起初，沒有人在意這條廣告，它隻是挂在《連線》雜志的網站上，一條普普通通的橫幅廣告而已。直到，廣告和每個人息息相關。
用戶都不喜歡看廣告，但不管是賣貨的，拍視頻的，賣手機的 ，甚至做美顔的，都在做廣告。在線廣告已經進化到了極爲精密的地步，并塑造了你看到的每一條内容。
精密的在線廣告系統是如何運作、發展的？互聯網平台爲什麽離不開廣告？
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互聯網的本質，是一種高效的信息傳播媒介。而廣告的本質，就是商業信息。這不巧了嗎？所以互聯網，天生就适合做廣告。
有多适合呢？看它掙錢有多快、多猛，就知道了。
視頻開頭說的這條廣告出現在1994 年，是互聯網上的第一條橫幅廣告，點擊一下，它會跳到由 AT&T 設計的一個介紹博物館的網站。挂三個月，售價三萬美元。
注意一下，這時候的互聯網廣告隻是把報紙、雜志上的廣告搬上了網，所以是按展示時間收費的，叫做 "CPT 廣告"。
在互聯網初期，大家都沒見過這種新鮮玩意兒，以至于 AT&T 這支廣告的點擊率高達 44%，而在今天，Facebook 廣告的平均點擊率隻有 1% 左右。
就像 " 天花 " 一樣，這種橫幅廣告在當時瘋狂 " 傳染 "，也讓諸多玩家看到了一種全新的商業模式。
其中當然也包括大洋彼岸的中國公司。1998 年，新浪網正式成立，憑借着高速增長的廣告業務，兩年後就去納斯達克敲鍾了。
要知道，直接挂那兒就能收錢的 CPT 廣告，隻是最粗糙的廣告模式。
很快，一種新的廣告計費方式誕生了：CPM 廣告。它真正展現出了互聯網相對于傳統媒體壓倒性的技術優勢。
CPM，是指廣告每展示給 1000 個人的成本。假如柴司一條廣告報價 1 萬塊，有 10 萬播放量，那這個廣告的 CPM 就是 100 塊錢。
根據 CPM 計費的廣告，大多是 "展示量合約廣告"。也就是平台和廣告主之間約定一個廣告的展示單價和展示次數，然後把廣告推到你面前。在這個過程中，主要突出一個 " 精準 "，也就是把不同的廣告推給合适的觀衆。
比如柴司轉行賣狗糧，本來要花 1000 塊錢在寵物網站買 1000 次觀看，但其中真正養狗的用戶隻有 500 人，剩下的 500 人都是養貓的，根本沒用。
而如果網站能做到精準推送，那我也願意花 600 塊去買 500 次精準展示；剩下的 500 次展示機會，平台還可以賣給貓糧廣告主。最後算下來，網站賺到的錢變多了，而且單個客戶的成本降下來了，能讓更多小客戶也投得起廣告。
這種技術，叫做 "受衆定向"，是提升在線廣告效果最核心的技術之一，也是對傳統媒體的降維打擊。如今平台給你 "打标簽" 等方式，都是從這裏演變過來的。
爲了讓廣告更 " 精準 "，平台還發展出了流量預測、點擊率預測等一系列技術。時至今日，當你打開網頁，廣告服務器會收到需求，從數據庫中找到合适的廣告，再展示到你的屏幕上，整個過程通常能在 0.1 秒内完成。
相比于 CPT 廣告，精準的 CPM 廣告賺錢的速度更快了。不過，它也不是如今互聯網上的主流廣告形式了。
因爲……誰會介意賺得更快一點呢？于是，更強大的 "競價交易模式"，出現了。它，才是如今互聯網上最主流的廣告模式。
你可能聽說過，一些搜索引擎上出現的廣告是 "競價廣告" ——但遠不止如此，現在無論是 Facebook、YouTube，還是微博、B 站、公衆号……你看到的所有這些廣告，都采用了競價交易模式。
" 競價廣告 "，是指廣告主在後台報價，表明自己願意爲這個廣告位花多少錢，價高者得。但是！它并不是你喊多少錢就付多少錢，因爲這樣反而賺得不夠快。
還是舉那個例子：假設柴司轉行賣狗糧，跟喵司競争一個廣告位。
柴司的預算是 1 塊錢，喵司的預算是 2 塊錢。如果是喊多少錢就要付多少錢，那喵司很快能發現，它隻要出 1.01 元，就能穩赢柴司，根本不必出價出價到 2 塊錢。假如有一家新公司汪司加入競争，也會發現，隻要出到 1.02 元就行了。
所以如果像這樣按照最小幅度加價試探，大家很快就能知道廣告位的底價，平台很難利益最大化。
那怎麽辦呢？以 Google 爲代表的平台廣泛采用了另一種巧妙模式：叫做 "廣義第二高價"。它也是價高者得，但廣告主隻需要掏第二高的報價即可。
什麽意思呢？比如還是這個廣告位，願意出價最高的是 2 塊錢的喵司，排名第二的是出價 1 塊錢的柴司。那喵司赢得廣告位後，隻需要付 1 塊錢。
表面上看來，平台好像虧了。但真正的奧秘是，由于喵司不管怎麽調整出價，都隻需要花 1 塊錢，所以它就不會去調整報價了。
而此時新的廣告主汪司要想參與競争，那麽無論它出價多少，都至少要花 2 塊錢，才能獲得這個廣告位。
妙就妙在這裏：
在 " 廣義第二高價 " 的競價機制下，大家難以試探出廣告位的底價。由于最終按第二高價成交，所以參與競拍的廣告主都會大膽貼着自己的預算上限出價，平台由此從廣告主身上壓榨出了最大的油水。
在類似于這樣巧妙的制度設計，和精密的技術支撐下，" 競價廣告 " 來錢更快了。實現了傳統媒體做夢都不敢想的賺錢速度。
在 2013 年，主要靠競價廣告賺錢的百度，随手掏出 19 億美元收購了 "91 手機助手 "。就在同年，全球媒體界的标杆，擁有 136 年的老牌新聞媒體《華盛頓郵報》經營困難，隻得賣身給了亞馬遜的創始人貝索斯，價格是……
2.5 億美元。
這，就是互聯網平台爲什麽熱愛廣告的原因：因爲沒有人不愛錢。
而在平台不斷提升廣告技術的同時，我們還必須問一個問題：錢，從哪裏來呢？
很簡單，當然是從廣告主那裏來。廣告主越多，平台賺的越多。所以廣告技術的進化，除了能把廣告投的更精準，還一直在降低投廣告的資金和技術門檻，努力吸引更多中小商家來投廣告，把盤子做大。
在 CPT 時代，一個廣告位動辄幾千上萬美元，隻有巨頭才能投得起。而如今 Facebook 這麽大的平台，競價廣告單次點擊的成本平均也隻有 1 – 2 美元，它們上線競價廣告的頭幾年，廣告主數量每年一兩百萬的漲。
淘寶也一樣，它們最重要的收入來源之一叫 " 直通車 "，就是專門給中小商家們售賣競價廣告的服務。靠着直通車帶來的收入，2009 年，成立六年的淘寶網首次實現了收支平衡。
爲了能跟中小商家們 " 交個朋友 "，平台還做了很多貼心的服務：比如 "程序化交易廣告"。它可以讓廣告主更加自由地選擇想要投放的用戶群體，而且還可以針對每次投放獨立出價；即使廣告主自己并不知道應該花多少錢，系統也能根據當前的市場情況，自動給出投放價格、參與競價，并根據點擊率來優化投放策略。
在 1995 年，能投得起在線廣告的，都是像 AT&T、微軟這樣的巨頭公司。而現在，一家街邊小店也能在外賣平台上買廣告位。這也是廣告能無孔不入的重要原因之一。
就這樣，在不到三十年間，在線廣告系統已經進化得極爲細緻。在這套高效的系統支撐下，如果一個平台不知道自己能有什麽商業模式，那就做廣告。如果找不到比廣告更高效的商業模式，那就繼續做廣告。如果賺的還不夠，那就 ...... 多加一些廣告。
如果有人想教大家屏蔽廣告，那後果……
要拒絕這套盈利模式絕不簡單。像 B 站，一開始立了 flag 說不加貼片廣告，結果弄得自己很被動，最後創作者的收益分成都減少了。爲了留住創作者，又提出要把播放次數改爲播放時長，希望增加廣告主對廣告效果的認可度。但這要重新教育整個廣告行業，誰知道能不能成功呢？
不過，真有成功的。維基百科算是其中一個。它們不接廣告，完全靠捐款活着，而且活得很好——好到連辦公室的椅子都是 Herman Miller 的。
最後，從創作者的角度來說，我們非常需要廣告，因爲它是目前唯一能讓我們養活自己的商業模式。但廣告業如此之卷，鏈條上的每一環參與者，都已經被精準估價。所以我們要做更有商業前景的内容，更有傳播量的選題，才能有更好的 " 賣相 "。大部分同行都是這樣，感不感興趣都要做。
從這個意義上來說，在線廣告不光填補了廣告位，也塑造了互聯網上你所看到的每一條内容，和每一位創作者。和正在免費看視頻的你一樣，我們享受着廣告帶來的利益，但也逃不脫廣告織成的密網。
