劉誠 / 文 随着數字經濟的發展，線上經濟活動不斷增多，商業模式不斷創新和增強，平台可以配置的經濟社會資源越來越多。平台不僅是爲企業提供服務的中性的交易場所，它對線上資源具有較大的實際控制權力，特别值得關注的是，它具有一定的定價權。
我們不禁要問：平台定價權的權力由來、不同類型和實施策略是怎樣的。這關乎企業、消費者及全社會的直接利益。
平台兼具市場和企業權力
一方面，平台具有市場權力。以往，市場和企業的邊界由二者的交易成本來決定，政府（尤其是轉型國家的政府）維系市場秩序并對部分行業的市場準入進行規制，這構成了一國或地區最基本的營商環境。而對于數字經濟，平台成爲與市場、政府、企業并列的第四個參與主體，市場特征随之出現一些變化，其中最大變化是平台獲取了較強的市場準入權，它可以通過控制平台兩側（買賣雙方或上下遊産業鏈）的其他參與者來行使市場權力。也就是說，許多企業不僅要進入市場，還要進入平台。能不能進入平台，由平台來決定。于是，平台實際上享有了市場準入權。基于這種準入權，平台可以制定各種規則，對平台上的交易價格、促銷規則、産品質量、客戶投訴等作出明确規範。平台的發展使得線上市場的分工更細緻，新業态、新模式和新職業不斷湧現和壯大，同時平台成了線上市場的組織者和管理者。
另一方面，平台具有企業科層權力。平台不僅具有了市場的權力和功能，還兼具企業性質，而企業内部活動往往依靠科層權力以指令方式組織和協調資源。平台通過數據和算法能夠代表和控制跨越企業邊界的活動，系統整合大量入駐企業的廣告、營銷、研發等内部職能，使網絡外部性内在化。現實中，平台會對入駐企業進行一定的組織管理，以調節供求關系。例如，美團基于點評大數據制定了 " 必吃 "" 必住 "" 必玩 " 等标識，引導消費者選擇餐廳、酒店和景點。對于制造業資源配置亦是如此，數字平台可以解構原先以企業爲主組織生産的産業鏈，并按産品爲主組織重構産業鏈。例如，雲工廠平台上有上千家制造商和供應商，不斷産生的靈活小單通過智能化供應鏈管理系統實時 " 指揮 " 着各企業的生産活動。
平台定價權的主要類型
以往，企業對其産品自主定價，在市場上根據供求關系達成均衡價格。一個不是很恰當但比較形象的比喻是，企業是運動員，市場是裁判員。
現在，平台具有一定的企業權力，也就具有了定價權力，同時可以作爲市場交易場所調配供求關系，從而具有了一定的直接定價權。即，平台同時是運動員和裁判員。
綜合現有事實不難發現，平台對産品的定價權大緻可以分爲 4 種類型。第一類是直接定價，主要适用于平台自營的商品和服務。這種情形下，平台與入駐企業一樣是中間商，理應具備自主定價權力。但不同在于，平台也是市場交易場所，可能對自營産品實施自我優待，造成市場不公平。
第二類是參考價或指導價，主要适用于網約車、貨運卡車等物流類平台以及勞務派遣、外賣等平台的特定環節。這種參考價對入駐企業的實際定價産生重要作用，甚至是決定性作用，很少有企業可以大幅偏離平台參考價。另外，京東、天貓等較大平台上的産品價格，對于一些較小的電商平台和直播平台在客觀上形成了參考價，後者往往參考并制定一個低于前者的價格。
第三類是限價，這種類型适用範圍最廣，幾乎适用于所有入駐企業。現實中，可以細分爲全網最低價、較低價以及價格保護等不同做法，不少平台還會對一定時期内消費者購買的非最低價進行補償。一般而言，限價的程度往往跟入駐企業與平台的合作關系的緊密程度有關，越是與平台合作緊密的企業面臨越多的價格限制，因爲緊密合作同時意味着平台對企業有更強的專業服務和更大的流量注入（如競價排名中優先展示），這也體現了平台與企業相互間的權責對等關系。對于規模較大、實力較強、外部選擇權較大（如可自建平台且在多個平台上銷售産品）的品牌店、旗艦店受到的限價相對較小，因爲它們與平台的談判權相對較大。特别指出的是，平台要求入駐企業給出全網最低價，實際上是各個平台間争奪企業定價權的表現，誰拿到最低價誰就擁有更大話語權。直播平台的頭部主播也有較強的定價權力，可以很大程度上要求最低價。
第四類是促銷價，主要适用于平台創立初期、局部市場、特定時期等。平台創立初期，爲了同時吸引企業和用戶雙邊市場，往往在用戶端壓低價格，并在企業端提供補貼。但一旦平台成長起來，流量趨于穩定之後，用戶價格會反彈，同時降低或取消對企業的補貼。不過，平台爲了維持消費者對線上市場關注度，會經常在局部市場上引流，推出相應的價格促銷活動。企業參與平台的促銷活動，就要接受促銷價格，并承諾給出較大的價格讓利。當然，企業也可以不參與平台促銷活動，但很可能将失去較多的平台公域流量。另外，在 " 雙十一 "、"618" 等特定時期，平台會聯合企業進行大範圍的促銷活動。
平台實際采用的定價策略
平台獲得一定的定價權，但實際定價策略難以一概而論，大緻包括非對稱定價策略、免費定價策略及歧視性定價策略三種。非對稱定價策略是指對雙邊市場的一邊（往往是企業端）制定高價，而對另一邊（往往是用戶）制定低價，即收取企業較高傭金并壓低企業産品的利差。免費定價策略是爲了吸引優質商家或用戶入駐平台，充分發揮交叉網絡外部性與需求互補性。歧視性定價主要是指針對不同消費者制定不同的價格，以攫取更多的消費者剩餘。
需要關注的是，低價不是平台競争的常态化策略，總體上會趨向于線上市場的均衡價格，并與線下市場價格相近。從平台定價權的 4 種類型和 3 種策略來看，大都是壓低價格，但實際上，平台作爲雙邊市場具有交叉補貼的特征，它既可能鼓勵商家競争或限制商家提價以吸引更多用戶，也可能對消費者實施價格歧視以增加利益相關者的盈利性，故不能簡單認爲平台産品價格更低。
一些經典文獻也已證實，價格折扣存在一個阈值（比如 10% 或 15%），過低的價格不僅不能促進交易，還可能成爲 " 産品低劣 " 的不良信号。因此，與傳統市場一樣，線上市場較大幅度的折價現象，隻是在短期或少數數字平台上存在。短期主要存在于數字平台推出的初期，通過較低價格吸引流量和用戶。少數平台确把低價作爲自己的标簽實施差異化競争戰略，并且消費者也明知其産品品質較低，即平台、入駐企業和消費者心中達成了隐性契約，形成了配置低劣産品的一個場所，這對于品質要求較低的産品（如一次性雨披）以及收入水平不高的人群具有存在的必要性，但這種情況會随着人們收入和消費水平的提高、監管部門對質量監管和知識産權保護的加強而逐漸退出。對于長期穩定經營的數字平台，其線上産品的質量和價格與實體店差異不大。也有少數消費者在實體店試驗産品，然後從線上購買産品，這可以節省線下線上價差，但存在線上産品以次充好的質量風險，這種質量風險越大則往往價差也越大，這也在線上線下競争中形成了一個均衡。
平台獲得産品定價權的影響
一方面，平台擁有大量交易雙方的曆史數據，可以通過大數據、人工智能、區塊鏈等技術以算法的形式制定一個較快較好達成供求匹配的均衡價格，一定程度上替代了市場尋找均衡價格的過程。盡管經濟學教科書告訴我們，市場可以達成最優的均衡，但實際上這是一個動态調整的過程，最優價格不會一下子自動達成。并且現實中的市場不是完全競争的、信息不是充分的、産品不是同質的，導緻我們發現同一産品往往在不同地區不同時期呈現琳琅滿目的價格。因此，平台制定價格的過程省去了市場頻繁試錯的成本，也在很大程度上向最優的均衡價格靠攏，這是積極的一面。平台還可以依據産品質量和消費者偏好作出個性化的動态的定價，甚至在二手車和閑置交易等傳統市場失靈領域給出有效的市場報價，從而提高了交易雙方的利潤或效用。
另一方面，平台本身是一家企業，它基于自身利益最大化行事，而不是全社會福利最優化行事，這就導緻平台在制定或參與制定入駐企業的産品價格時可能會偏離入駐企業利益。一個潛在的擔憂爲：當平台過度壓低入駐企業的産品價格時，可能會導緻企業降低對消費者提供的産品質量，尤其是在線上産品質量水平信息不透明的情況下。其結果将是逆向選擇，更多的企業選擇将低質量低價格的産品放到平台上銷售。更重要的是，定價權作爲企業獨立運營主體最重要的權力，失去（或部分失去）定價權的企業将不是傳統意義上的完整的企業，它們在捕獲商機、進行研發創新和耐心投資等方面的能力和意願可能會下降，從而影響長期的經濟活力。
此外，平台獲得産品定價權之後，其市場勢力大增，可能更多地表現出壟斷或反競争行爲，如憑借定價權要求企業作出統一的、排他性的行爲。社會上曾經熱議的 " 二選一 "" 網盤不繳費則速度極慢，幾乎無法正常使用 "" 影視平台會員享提前點播特權，會員也要看廣告 " 等都屬于這一情形。平台的壟斷也可能表現爲算法合謀，即不同的平台相互掌握彼此的定價規則從而（潛移默化之中）共同制定對雙方有利的價格。
因此，與工業時代的定價面臨的挑戰是如何降低成本、促進供求匹配和擴大市場相比，數字時代的定價面臨的挑戰則是如何優化收益分配、提高産品質量、保持企業自主性和市場競争性。
（劉誠系中國社會科學院财經戰略研究院副研究員）
