圖片來源 @視覺中國
文｜價值研究所
兔年春節臨近，能讓激起網友們争搶欲的除了春運車票之外，還有一衆互聯網 APP 的紅包雨。
1 月 4 日，快手率先換新裝，主站和快手極速版的 logo 上都增加了 " 分 20 億 " 的宣傳語，正式打響 2023 年互聯網 APP 紅包大戰。
在不少年輕人眼裡，春節紅包大戰已經成為移動互聯時代的新民俗。從支付寶标志性的 " 集五福 " 到和央視春晚合作撒錢，再到各種簡單粗暴的紅包雨、搖一搖抽獎活動，互聯網巨頭這些年出盡渾身解數争奪節日流量。
然而，随着時間推移，春節紅包活動的作用也在減退：各大 APP 雖然能在短時間内拉到不少新用戶，但留存率一直不夠理想；随着參與的網友和 APP 越來越多，能搶到的紅包在縮水、注意力被分散，簡單的發紅包活動已無法滿足用戶需求。
在流量紅利消退之後，春節等傳統節日帶來短暫流量高峰對互聯網巨頭們意義非凡。但當紅包雨失去吸引力，它們還有什麼辦法打動挑剔的用戶？
紅包大戰熄火，快手成最熱情玩家
從快手在各大應用商店更新的宣傳标語來看，視頻、直播、搜索等場景和入口都會和發紅包活動有關聯，并為此專門開辟了多個引流頁面。
在 12 月底宣布成為周傑倫元空間獨家合作夥伴後，快手也牢牢抓住抓住前者的流量紅利，在周傑倫個人宣傳圖中植入 " 紅包搶不停 " 的标語。同樣被安排在顯眼位置的，還有成龍等明星大腕的宣傳照。
不過截至目前，快手還沒有公布紅包活動的具體玩法，用戶和媒體也僅停留在猜測階段，熱情并未被全部點燃。
雖有快手主動出擊，但在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，今年春節的互聯網 APP 紅包大戰比往年要冷清了許多。截至目前，除快手之外并沒有太多大廠跟進春節紅包活動；少數已經公布紅包活動的 APP，投入金額也并不高。
字節系的今日頭條、西瓜視頻兩款應用也在近日更新春節定制版本，打出 " 溫暖中國年 " 宣傳口号，主推的還是集卡活動。今日頭條就在應用商店的下載頁面展現了幾個活動海報，包括集節氣、放煙花、猜燈謎等 APP 内互動項目，都有機會瓜分紅包。不過集卡瓜分的紅包金額總計為 2 億元——隻有快手的五分之一。
甚至快手的直接競争對手、字節旗下的王牌 APP 抖音，出手也沒有往年那麼闊綽。
在應用商店的宣傳頁面可以看到，抖音也将參與今日頭條、西瓜視頻等 APP 的集節氣卡分 2 億紅包活動外，并單獨推出了找紅包活動，獎金總額為 4 億元。除此之外，抖音在春節期間推出的 " 新春直播季 "、" 新春特效默契挑戰 " 等活動的海報并未出現 " 分紅包 " 等宣傳字眼。
另一個重磅玩家百度，反應也相當平淡。從應用商店可以看到，百度極速版已經更新了春節特别版 logo，加入 " 領現金 " 标語，但百度主 APP 并未跟進。從下載頁的介紹來看，百度今年準備的紅包金額為 8 億元。但點開百度 APP 首頁并沒有找到對應的紅包活動入口，可見平台對這次活動尚未做好全面準備。
不過百度旗下的短視頻應用好看視頻倒是相當積極，一早便更新了宣傳 logo，打出 " 好運中國年 " 的标語。但好看視頻推出的活動隻有 " 集好運分紅包 " 一項，玩法和往年沒有變化。而且 3 億元的總獎金額，也較百度極速版的 8 億縮水不止一半。
至于往年的撒錢大戶——各大電商 APP，暫時按兵不動，并沒有公布春節紅包活動詳情。
阿裡旗下的淘寶、天貓、淘特等 APP 的 logo 都還以年貨節為中心，重點介紹年貨節專場直播、特色街和批量确認收貨等功能。京東、拼多多的情況也類似，都将年貨節的大字标題寫在最顯眼的位置，前者着重宣傳京東探館頁面，後者則打出 " 春節不打烊 " 的宣傳語，并繼續主推其 " 百億補貼 " 活動。
同樣在弱化紅包活動和紅包金額宣傳的，還有年輕人十分鐘愛的小紅書。目前，小紅書已經更新了大量春節宣傳海報，推出拆福袋、解鎖虛拟形象、市集雲拜年和好友助力赢紅包等活動，但隻字未提發放的紅包金額。
當然，還有更多 APP 處于躺平狀态，也不知過年前會不會有新的動作。比如微博、B 站、美團、知乎、豆瓣、鬥魚直播等應用，都暫時沒有推出任何春節定制活動，也不見和紅包相關的宣傳。
總的來看，互聯網巨頭的春節紅包大戰熱度确實比巅峰時期下滑了不少。這不禁讓人想問一句：昔日紅極一時的撒錢活動，到底是怎麼跌落神壇的？
春節紅包大戰簡史：生于 2014，行業格局變遷的縮影
互聯網 APP 在春節紮堆發紅包的原因很簡單——拉新。
春節是移動互聯網流量集中爆發的時期，也是各大 APP 吸納新用戶的大好時機。工信部發布的報告就指出，去年春節期間移動互聯網接入流量達到 434.9 萬 TB，同比增長 21.7%，增速連續三年超過 20%。為了在短短七天春節假期内赢得用戶青睐，發紅包是最簡單直接——也最有效的方式。
而在各種發紅包活動中，互聯網大廠競争最激烈，拉新效果最好的當屬央視春晚的紅包互動。回顧這些年的春節紅包大戰，也曾有過不少高光時刻。最經典的一場戰役，發生在騰訊和阿裡巴巴這對老冤家身上。
2014 年春節前，微信支付作出更新，上線拼手氣紅包、關注賬号即可發送或領取紅包等功能，成功調動用戶參與熱情，并為日後的大戰做好準備。根據微信官方公布的數據，在那一年除夕至大年初八這段日子，共有 800 萬名用戶參與搶紅包活動，并在除夕夜達到峰值。
次年春節，微信更是成功從連續兩年獲得贊助權的美的手中搶來央視春晚合作機會，互聯網企業也開始接管央視春晚和整個春節期間的紅包互動權，一直延續至今。
在 2015 年央視春晚期間，微信搖一搖搶紅包活動互動次數超過 110 億，微信拿出了 5 億現金，發放超 10 億個紅包。撒錢的效果當然是立竿見影：2015 年除夕夜，微信支付用戶新增用戶超過 2000 萬，大幅縮小和支付寶的差距。
這一場在後來被馬雲稱作 " 偷襲珍珠港 " 的戰役，也拉開了阿裡騰訊長達數年的紅包大戰序幕。
2016-2018 年，阿裡都拿到了央視春晚的紅包互動權。前兩年，支付寶是紅包活動的主角；2018 年淘寶接棒，撒錢力度也達到巅峰：活動延續 5 天，用戶每天打開手機淘寶就能獲得 3 個待開紅包，分享活動鍊接、邀請和被邀請注冊都能抽取紅包。加上春晚現場的四輪互動，淘寶足足投入了 10 億真金白銀拉新獲客。
不過這三年下來，春晚的流量溢出效應逐漸減弱，用戶和阿裡自己都對互動紅包産生審美疲勞。與此同時，支付寶集五福等原創的紅包活動熱度上升，阿裡也順勢将重心轉移到站内。
當然，此時的春晚仍是互聯網大廠眼中的香馍馍，百度、快手、抖音、京東等先後拿下央視春晚的互動權，春節紅包大戰也進入百家争鳴時代。而這些大廠投入的巨額資金，也都獲得了一定回報。
去年拿到央視春晚紅包互動權的京東，在除夕夜當天沖上 iOS 端下載榜總榜榜首。而在此之前，其排名一直徘徊在 10 名開外。再往前推移，快手在春晚發紅包那年成功将當月 MAU 推高近 30%，百度、抖音的月活數據也有相應提升。
和紅包大戰戰果同時變遷的，還有互聯網大廠的坐席。這幾年，快手、抖音為代表的新勢力崛起，DAU、MAU 直追阿裡、騰訊兩強。沉淪多時的百度，也借着春節紅包活動的風口迎來一波強勁增長。
然而，随着時間推移，春節紅包大戰的弊端也開始顯現——借春節的東風拉新獲客确實不難，但想把拉來的用戶留下就太不容易了。
2020 年在央視春晚發紅包的快手，除夕夜當天日活達到 2.28 億的巅峰，抖音的 DAU 也一度創下 3.39 億的曆史最佳紀錄。但從 QuestMobile 的跟蹤報告來看，這兩大平台春節後的用戶留存率都沒有超過 30%。
當中最尴尬的，還要數 2019 年的春晚金主百度。QuestMobile 的數據顯示，在 2019 年除夕夜當晚，百度 APP 的日活同比暴漲 67%，達到 2.4 億。但在短短七天之後，其新增用戶留存率隻有可憐的 2%。更令百度心碎的是，由于那一年春節紅包活動花費的金額超出預算，那年一季度出現了上市以來的首次虧損。
有這些前車之鑒，也難怪今年強調降本增效的互聯網大廠們對紅包活動表現冷淡了。
截至發稿時，央視兔年春晚的紅包互動合作夥伴尚未揭曉，許多人都開始猜測今年的春晚紅包活動會否面臨流産危機——畢竟此時距離除夕夜隻剩不到兩周的時間了。而且正如上文所言，不少 APP 的站内紅包活動投入力度也較往年大幅降低。
在即将到來的兔年春節，網友們還能重拾搶紅包的樂趣嗎？
2023年，互聯網巨頭該怎麼發紅包？
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，即便這幾年遭遇了不少挫折，互聯網 APP 的春節紅包大戰也不會徹底結束。
一方面，過去幾年的滑鐵盧受到不少客觀因素影響，今年的狀況已經有所好轉。
客觀地說，過去三年的春晚紅包金主快手、抖音、京東拉新留存率不高，多少都受到疫情的影響，尤其是在疫情爆發初期承包春晚紅包活動的快手。
2020 年春節前，疫情形勢尚未明朗，所有人都盼望其在春節前結束，一切恢複正軌。但接下來的故事大家都很清楚，在那一年春節疫情占據了大多數國人的注意力，春晚紅包互動反倒變得無關痛癢。加上字節旗下的西瓜視頻在春節前豪擲 6.3 億買下徐峥導演的《囧媽》免費放映，赢得了網友一片喝彩并占領輿論高地，忙着發錢的快手并沒有收獲預期的流量。
接下來兩年的春節期間，不少省市仍處于疫情高發階段，加上大量外出務工人員滞留工作地無法回鄉過年，春晚及相關活動的熱度也遭遇考驗。好在如今疫情防控措施已優化，各地都出台相應的措施鼓勵節日消費、營造節日氣氛，互聯網上的節日氣息也有望變得更加濃厚，為各大 APP 的紅包拉新奠定基礎。
另一方面，雖然發紅包活動出現降溫迹象，但一衆互聯網巨頭的流量焦慮并沒有緩解，尤其是電商、社交媒體等行業。換句話說，互聯網 APP 的拉新需求依然存在。
以幾個電商平台為例。阿裡從 2022 年第一财季開始，就有意識淡化對用戶數據的宣傳。在該季度财報中，8.28 億的中國零售業務用戶數隐藏在不顯眼的大段描述性文字中，反倒是阿裡生态用戶數和零售業務 MAU 兩個指标成為了重點曝光對象。由此可見，淘系電商的月活數據一直缺乏亮點。
在 2021 年初大張旗鼓宣布年活躍買家數超過淘寶的拼多多，也在去年變得低調。數據顯示，自 2020 年二季度以來，拼多多月活同比增速就出現了長達六個季度的下滑，期間更數次出現環比負增長。2022 年一季度，拼多多 MAU 為 7.51 億，同比增速已跌至 4%，增長接近停滞。在此之後，拼多多未再公布具體月活數據。
此情此景下，各大巨頭不會輕易放過春節這個營銷機會以及背後蘊含的流量高峰。隻不過，在紅包大戰偃旗息鼓之後，它們還能拿出什麼新玩法，讓愈發挑剔的用戶買單？
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，薅羊毛是人類的天性，沒有多少網友能躲過紅包的誘惑。但和費時費力的集卡、集五福活動，以及中獎難度高、金額低的春晚紅包互動相比，用戶需要的是參與感更強、趣味性更足、能滿足更多社交需求的互動形式。
今年的發紅包頭号積極分子快手，就試圖将紅包活動和直播、電商等業務牢牢結合在一起，不再單純靠砸錢拉新。1 月 6 日，快手宣布啟動 " 村播計劃 "，提供 30 億定向流量扶持鄉村主播。利用春節這個機會，用紅包為直播、電商導流，或許就是快手的如意算盤。
另一個值得學習的 APP，是微博。在 2023 年跨年期間，微博連續第十年推出 " 讓紅包飛 " 活動，并且和五大衛視的跨年演唱會進行合作。
針對這個老 IP，微博在具體玩法上作出了不少創新：傳統的集卡抽紅包活動得到保留，但加入熱聊專場，并請來跨年晚會的嘉賓空降微博互動；超話簽到、許願征集等微博用戶最常用的功能也參與瓜分紅包，貼近用戶的日常使用習慣；除了發紅包外，明星簽名海報、手辦等周邊産品也加入了抽獎環節，能滿足微博用戶的追星需求。
總而言之，要想獲得用戶關注，将春節紅包活動的效果發揮到極緻，各大 APP 需要拿出更多的創意和誠意。
寫在最後
從 2015 年微信拿下央視春晚獨家紅包互動權開始算起，互聯網巨頭的春晚紅包大戰已經來到第九個年頭。在移動互聯時代，任何一種互動玩法都有保鮮期。經曆過高光階段的紅包大戰走向衰退期，也是理所當然。
不過正如前文所言，互聯網 APP 的流量焦慮在 2023 年看不到緩解的迹象，它們仍需要尋找新玩法，吸引用戶的關注。
對廣大網友來說，紅包活動的吸引力确實在下降，也不會對紅包金額抱有多大期待。但作為過去這些年最火爆的春節互動節目，互聯網 APP 的紅包活動仍能為我們帶去短暫的社交樂趣。
或許在下一階段，春節紅包雨終究無法再撐起互聯網巨頭的拉新大計，也不會再讓用戶沉迷。但這項已經融入人們生活的保留節目，仍有其存在價值，甚至會成為這一代國人關于春節的共同回憶。
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