作者 / 綠島
編輯 / 曹樂溪2023 年中國電影票房突破了 100 億大關，仍在高歌猛進的春節檔影片功不可沒。
沖擊 35 億 + 的《滿江紅》，因為官博 " 莫須有 " 的自辯令自己深陷質疑深淵。
獨占合家歡市場的《熊出沒 · 伴我熊芯》輕松破 10 億 ,《無名》與《深海》口碑兩極分化，前者圍繞王一博掀起粉黑大戰，後者在形式大于内容的争議中，仍讓人對于國漫崛起懷抱幾分希望。
從大年初一挪至初三的 " 流浪乒乓 "《中國乒乓》，又因排片落後而激流勇退，選擇 2 月 17 日上映，春節檔在 " 偷票房 "、" 幽靈場 "、政治正确與否的魔幻罵戰中，重回大衆輿論場。
在《狂飙》、《三體》等掀起小屏狂歡時，67.57 億票房與頭部影片口碑高企自然喜人，而電影市場更廣闊的盈利空間，可能在票房之外。
截至目前，攬獲 28 億 + 票房的《流浪地球 2》官方授權模型周邊在阿裡魚平台的衆籌金額已超過 1.2 億，遠超第一部的衍生品預售。
營銷花樣叠出，線上宣發的常态化，電影 + 的想象力，令我們對中國電影市場的 2023 年拾起信心：撥開烏煙瘴氣的極端情緒宣洩，春季檔大戰其實存在諸多足以影響行業的積極意義。
春節檔的宣發戰事
這個春節檔，有諸多意外與反轉。
就像第一梯隊的《滿江紅》從初三開始逆襲，超過《流浪地球 2》坐穩票房冠軍；而前期預售表現亮眼的《無名》在前期透支完粉絲購買力之後，大年初二開始票房急轉直下，被《熊出沒 · 伴我熊芯》輕松超過 ……
仔細來看，這些票房走勢與影片宣發策略不無關系。
《滿江紅》的宣發一路節奏穩健，并能根據市場風向進行實時調整。
前期宣傳以豪華陣容為主，配合劇本殺角色卡式的物料，懸疑氛圍拉滿；中期強化喜劇的記憶點，在純喜劇片《交換人生》表現不佳的情況下，吸納了更多喜劇受衆和下沉市場；後期則主打家國情懷，曆史科普和傳統文化雙管齊下。
從《流浪地球 2》的宣發策略來看，一是延續上部 " 國産科幻崛起 " 的情緒點，二是随着震撼視效引發的科技感升級。
目前，科普向和解析向的宣傳内容為主要賣點，後期則圍繞科幻 / 大國崛起情懷，以及主創個人魅力做文章。
有主創團隊下場揭秘幕後，也有科學家、科技博主們的全方位解讀，連張朝陽在物理課上也要唠上一唠，加上和《三體》的聯動宣傳，都強調了影片的科技感。
近幾天郭帆導演回應化緣大師、數字生命緻敬高考作文，以及劉慈欣談太空電梯等内容登上熱搜，增加了很多社會話題的趣味性，也與網友形成熱絡互動。
《無名》的宣發基本全程圍繞着主演王一博展開，但上映後碎片化的非線性叙事與導演強烈的個人風格，還是勸退了不少觀衆，并非 " 超級商業片 " 的影片宣傳和尋求諜戰刺激的觀影群體在某種程度上産生錯位。
無論票房高低，這屆春節檔 " 撕 X" 大戰幾乎無一幸免。
演員粉絲們互相掐架，為各自的偶像正名。影片粉絲也不遑多讓，雙雄對打引發的輿論大戰鬧得一發不可收拾，還引發了偷票房、操縱排片等無稽之談。
争議過後片方們的花式回應，也頗有看點。
《滿江紅》發布聲明進行回應、起訴大 V 造謠之後，官博的一頓操作将自己送上熱搜。斷句錯誤、文案錯别字、引用秦桧名言、無視嶽飛被害日 …… 都将影片送上風口浪尖。
《深海》在票房失利之後，導演田曉鵬連續幾天開直播與網友連麥，袒露自己在創作中的決策失誤以及公司面臨的生存危機，并表示下一部要為投資人負責。有人被導演的真誠所打動，但有人将其歸為 " 賣慘營銷 "。
《中國乒乓》在撤檔之時，則是把鍋甩給了宣發決策失誤。
鄧超與俞白眉前作的口碑，令上映前這部影片便不被大衆看好，而頻繁跳檔，更讓觀衆感到莫名其妙：既然豆瓣開分不錯，何不通過口碑逐漸絕地反擊？
當然，營銷公司對于輿論趨勢的判斷不可謂不重要。" 小破球 " 是懂怎麼營銷情懷的，但其他幾部影片似乎并不懂觀衆想看什麼。也有從業者向叨叨透露，春節檔每部影片背後都站着數家營銷公司，有的還同時為多部影片做宣傳，并沒有排他性。
且不說這其中是否涉及競品洩密問題，能否忙得過來都難說。上億的營銷費花出去了，但效果微乎其微，片方的憤懑也就在所難免。
總體來看，春節檔宣發有高開低走的，有宣傳 " 詐騙 " 的，但沒有能力挽狂瀾的。黑馬難覓，觀衆的眼睛也愈發雪亮了。
抖 B 微知搶灘新渠道
今年的春節檔，在各平台的宣發渠道上，也卷出了新高度。
疫情的三年，令電影市場由傳統線下路演、廣告渠道鋪陳，徹底轉向了線上互聯網宣發，越來越多的平台以新姿勢加入到電影營銷矩陣。
可以看到，主創直播成為今年春節檔宣發的重要手段，微博、抖音、B 站都參與了多部影片的主創直播活動。
線下路演輻射範圍畢竟有限，直播間跨越時空界限為影片赢得了更高的曝光量和話題度。其中《無名》的抖音主創直播間觀看人數達到 1228 萬，獲得了 7205 萬曝光、1 億 + 的互動次數，33 萬張觀影優惠券也全部售光。
而主創們也開始進入頭部直播間，借勢各平台頂流主播。
《流浪地球 2》《交換人生》進入了東方甄選董宇輝的直播間，以訪談的方式進行賣票，内容宣傳為主、影片促銷為輔；
《無名》則牽手淘寶頂流李佳琦，發揮了驚人的流量号召力，當晚直播間獲得 1000 萬人在線觀看，85 萬張票全部售空。
值得關注的是，今年是抖音電影票第一次參與春節檔。
與往年不同的是，今年抖音沒有再給貓眼和淘票票開外鍊，用戶可以直接通過抖音界面授權綁定抖音電影票進行購買。而抖音作為短視頻平台中重要的宣發陣地，或将成為貓淘之争的一大變數。
在年輕用戶市場這塊兒，大家不約而同地将眼光投向 B 站。
除了主創直播以外，主創團隊和 UP 主的合作、物料釋放與二創作品的鼓勵，都助推内容傳播與年輕市場推廣。
比如《流浪地球 2》在 B 站發起了 " 郭帆導演向 UP 主提出的 6 個問題 " 活動，與 " 影視飓風 "" 上将王司徒 "" 天體物理劉博洋博士 " 等頭部 UP 主進行了互動，從機械、生物、AI 等方向對影片進行解讀。
《深海》則在 B 站獨家上線了幕後紀錄片 , 解析影片的 " 粒子水墨 " 技術，觸達了國漫的核心用戶群體；《中國乒乓》與 B 站生活區百大 UP 主 " 雨哥到處跑 " 制作了一期随機挑戰節目，深耕 B 站社區文化。
而在影業活躍重要陣地的知乎，主創團隊們親自上陣，用深度專業内容觸達觀衆，成為電影宣發的新思路。
今年，《流浪地球 2》《滿江紅》《無名》主創均在知乎上通過問答的方式和網友進行互動、解答，知乎還發起了兔年新春影評大賽鼓勵用戶自發傳播。
除此之外，衛視晚會也發揮了巨大的作用。前有王一博壓軸東方衛視跨年夜，零點官宣定檔，後有《無名》主創一齊進入東方衛視春晚現場進行影片宣傳，儀式感和氛圍感都拉滿了。
但喧嚣過後，人們普遍認為像《無名》、《深海》等存在一定觀影門檻的影片，并不适合在擁擠的春節檔試圖分一杯羹，國慶檔或者暑期檔，更适合這類個性化電影施展抱負。
影片背後，誰是赢家？
春節檔接近尾聲，根據投資回報比來看，最大赢家可能是《熊出沒》背後的華強方特。參考該系列前作 5000 萬上下的制作成本，10 億的票房屬實是悶聲發大财了。
多年持續虧損的歡喜傳媒作為《滿江紅》的主要出品方，真是久旱逢甘霖。
即便網傳 " 成本 5 億 " 的消息屬實，《滿江紅》也賺得盆滿缽滿。連作為出品方之一的光線傳媒，僅憑借此片就在短短 7 天内獲得近 7000 萬收入。
此外，易烊千玺的北京羊踯躅文化傳媒也出現在主要出品方中，這是該公司繼《奇迹 · 笨小孩》以後第二部代表作品。
參與出品與發行春節檔全部影片的中影，押寶 5 部影片的貓眼以及參與 4 部影片的阿裡影業 / 淘票票，在今年票房整體走高的情況之下，也收獲頗豐。
《流浪地球 2》雖票房不俗，但相比起巨額投資來說，利潤可能不及《滿江紅》。
據中影财報，包括《流浪地球 2》《獨行月球》在内的三部影片計劃投資金額為 17.2 億，平均一部電影投資額近 6 億。相比之下，包括《滿江紅》在内的 17 部影片總投資金額為 16.9 億，平均一部投資額為 1 億。
而這隻是中影一家的投資金額，《流浪地球 2》背後還有郭帆影業以及吳京的北京登峰國際文化。近期又陸陸續續有消息稱，《流浪地球 2》在制作後期由于資金緊缺又追加至 10 億以上。
據博納董事長于冬透露，《無名》的投資金額為 3 億左右，耗時 7 年的《深海》雖然沒能複制《哪吒之魔童降臨》的光輝戰績，但若達到預測的 8 億票房，同時網傳 2 億的投資金額屬實，應該不是虧本生意。
不過叨叨也要說，收益是票房 1/3 的說法隻是電影盈利非常非常粗略的估算，影片實際成本與最終收益，隻能在上市公司财報中有所顯示，其餘皆是營銷号們津津樂道的 " 傳說 "。
聊完票房，最後我們來談談電影 + 的生意。
聯合營銷從不缺席大檔期，今年樸西、雅迪等品牌均和《滿江紅》進行了品牌聯名推廣，星河動力航天甚至将《滿江紅》印在了火箭上。
郎仕與《流浪地球 2》聯名推出了限定禮盒，和各大科幻電影有過合作的漢米爾頓成為《流浪地球 2》的獨家腕表合作夥伴，散爆網絡還将推出流浪地球手遊。
咕咚分别與《滿江紅》和《無名》聯名推出特别賽事；喜茶選擇《深海》為其第一個電影類 IP 合作對象，推出了聯動限定貼紙、免費電影票等多種福利。
但目前來看，并沒有品牌真正蹭上了春節檔熱點，反倒是衍生品周邊方面激起了不小水花。
《流浪地球 2》裡面的各種科技産品眼花缭亂，誰不想擁有一款同款高科技呢？片方已授權 52toys、徐工文創、羊很大、killerbody、布魯可等多個品牌、店鋪進行周邊售賣，但動靜最大的當屬賽凡科幻空間。
此前，賽凡科幻空間宣布将上線片中出現的同款機械狗笨笨、人工智能 MOSS 以及數字生命卡實體模型，并在網絡上發起了衆籌活動。
在粉絲的 " 野性消費 " 之下，原本目标金額為 10 萬元的該項目目前衆籌金額輕松突破 1.2 億，各類衍生品已爆單，發貨排到了 11 月底 ……
除此之外，《深海》與泡泡瑪特、UHOU 出品特聯名周邊，并授權 B 站會員購出售同款繪本、南河和海獺糖豆兒的複刻手辦等；《滿江紅》和喵嗚、rua 合作官方棉娃，聯名大浪貓推出易烊千玺、沈騰同款衛衣。
熱熱鬧鬧的春節檔謝幕，接下來的元宵、情人節檔，以及三個月後的五一檔，已經排好了不少潛力股：
好萊塢大片《黑豹 2》、《蟻人與黃蜂女》，令人驚豔的《宇宙探索編輯部》，王一博再戰銀幕的主旋律影片《長空之王》，誰能笑到最後？
但不管怎麼說，經過艱難的一年，開年火爆的觀影熱潮已為電影市場新的一年注入強心劑。
叨叨希望電影從業者們能夠支棱起來，用好作品擺脫 " 特困 "，讓更多觀衆回歸影院，感受大銀幕的魅力，兔年實現 " 兔 " 飛猛進！
○ 編 輯 ○
