社區團購在持續退潮。
3 月，十荟團、橙心優選均被曝出所有業務全面關停，前者當時僅保留湖南、湖北、江西等主要市場，後者當時僅剩成都市場。
與此同時，京喜拼拼開始新一輪撤城，業務僅保留北京、山東、河南和湖北四個省市，京喜 APP 首頁也關閉了給京喜拼拼的流量入口。
值得注意的是，去年 1 月，京喜拼拼年會上，京東集團總裁徐雷還表示，上一個十年，京東在電商領域站穩了腳跟，下一個十年，京東要做的是供應鍊的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。
徐雷說完這句話的五個月後，京喜拼拼再度收縮，僅保留北京和鄭州兩地業務。
至此，十荟團、橙心優選和京喜拼拼基本退出社區團購的一線戰事，這是 2021 年社區團購大撤退的延續，也是對 2022 年互聯網持續下行的直觀反應。
當時，寒意已經傳遞到每一家社區團購巨頭。
2022 年 4 月，淘菜菜被曝出從年初啟動裁員，比例在 20% 左右；美團同樣在進行人員調整，重點涉及優選、美團和快驢事業部，比例為 10%-20%。
多多買菜從去年開始陸續關停低效團點，很多自提點往往在一夜之間突然關閉、無法提貨，涉及區域包括廣州、上海、天津、長春等諸多城市。
過去一年，" 降本增效 " 成為互聯網大廠的主旋律，仍然需要外部輸血的社區團購業務，自然會成為重點關注對象，這也是互聯網全行業降本增效的連鎖反應。
降本增效的背後，社區團購無形中出現了一道 " 資本門檻 "。
2021 年第三季度，滴滴披露橙心優選業績，虧損已高達 208 億元；美團 2021 年年報顯示，包括美團優選在内的新業務虧損 384 億元。
互聯網巨頭均對社區團購投入超過百億級資金，短短三年内讓行業重新洗牌、市場基本出清，投資人不再關注社區團購的項目，除了盤踞單一區域市場的尾部玩家和頭部的超級玩家之外，腰部玩家的生存空間被擠壓殆盡。
美團優選與多多買菜成為超級頭部，以絕對的市場規模取勝；本地小玩家采取精耕細作的方式，隻深耕單一城市或部分區域，而市場規模和深耕能力都不完全占優的腰部平台，很難繼續立足。
要麼做大，要麼被淘汰。
資本門檻的形成，不僅是告誡一般平台不要輕易入局社區團購，更預示着社區團購在熱戰之後進入了新的競争階段。
從去年 8 月起，興盛優選進行了數輪市場收縮，最終隻保留湖南、湖北、廣東等少量優勢省份，維持區域經營。
作為曾經 " 老三團 " 的領頭羊，興盛優選一度在追趕互聯網巨頭的道路上走得很遠，但差距同樣明顯。
一位河南興盛優選的員工表示，2021 年中旬全省日均單量隻有 50-60 萬，遠不及多多和美團。一位興盛優選的廣西員工更表示，當地多多買菜的日單量是興盛的 2 倍之多。
興盛優選做不成超級頭部。未來，興盛優選還有可能繼續收縮，甚至隻保留湖南這最後的優勢市場，回歸最初起家的地方。
興盛優選大收縮，老三團徹底退出一線競争，互聯網 " 新三團 " 也僅有美團優選和多多買菜還在鏖戰。
雙雄暗戰
過去一年，美團和拼多多成為社區團購賽道唯二的超級玩家，兩家平台也在 " 争盈利 " 的戰線上進行明争暗鬥。
2022 年 4 月，美團優選相繼撤出青海、甯夏、甘肅和新疆四省，西北市場僅保留陝西一省。撤城背後，美團優選在西北市場的運營成本過高，營收難以覆蓋虧損，及時止損（關城）也是為了保證整體大盤能盈利。
不難理解，當社區團購平台在某地的單量增長觸及天花闆，運營成本又大于 GMV 數字，長此以往，平台必然會及時止損、關停并轉。
" 壯士斷腕 " 有時是為了更好地生存。
不過，美團優選撤出的西北市場，幾乎成為了多多買菜的天下，後者可以在當地市場快速實現盈虧平衡，甚至已經在新疆實現盈利。
社區團購的熱戰伊始，美團優選就和多多買菜互相對标。而據地歌網了解，多多買菜目前的内部目标是，在與美團優選共存的區域，繼續争奪市場份額第一的位置；在僅剩多多買菜的市場，平台要争取盈利。
從開城熱戰到争盈利的暗戰，美團與拼多多的社區團購 " 雙雄格局 " 業已成型。
與此同時，三年過去，美團優選和多多買菜兩大巨頭，已經初步形成不同的戰略風格和消費者心智。
在策略上，多多買菜強調結果導向。一位多多買菜的采購員工表示，以雞蛋為例，平台是在滿足基本品質要求的條件下，做到價格最低，品控檢查也主要是過濾掉髒蛋、病蛋等産品。
但在底線之上，上述采購人士也表示，供應商會保證不出現問題蛋，但也沒有高品質的雞蛋，" 畢竟價格低，雞蛋主要是用來提高（平台）交易單量。"
當然，一旦出現消費者投訴，比如商品變質、損壞或過期，多多買菜就會重罰供應商，這是以消費者反饋的結果來倒逼供應商确保品質基本過關。
不同于多多買菜，美團優選注重流程管理，即對商品運輸、入庫的各個環節做好 SOP（标準作業流程），從而形成對供應商、網格倉及内部員工的約束。
甚至于，美團優選在部分地區的要求細化到冰品入庫必須加夠多少塊幹冰。
結果導向的多多買菜，打法更迅猛，在商品端主打低價，通過對同一品類多方比價的模式，選出最低價的單品，或倒逼供應商給出最低價。
重視流程管理的美團優選，試圖在商品端打出性價比優勢。一位湖南地區的供應商曾向地歌網表示，給社區團購供貨時，給多多的基本是大日期貨等品質較差的産品，品質中等的商品給美團優選。
但無論商品品質如何，美團優選和多多買菜在供應鍊端的基礎還不夠紮實。
以龐大的市場規模為基礎，社區團購平台一直在努力變革供應鍊端，包括發力産地直供、強化定制類自有産品、提高商品毛利率。
一件農産品或商品從産地直連消費者餐桌，這一理想模型對消費者最有利，但實現理想的過程中存在諸多難題。
要實現大範圍的産地直供，平台要确保能連接到廣泛的、優質的産地商家，建設相應的産地加工倉和轉運倉等基礎設施，叠代傳統的經銷和分銷體系。
做到以上幾點，平台也僅僅是為做好産地直供打下基礎；尤其是，傳統經銷體系已經存在多年，平台變革無法一蹴而就，源頭直供商品比例的擴大化需要漫長的過程，更需要平台持續深耕。
供應鍊端深耕不徹底，商品無法确保全面的性價比優勢，社區團購平台還需要補課。
曾幾何時，互聯網平台往往能在傳統領域以商業模式取勝。不過，社區團購的模式創新，無法真正解決零售供應鍊變革所遇到的難題
針對供應鍊，社區團購雙雄還要繼續 " 熬戰 "，但平台沒了消費者補貼的刺激，互聯網主旋律仍然還是 " 降本增效 "，外部市場環境對平台似乎并不有利。
不僅如此，互聯網巨頭正在攻堅社區團購之外的新戰場。
複蘇與未來
2022 年，美團、拼多多等互聯網巨頭，都在尋找社區團購之外的新機會。
去年 10 月，美團優選品牌升級成為 " 明日達超市 "，将進一步改善 " 最後一公裡 " 消費體驗，同時增加 SKU 數量，向大型會員制超市看齊。
" 明日達超市 " 的定位背後，美團的戰略重心正在一點點發生變化。2022 年第二季度财報中，美團将業務直接劃分為核心本地商業和新業務兩大闆塊，而原先屬于新業務的美團閃購，此次被劃分至核心本地商業闆塊。
阿裡和拼多多的戰略重心同樣有所轉移。拼多多從去年 8 月開始，抽調多位多多買菜的一級主管，轉向負責跨境電商項目 Temu；當季财報電話會議的核心内容，也是拼多多高管向分析師介紹跨境電商業務。
阿裡方面，戴珊主管大淘寶後，力主推動 " 從交易到消費 " 的新戰略，提升對淘寶、天貓商家的服務支持，加強手淘内容端的建設、改善消費者體驗的産品細節。
面對外部更加強有力的對手，阿裡正在一步步地進行 " 大象轉身 "，而暫時難以自我造血的淘菜菜，還需要在市場中不斷摸索前路。
過去一年，各家巨頭不停進行業務調整和人員變動，社區團購是被裁撤的重點業務，也是被外界所遺忘的重要戰場。
不過，平台并非要放棄投入百億級的社區團購賽道。
市場規模上，美團優選與多多買菜基本遍及全國各地，均開通近 3000 座縣市，大到北京上海等大都市，小到福建的一座漁村、新疆大漠周邊的一座小縣城，消費者都能享受到社區團購的服務。
兩巨頭确實布局了足夠多的省份和城市，但從消費的整體面來看，社區團購的消費習慣還不夠深入。
筆者調研過浙江溫州的十餘家社區團購自提點，他們的日單量普遍在 10 餘單或者 10 單以下，多多買菜比美團優選稍多一些。
一家零食店的老闆表示，門店入駐了美團優選和多多買菜，前者每天有五到六單，後者能達到 10 單以上，下單購物的基本都是周邊小區的年輕人。
類似的情況發生在全國各地，而多種原因導緻了團點單量偏低：過于密集的自提點對用戶分流、團點附近有菜市場吸引了客流、團長沒有推廣的積極性等等。
最關鍵的，以平台現有的補貼力度和商品水平，社區團購的消費心智還未完全成型。
據地歌網從可靠信源了解，2021 年，美團優選内部的 GMV 目标原本高達 5000 億，但由于政策與市場環境的變化，GMV 目标最終調低到 2000 億。
抛開影響因素不談，社區團購如果無法建立深入的消費習慣，無法将 GMV 目标提升到更高水平，比如逼近傳統電商的萬億 GMV，平台對供應鍊端的改造也缺乏有力抓手。
一榮俱榮，一損俱損。
國内互聯網經濟近三十年的發展長河中，" 規模效應 " 一直是不變的鐵律，平台通過前期燒錢來 " 跑馬圈地 "、承受虧損，中後期随着供需兩端同步增長，邊際成本不斷降低，平台得以實現盈利。
現在，社區團購要證明自己能建立更深厚的消費習慣，放大規模效應。
即使巨頭玩家在 2022 年都錨定了不同的新業務，但社區團購依然能與核心業務産生協同，或者社區團購本身就是巨頭們極為重要的第二曲線。而社區團購對消費者習慣、對物流業及商品供應鍊的革新，這本身就是一場曠日持久的戰事。
年關歲末，各類有利互聯網發展的積極信号相繼放出，互聯網的 2023 年或許會有所複蘇，社區團購行業也會繼續變化，雖然沒有了當年激烈厮殺的熱戰，但各家平台不會停止對供應鍊的深耕、對需求端的發力，這也是決定誰能成為社區團購超級赢家的關鍵一役。
