随着科技不斷進步和産業持續發展，新質生産力已經成爲推動社會經濟發展的重要力量。在酒行業中，新質生産力的影響日益顯著，尤其是在文創與酒旅賽道，酒行業正在積極适應消費需求變化，以尋求新的發展機遇。
深藍智庫酒業品牌研究院針對酒企新質生産力布局以及文創、酒旅賽道布局情況，向酒企發出百餘份調查調研函。其中上市酒企 40%、60% 非上市企業，上市公司回複率 85%。與此同時，聯合問卷星針對一、二、三線城市消費者發放超 3000 份調查問卷；聯合钛媒體科股寶針對 A 股上市酒企科研數據進行大數據搜集。
調研曆時三個月，深藍智庫酒業品牌研究院發布《酒企向 " 新 " 而行》行業調研報告。調研報告顯示，酒企布局文創與工業旅遊思路正逐漸轉變。站在 C 端視角，酒企産品開發以及線路制定呈現出從專注圍繞酒類用戶，到如今擴展到更廣闊的 " 泛飲酒 " 人群的趨勢。
這些變化看似是一夜之間的突然轉變，但其背後的底層邏輯卻在于消費趨勢的流動。近年來無論是消費場景，還是消費習慣，消費端輕微的變化都影響着酒類市場。當消費者的關注焦點逐漸從 " 悅人 " 轉變爲 " 悅己 "，并疊加慢生活消費觀時，文創與工業旅遊賽道成爲迎合消費者新需求的抓手。
文創 + 酒旅走俏
近年來，随着酒企競争不斷激烈，行業面向 C 端的争奪戰可以用 " 内卷 " 來形容。在此背景下，文創 + 酒旅成爲衆多酒企布局 C 端的新抓手。企業通過推出不同類型文創産品，打破固有産品格局，探索出更多可能性。基于此，包括 IP 盲盒、含酒冰淇淋、文創酒以及聯名咖啡等一系列酒企文創産品如雨後春筍般陸續推出。
縱觀近年來酒企推出的文創産品，不僅有像貴州茅台茅小淩、山西汾酒汾寶寶等 " 性格 " 越來越 " 接地氣 " 的 IP 形象，以及像洋河冰淇淋這樣被消費者頻頻種草的 " 網紅 " 打卡産品，還有貴州茅台生肖酒、劍南春三星堆聯名酒以及酒鬼酒千裏走單騎聯名酒等文創酒。除與品牌相關的産品外，長城葡萄酒香氛禮盒以及青島啤酒瓶起子等産品，也成爲近年來酒企發力的重點。
值得注意的是，透過集中布局文創賽道推出的各類産品不難發現，酒企對于 " 文創周邊 " 的理解經曆着一系列變化。酒企從此前簡單的定制酒、酒具，向如今多樣化的盲盒、香水以及食品等産品轉變。
這樣的轉變也讓酒企逐漸擺脫 " 自娛自樂 " 式營銷，通過一系列産品切實拉近了品牌與消費者之間的距離。此次消費端調查數據顯示，購買過酒類衍生品的消費者占比約 82.56%，未買過酒類衍生品的消費者約占 17.44%。通過數據分析不難發現，酒類衍生品不僅停留在 " 吸睛 " 的層面，而是已逐漸進入消費者生活，向 " 吸金 " 過渡。
如果說文創産品能夠吸引消費者爲品牌駐足，那麽工業旅遊項目則是将消費者 " 邀請 " 到酒廠去。據中國旅遊研究院預計，2024 年全年國内旅遊人數将超過 60 億人次，國内旅遊收入有望突破 6 萬億元大關。同時，旅遊消費逐漸從以觀光爲主的傳統模式，升級爲注重個性化體驗的休閑度假模式。
旅遊賽道火爆帶動了白酒行業 " 體驗式 " 業态的興起。近年來，酒企依托于窖池以及釀造車間等工業旅遊項目爲消費者提供沉浸式體驗，并進一步聚焦和豐富企業文化的氛圍感、體驗感。據了解，包括郎酒、國台酒業、李渡酒業、珍酒、仰韶酒業等衆多酒企均布局酒莊領域，通過 " 白酒 + 文化 + 旅遊 " 的 " 沉浸式 " 酒莊，打造獨屬于酒業的 " 夢工廠 "。
通過深藍智庫酒業品牌研究院不完全統計，目前約 71.43% 酒企工業旅遊項目年參觀人數在 0 — 30 萬人次；約 14.29% 的酒企工業旅遊項目年參觀人數在 31 萬— 40 萬人次；約 14.28% 的酒企工業旅遊項目年參觀人數在 41 萬— 50 萬人次。
業内專家指出，當下酒企布局工業旅遊項目已逐漸從以酒廠遊爲代表的酒企工業旅遊 1.0 時代，逐漸過渡到将酒廠融入全域旅遊路徑中的酒企工業旅遊 2.0 時代。這也意味着，酒旅融合已經發生在城市的不同角落之中，其中不乏金徽酒櫻花節、沱牌豫園燈會以及郎酒莊園等。
以水井坊爲例，2024 年 3 月 18 日，水井坊在成都文旅局的指導下，聯合成都旅遊景區協會共同推出了成都首條酒旅融合路線——《春飲一壺酒，古今穿越 600 餘年》，将産業與成都進一步融合。據了解，這條線路以水井坊博物館爲起點，經過邛崃水井坊全産業鏈基地以及鶴鳴茶社、杜甫草堂、合江亭、文脈坊等地，融入當地旅遊及全域旅遊路線。
消費心智遷移助推産業調整
酒企大規模布局工業旅遊及文創賽道的底層邏輯在于酒類消費端關注點的日益變化。
随着新生代消費者崛起，獨特的個性需求以及價值觀正不斷重塑消費版圖。相比于此前隻注重口感的選購因素，口感好、性價比高、有溫度、有态度、有靈魂的消費體驗更受當下消費者青睐。
此次消費端調查數據顯示，在吸引消費者購買酒類衍生品的因素中，實用性高占 69%、産品包裝占 61.88%、禮贈親友占 53.04%、産品性價比高占 60.85%、産品創意新穎占 64.75%。
近年來，随着消費者從 " 悅人消費 " 轉變爲 " 悅己消費 "，疊加如今慢生活的消費理念逐漸興起，推動消費需求轉變。基于消費需求以及習慣的轉變，消費者飲酒場景也随之發生變化。此次消費端調研數據顯示，在消費者飲用酒類産品的主要場景中，親朋聚會場景占比最高達 91.09%，居家自飲場景位列第二占比約 79.53%，商務宴請位列第三占比達 65.31%。
事實上，當下酒類消費場景不僅僅局限于商務宴請以及親朋聚餐等，還有一些新晉場景（如博物館、品鑒館等）也成爲酒類消費的新陣地。以李渡酒爲例，依托于獨特的李渡元代古窖池群釀酒優勢，李渡酒結合深厚酒文化推出了 " 七個一 " 與 " 三個一 " 沉浸式體驗項目，成爲白酒行業沉浸式體驗的開創者。" 七個一 "，即一個酒糟冰棒、一隻酒糟雞蛋、一場酒藝表演、一瓶自調定制酒、一場酒王争霸賽、一次著名白酒專家專業品酒師培訓課、一次綠色國寶全酒宴；" 三個一 "，即一個燒酒祖庭文化、一個國寶品質文化與一個沉浸式體驗文化。憑借沉浸式營銷李渡掌握了近 100 萬高端消費者沉浸式體驗大數據，并推出李渡高粱 1955 與 1975 兩款裸瓶高端大單品。
無論是 IP 打造，抑或是打造打卡地标、布局沉浸式體驗營銷，都是酒企在高度诠釋品牌理念的基礎上與消費者的一次 " 近距離接觸 "。
創新智造趨勢隐現
據此次消費端調查數據反饋，消費者對于是否會嘗試機器人釀造的酒類産品持積極态度。其中，76.20% 的消費者選擇會嘗試，而 18.01% 的消費者則選擇不會。随着消費者智能化釀酒接受度不斷提升，酒企數字化、智能化也逐漸從不疾不徐到小步快走。
據钛媒體科股寶數據，2023 年貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井貢酒、順鑫農業、今世緣、迎駕貢酒、口子窖、酒鬼酒、舍得酒業、水井坊、老白幹酒、金徽酒、金種子酒、天佑德酒以及伊力特研發支出費用分别爲 6.22 億元、3.22 億元、2.91 億元、0.88 億元、2.67 億元、3.67 億元、0.31 億元、0.43 億元、0.77 億元、0.34 億元、0.16 億元、1.08 億元、0.54 億元、0.13 億元、0.51 億元、0.25 億元、0.3 億元、0.19 億元，其中僅 6 家酒企相較于 2022 年研發支出費用有所下降。啤酒賽道中，青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒以及蘭州黃河研發支出費用分别爲 1.01 億元、3.95 億元、0.26 億元、1.81 億元、0.24 億元以及 0.02 億元，其中僅 2 家酒企相較于 2022 年研發支出費用有所下降。
當推進新質生産力早已成爲行業共識時，越來越多酒企運用數字化轉型策略不斷賦能企業高質量發展。
從鏈接消費端角度來看，新質生産力在不斷助力消費信息搜集的同時，還通過 AI 系統助力酒企與消費者交互。以華緻酒行爲例，華緻酒行通過構建大數據平台，挖掘和分析大量數據，爲企業高層提供數據決策的同時，中層提供數據分析方法，最終爲一線員工提供數據基礎服務。
如今，在新質生産力的不斷推動下，文創以及工業旅遊的融合發展路徑越發清晰。在此背景下，酒行業需要積極适應消費者習慣變化，布局文創與工業旅遊賽道以尋求新的發展機遇。
撰寫：深藍智庫酒業品牌研究院調研小組
