圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 翟元元
近日，優酷因 2022 年底更改會員登錄規則，引起廣泛讨論。此前，一個優酷會員賬号可同時在三個手機設備登錄，調整後優酷會員賬号隻能同時登錄三個設備。這意味着，用戶向其他人分享自己會員賬号的行為自此行不通了。
新規則引發不少争議。不少網友認為，限定登錄設備數量客觀上限制了親朋好友間的共享。對此，優酷官方微博回應稱，上述修改是 " 為保護用戶賬号安全，打擊黑灰産，并且考慮到絕大多數用戶的使用習慣。"
賬号共享影響長視頻平台的核心收益，會員登錄規則調整因而成為導火索，直接導緻長視頻平台與用戶再一次站在了對立面。事實上，不止優酷，" 愛優騰 "（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）長視頻平台每一次會員漲價、大結局點映、投屏付費，都會引發吐槽，每一次試圖扭虧為盈的舉措都被不少人口誅筆伐。而所有争議背後，其實指向了一個老生常談的問題，長視頻平台生存空間越來越逼仄。
過去的 2022 年，降本增效、開源節流，成為長視頻平台的主旋律，愛奇藝率先完成扭虧為盈，優酷虧損不斷收窄，但長視頻平台的生存困境依然存在。平台普遍陷入會員增速放緩，會員增長進入瓶頸，甚至出現付費會員數下降的窘境。騰訊 2022 年三季度财報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數為 1.20 億，同比減少 900 萬；愛奇藝第三季度日均訂閱會員總數為 1.01 億，而去年同期為 1.047 億，同比下降 3.5%。
而且，長視頻平台還不得不直面短視頻的競争沖擊。2022 年底騰訊員工大會上，馬化騰直接将短視頻對行業的沖擊公開化。馬化騰表示，短視頻三年來在全球範圍内對整個互聯網的沖擊相當大，它會侵蝕掉很多長視頻、遊戲等産品的時間，這是一個客觀發展規律。
短視頻不僅倒逼互聯網大廠們的其他業務調整，也在倒逼着長視頻業态調整。
錢要一分一毛用在刀刃上，拍劇考核招商和 ROI
過去一年，在降本增效的主題下，" 愛優騰 " 通過裁員、減少過會項目，聚焦頭部劇集，成本得到有效控制。不少低效率的業務被砍掉，有限的資源被優先投入到頭部精品内容中。
馬化騰在此前的内部會議上提到了長視頻戰略，表示把非精品的内容砍掉，" 以前有些中不溜秋的劇，我們也願意投資，現在就要想一想了 "。
頭部爆款劇集決定着一個平台的水位線。愛奇藝CEO 龔宇此前将愛奇藝實現盈利的具體措施歸納為，内容策略聚焦。龔宇稱，一季度新上線的頭部内容鞏固了愛奇藝的市場地位，為會員規模和月度平均單會員收入帶來增長。
資源往頭部内容傾斜，中腰部項目被抛棄，或者被更嚴苛對待，電視劇制片人的工作節奏也被動跟着發生變化。一位騰訊視頻制片人告訴 Tech 星球，以前一天需要初篩 6-10 個項目，現在初篩項目腰斬，可能一個月才需要看這麼多。過會項目減少，投入減少，A、B 級項目減少，錢需要一分一毛用在刀刃上。
内容團隊考核标準變了，不僅要看播放量，上熱搜次數，還要看電視劇招商情況，一部劇帶來的會員轉化收入。一部劇是否投，是否制作，集團甚至有專門團隊負責計算 ROI（投入産出比）。
工作量減少，人員閑置，制片人一年可能都沒有成形的項目，惡性循環就會導緻新一輪的裁員。該制片人稱，他們内部已經裁過一次員，現在大家人心惶惶，都擔心自己進入被裁名單。不少人甚至開始研究轉型短視頻。
愛奇藝一位員工向 Tech 星球表示，愛奇藝S 級别的還投，A 級項目看着投，B 級乎不投了。内容方向上，愛奇藝負責人接受采訪時表示，放棄了諸如甜寵劇賽道、懸浮向的内容。
一方面減少内容投入，另一方面通過會員漲價拉高整體收入。2022 年，會員漲價成為長視頻平台的常态化操作。" 愛優騰 " 全部完成了一次會員漲價。其中，5 年沒有上調會員價格的優酷，通過一次漲價追平了愛奇藝、騰訊視頻的會員價格水平，騰訊視頻連續兩年調整 VIP 會員價格，愛奇藝則是連續三年調整會員價格。
漲價行為雖然短期内可以提高收入，但長遠來看，卻是以用戶流失為代價換來的 " 涸澤而漁 " 式增長。會員長期增長需要建立在爆款内容之上，一部爆款劇可以有效拉動會員數量增長，很多人會沖着爆款劇買單。
但爆款劇集标準越來越成為一門玄學。某長視頻平台内部人士告訴 Tech 星球，他們最近開會時還在讨論如何定義爆款劇集，認為爆款劇定義标準很難達成共識，因為定義爆款劇的維度有很多，包括平台第三方數據、社會讨論度、社會價值、影響力，甚至是 ROI。
進擊的短視頻，加速蠶食長視頻
2022 年，長視頻平台上新劇集的數量和體量在縮水，爆款劇數量在減少，熱度也在下降。
雖然，" 愛優騰 " 在财報中分别提到《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》《開端》《夢華錄》等現象級爆款劇對于會員增長的拉動情況，但 2022 年爆款劇，甚至都沒有超過 2019 年爆款劇熱度。
第三方數據顯示，2022 年爆款劇《人世間》《警察榮譽》，播放指數分别為 93.67、87.28，而 2019 年爆款劇《親愛的熱愛的》的播放指數為 99.5，為近三年電視劇排行榜第一。
一位騰訊視頻内部人士向 Tech 星球表示，2022 年行情不好，收益下滑，騰訊視頻日均 DAU、付費會員數雖然位居行業第一，但 2022 年爆款劇不多，《開端》《夢華錄》這些都是年初以及上半年的，下半年幾乎沒有。
" 愛優騰 " 橫向對比來看，上述人士稱，競争對手的内容更豐富，收入波動也比較小。" 優酷形勢其實比較好，他們的小成本劇很多，無形中拉走了很多用戶，DAU 和收入還有用戶觀看時長都在增長。愛奇藝，比較火的劇也比往年少。但是他們這兩年有個喜劇大賽撐着，所以也比我們好一些。"
重心開始向短視頻傾斜。馬化騰此前在内部員工大會上，将視頻号戰略地位提高到 " 全司希望 " 的高度。騰訊視頻員工稱，他們内部也得到消息，公司準備着力發展短視頻了。
短視頻雖然無法取代長視頻，二者擁有不同的用戶群體，滿足的是不同的消費需求，但前者卻在加速蠶食後者市場。短視頻增速遠超過長視頻，快手财報數據顯示，2022 年第三季度，快手總營收達到 231.28 億元人民币，較去年同期增長 12.9%。對比來看，愛奇藝2022 年第三季度總營收為 75 億元，同比下滑 2%。
回顧愛奇藝近幾年财務表現，2018 年 -2021 年，愛奇藝營收分别為 250 億元、290 億元、297 億元、306 億元。營收雖然保持增長，但增長率下滑較為明顯，2018 年 -2021 年同比增長分别為 44%、16%、2.5%、2.9%。
長視頻平台增速停留在了個位數，短視頻增長還保持在兩位數，後者想象空間也更大。
由央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學廣告學院與國家廣告研究院聯合發布《2022 中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，在營銷費用的渠道分布上，廣告主表示将會繼續加大對短視頻與直播的營銷投入，2022 年滲透率預計高達九成。小微企業的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻 / 直播廣告已穩定成為廣告主核心投放形态之一。
另據 Quest Mobile 數據，2019-2023 年，在線視頻廣告份額逐漸被電商和短視頻擠壓，從 2019 年的 5.8% 縮減至 2022 年的 4.3%。
短劇争奪賽：小成本短劇能分賬幾十萬
轉機同樣發生在 2022 年。
去年，長、短視頻平台突然握手言和，從競争走向合作，結束了過去數年的纏鬥。抖音先後與搜狐、愛奇藝達成合作，快手與樂視聯手，短視頻平台獲得長視頻平台影視劇二創的授權。
短視頻平台需要内容，長視頻平台需要引流，長短視頻和解，大家各得其所，很難分清誰是合作裡真正的大赢家。不過，很多人追劇習慣也的确因此被重塑。影視高光片段宣發，以及 " 小帥和小美 " 式影視解說内容，不僅肢解着電影電視劇，無形中還對短視頻的盛行起到了推波助瀾的作用。
一位追劇的用戶向 Tech 星球表示，長劇往往水分比較大，很多時候在抖音、快手上看到的電視劇預告，就是全集精華所在。看完預告片段幾乎沒有再去看全集的必要。
用戶注意力悄然改變，便為短劇崛起提供了土壤。短劇制作門檻相對更低、周期更短、資金投入少，試錯成本低，疊加政策支持，因而就成了長、短視頻平台重點發力方向。所以，長短視頻即使合作，也并不影響競争，尤其是在日益崛起的短劇市場，更是成為雙方流量争奪的第二戰場。
騰訊視頻持續發力短劇領域，聯動微視打造 " 短劇 " 頻道，每日更新、無間斷排播；愛奇藝繼 " 迷霧劇場 "" 戀戀劇場 " 之後推出主攻喜劇題材短劇的 " 小逗劇場 "；優酷升級短劇分賬模式；抖音短劇整合升級原有的 " 新番計劃 "，推出全新的 " 劇有引力計劃 "；快手升級星芒計劃，推出 " 劇星計劃 "，還将在 2023 年開啟 " 快手星芒優秀人才扶持計劃 "。
相關數據顯示，2022 年上半年，廣電總局系統進行規劃備案的微短劇達 2859 部，而在 2021 年，全年備案的微短劇數量僅為 398 部。一年内備案數量暴增近十倍。
從出圈程度與變現維度來看，長視頻平台正在打破短視頻平台在短劇市場的優勢。過去一年，《念念無明》《虛顔》《千金丫環》等爆款短劇從小衆進入大衆視野，其中，芒果 TV《念念無明》的總點擊量達到了 5.1 億，騰訊視頻的《拜托了！别寵我》獲得了 4.5 億的點擊量，實現 3000 萬 + 的分賬成績。優酷《緻命主婦》《千金丫環》成為兩部分賬破千萬的短劇。
短劇背後的 MCN 機構與影視公司，正在向 " 流量窪地 " 的短視頻平台遷徙。一位 MCN 機構負責人告訴 Tech 星球，他們主營業務是短視頻廣告變現，現在也做短劇，試圖以短劇變現攤薄機構的運營成本。他們目前在快手、抖音都有合作短劇，逐流量而居，哪裡變現好就去哪裡，一部小成本制作的短劇，差不多能分賬幾十萬。
受影視寒冬影響，沉寂三年的香蕉影業，也開始擁抱短視頻平台，布局短劇賽道。香蕉影業 CEO 韋翔東告訴 Tech 星球，他們在 2022 年底決定入局短劇市場，希望短劇可以為公司帶來一定利潤，同時也為旗下新導演提供一定的拍攝機會。公司目前開發了幾個短劇項目，正在跟快手方面接洽。
2022 年，短劇市場内卷程度激烈，接下來競争将更加白熱化。
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